Kullanıcı güveni kazanmak için 5 adım
Web siteleri, ziyaretçilerden bilgi talep etmeden önce onların temel güven ihtiyaçlarını karşılamalıdır. 5 aşamalı güven piramidi, kullanıcının içinde bulunabileceği farklı bağlılık seviyelerini tespit etmeye ve kullanıcıdan hangi aşamada hangi bilginin istenebileceğini belirlemeye yardımcı olur.
Kullanıcı ile bilgi alış-verişi içinde bulunmayı gerektiren web deneyimlerinde, tasarımcılar friksiyonu azaltıp dönüşümü hızlandırma konusunda baskı altındadırlar. Bu nedenle, en hızlı şekilde kullanıcıdan gerekli doneleri almayı hedeflerler. Bu da istemeden de olsa kullanıcının güven ihtiyacının göz ardı edilmesine ya da ikinci plana atılmasına neden olabilir.
Şöyle düşünün: Sokakta tanımadığınız birisinden size büyük bir iyilik yapmasını isteyebilir misiniz? Kuşkusuz karşınızdaki kişinin size yardım etmesini, hatta ismini söylemesini sağlamanız için bile belli bir güven eşiğini yakalamanız gerekir değil mi? Bu eşiği yakalamaz ve erkenden çok fazla şey talep ederseniz karşınızdaki kişiyi ürkütüp kaçırabilirsiniz. Bunun dijital dünyadaki karşılığı ise ziyaretçinin sitenizden sekmesi olacaktır.
Bu durumu önlemek için kullanıcının güven piramidinin neresinde olduğuna dikkat etmek gerekir. Yazının devamında size 5 aşamalı güven piramidinden bahsedeceğim. Güven veren tasarımlar hakkında daha fazla bilgi almak isterseniz “Güven veren tasarım nasıl yaratılır?” başlıklı bir önceki yazıma da göz atabilirsiniz.
Güven piramidi nedir?
Abraham Maslow 1940’lı yıllarda ihtiyaçlar hiyerarşisini anlatan ünlü piramidini dünyaya sunmuştu. Bu piramit özetle insanların özgüven, aşk, kendini gerçekleştirme gibi arzulardan önce güvenlik ve yemek gibi temel ihtiyaçlarını karşılama gereksinimi duyduğunu anlatıyordu.
Kullanıcı güven piramidinin mantığı da buna benzer. İlişkilerde (iki insan arasında ya da bir insanla web sitesi arasında), kişilerin önce belli güven ihtiyaçları karşılanmalıdır ki iletişim daha özel bir seviyede devam edebilsin. Bu da kademeli bir şekilde olur. Site ile kullanıcı arasındaki ilişki ilerledikçe şüphecilik azalır, konfor seviyesi ve dolayısıyla 2 paydaş arasındaki güven artar. Bu da kullanıcıdan bilgi talebinde bulunulduğunda olumlu dönüş alma şansını artırır.
Site ile kullanıcı arasındaki 5 aşamalı ilişkiyi gösteren güven piramidi aşağıdaki gibidir. Maslow’un piramidinde olduğu gibi, bir basamağın gereği yerine getirilmeden üst seviyeye çıkılamaz.
Her seviyede farklı ihtiyaçlar söz konusudur. Bu ihtiyaçlar karşılandıkça, kullanıcının siteye olan güveniyle birlikte talepleri olumlu karşılama ihtimali de artar.
Kullanıcılar bu ihtiyaçlarını her zaman dile getirmezler. Hatta her seviyede ayrı ayrı ne gibi ihtiyaçları olduğunun farkında da olmayabilirler. Bu yüzden konu hakkında bilgi sahibi olmanın en güvenilir yolu kullanıcı davranışını gözlemlemektir.
Şunu da belirtmek gerekir: Kullanıcı her yeni deneyimine en alt basamaktan başlamak zorunda değildir. Diğer kullanıcıların olumlu referansları gibi dış faktörler standart olarak kabul ettiğimiz şüpheciliği kırabilir ve kullanıcı piramide orta ya da üst seviyelerden dahil olabilir.
Şimdi gelelim en önemli kısma. Bu piramidi nasıl kullanmalıyız?
Sitenin talebiyle kullanıcının güven ihtiyacını eşlemek
Sitenin almak istediği özel bilgi ne kadar çok ise kullanıcıya verdiği güven ve konfor da o kadar fazla olmalı. Bilgi alma ve dönüşüm sağlama telaşıyla haddimizi aşar ve yukarıda bahsedilen adımları atlarsak, kullanıcının bizi “patavatsız” bulup siteyi terk etmesine yol açabiliriz.
İşte bu yüzden alt seviyedeki güven ihtiyaçlarını karşılamadan üst seviyelere ait taleplerde bulunulmamalı.
Örnek vermek gerekirse; kayıt olmanın (sign up) bazı durumlarda kullanıcılar için bir duvara dönüşeceğini söyleyebiliriz. Kullanıcı henüz sitenin ne vaat ettiğini anlamadan kayıt olması istenirse, ilk basamaklar yerine oturmadan 4. seviyeye geçiş yapması talep edilmiş olur. “Bu site benim isteklerimi karşılayabilir mi?”, “Referansları kimler?”, “Alternatiflerine göre ne artısı var?” gibi sorular kayıt talebi öncesinde cevaplanmalı. Ana sayfada açıklayıcı bir slogan, teşvik edici testimonial‘lar, ürün ya da hizmeti tasvir eden görseller kullanıcının 1 ve 2. aşamaları aşmasına yardımcı olur.
Gelin konuyu daha da somutlaştıralım. Aşağıdaki görsel Nextdoor.com isimli web sitesinin ana sayfasından.
Nextdoor.com sanki şöyle diyor: “Merhaba yabancı. Benim adım Nextdoor. Sana birazdan kendimi anlatmaya başlayacağım. Ancak önce bana ev adresinin tamamını ve e-mail adresini verir misin?” Ana sayfa daha tanışma aşamasında kullanıcıların 4. seviyedeki bir bilgiyi siteye girmesini talep ediyor. Logonun yanındaki açıklama ve “128.000” kişinin bu siteyi kullanıyor olması bu talebi meşrulaştırmaya yetecek seviyede değil.
Oysa ki site kullanıcılara posta koduyla arama yapıp mahallelerinin sitede yer alıp almadığını önden doğrulama şansı verse, kullanıcılar siteye kayıt olmanın onlara bir yarar sağlayıp sağlamayacağını görebilir (Seviye 1: ihtiyaçların karşılanabileceğine dair baz seviyede güven).
Bu tarz bariyerler yaratmak, kullanılabilirlik yasasına aykırıdır. İnsanlar kendilerini güvende hissettiren siteleri tercih ederler. Özgürce keşfetmek, deneme yapmak kullanıcılara sistem üzerinde kontrol hissi verir ve güven telkin eder.
Sonuç olarak…
Güven ve bağlılık duygularının gelişmesinde ilk izlenim hayatidir. Gerekli temeli oluşturmadan ve aşama aşama gelişim sağlamadan atacağınız adımlar sağlam bir zemine oturmaz, dahası kullanıcının elinizi bırakıp bir başkasıyla valse devam etmesine sebep olabilir. Kullanıcının size güven piramidinin hangi basamağından baktığını düşünmeniz, ona seslendiğinizde yanıt almanızı kolaylaştıracaktır.
