Marka çalışmasında hikaye anlatımı

Sıklıkla kullanılan kavramlar olsa da, daha derli toplu olması açısından kısa tanımlamalarla başlamakta yarar var. Marka pazarlaması ya da yönetimi — brand marketing ya da brand management — ne olduğu fark etmeksizin, marka olarak tanımlanabilecek olan her türlü varlığın, pazarda nasıl algılanacağına dair analizlerin ve uygulamaların bütününe verilen isimdir. ‘Marka olarak tanımlanabilecek olan’ ifadesinin sebebi, kapsamın genişliğini ifade etme isteği oluyor burada. Somut bir varlığı olmayan hizmetler ve hatta yeri geldiğinde kişiler de marka olabiliyor. Bu, çok geniş kapsamlı, majör bir konu olduğundan ve yazının esas meselesi de olmadığından, burada yalnızca bu kısa açıklamayla yetinip, yazının asıl konusu olan marka çalışmalarında hikaye anlatımının yerikonusuna geleceğim.

Hikaye anlatımı — storytelling — edebiyat başta olmak üzere, yazılı, sözlü ya da görsel oluşu fark etmeksizin, anlatıyla alakalı tüm unsurlarla ilişkili kadim kavramlardan biri esasında. Ancak, metinsel ya da görsel oluşu fark etmeksizin, içerikle bağlantılı çoğu konuda olduğu gibi bu kavramın pazarlama ve tanıtım gibi amaçlarla kullanılması ve bu noktalarda öne çıkması da, internetin yaygınlaşmasıyla paralel olarak yükselişe geçen içerik pazarlama — content marketing — ve sosyal medya pazarlaması — social media marketing — ile birlikte oluyor.

Uzun yıllardır pazarlamacılar tarafından, reklamın dahilinde kullanılan marka ile ilgili hikaye anlatımı, içerik pazarlamanın ve sosyal medyanın yükselişiyle birlikte yeni bir boyut kazandı. Artık geleneksel reklamcılık gibi alanların yanında, online içerik bağlamında da kullanılıyor, kullanılmak isteniyor daha doğrusu internet ve online araçların kapsama alanlarının devasa büyüklüğünden ötürü, varlığını sürdürebilmek ya da var olabilmek isteyen tüm markalar, bu kapsama alanı dahilindeki tüm araçları kullanmak zorunda kalıyor bir nevi.

Hikaye anlatımının, marka pazarlaması ve tanıtımı bağlamında kullanılmasının altında yatan temel sebeplerin başında, insan psikolojisine oynayarak, onu duygusal açıdan yakalamaya ve markaya olabildiğince güçlü şekilde bağlamaya çalışma arzusu geliyor. Bu noktada, emotional branding kavramını da anmakta fayda var. Adından da anlaşılacağı üzere, emotional branding — duygusal pazarlama — tüketicinin direkt olarak duygusal kanadına oynayan, marka bilinirliğini ve bağlılığını mantıksal çıkarımlardan ya da sebeplerden ziyade duygular üzerinden kurmaya çalışan bir pazarlama tekniği. Ve işte, marka bazlı hikayeciliğin en temel faktörü de bu yönde hizmet ediyor. Kısacası, marka çalışmaları dahilinde kullanıldığı takdirde, hikaye anlatıcılığını, hem içerik pazarlamanın hem de duygusal pazarlamanın bir aracı, bir oyuncusu olarak adlandırabiliriz.

Temel yaklaşım noktası karşıdakinin duygu dünyası olduğundan, hikaye anlatımı vasıtasıyla yapılacak olan marka pazarlaması olabildiğine derinden, reklam için yapıldığını belli etmeyen türden olmalıdır. Aksi yöntemler duygusal etkiyi zedeleyeceğinden, hikaye anlatım stratejisinin işe yaraması ihtimali zaten pek yüksek değildir. Kullanıcının, duygularının ve ilgi alakasının istismar edildiğini anladığı noktada tüm stratejinin ters tepme ihtimali de hiç düşük değildir. Bunu akıldan çıkarmadan, satmaya çalışır hissiyatı uyandırmayan ancak ürünü ve markayı içinde barındıran, markanın faydalarından ve rakipleri karşısındaki farklarından bahseden bir hikaye kurgusunun ve anlatıcılığının benimsenmesi gerekir.

Bu sebeple, bu metod uygulanırken, özen gösterilmesi gereken kimi noktalara bakmakta fayda var.

Gerçeklik

İşin özündeki kelime hikaye ve hikayecilik olsa da, burada edebi bakış açısından bir adım uzaklaşıp, gerçeklikle bağı mümkün olduğunca sıkı tutmakta fayda var. Tüm hikayeler — ne kadar fantastik sularda yüzerse yüzsün ya da ne kadar gerçeklikten uzak gibi görünürse görünsün — duygusal olarak mutlaka insan gerçekliğinin dahilindedir. Yani, uzaylılarla ilgili bir hikaye de yazsanız, nihai olarak insan yaratımı olan bir hikayede, insan algısının ötesinde duygulardan söz edilemez. O sebeple, burada bahsedilen gerçeklik mecburiyeti, markanın kimliğini oluşturan her türlü öğeyle ilgili doğruluk halidir. Markayı olduğundan farklı göstermemek gerekir. Olmayan özellikleri yüklememek gerekir. Bunun bir noktada tutarsızlığa yol açması kaçınılmaz olduğundan, kullanıcı üzerinde kandırılmışlık hissi yaratarak, arttırmak istediğiniz marka kalitesi ve sadakatinin tam tersi istikamette yuvarlanmasına sebep olabilir.

Kendine has karakter

Marka hikayelerinin reklama dönmemesi, yapaylıktan ve sıkıcılıktan olabildiğince uzak kalması için markanın kimliğinin, kişiliğinin yaratılan hikaye kurgusuna ve akışına yedirilmesi, sindirilmesi gerekir. Bu, kullanıcı nezdinde, markanın gerçekliğinin artmasına, tutarlı, güvenilir imajının sağlamlaşmasına yardımcı olacaktır. Yine markanın kimliğine ve özelliklerine uygun bir karakter yaratımı ve hikayeleri bu karakter üzerinden kurgulamak bu konuda geçerliliği olan, üzerine düşünülmesi gereken noktalardan biridir. Her durumda, her markayla ilgili karakter yaratımına girişmek mantıklı değilse bile, bunun strateji dahilinde başlangıçta düşünülmesi gerekir. Doğru kullanıldığında, bu tip karakterler, kullanıcı gözünde marka imajının daha kolay algılanabilir ve kalıcı olmasına yardımcı olurken, kullanıcıyla duygusal bağ kurmayı da kolaylaştıracaktır.

Tutarlılık & Açıklık

Bu ikisi bir arada ve hatta yukarıdaki gerçeklik maddesiyle bağlantılı olarak ele alabilir. Gerçeklik algısının sağlanmasına, markanın ayakları yere basan ve kullanıcıya her daim güven veren bir imaj çizmesine yardımcı olacak tutarlılık ve açıklık, markayla bağlantılı hikaye kurgulanırken kullanılan bilginin niteliğiyle alakalıdır. Sonradan ortaya çıktığında, tüm oluşturulmaya çalışılan marka algısını yerle bir edebilecek olan yalan yanlış bilgilerden, ya da başta söylendiğinin tam tersi şeklinde gelişen durumlardan kaçınılması gerekir. İnsan ilişkilerinden örneklersek, ortaya çıktığında problem yaratacağı için yalandan baştan itibaren kaçınılması gerekir.

Hikaye kurgusuna uygunluk

Klasik hikaye kurgusu olan giriş, gelişme, sonuç sıralamasına uygunluk, hikayeciliğin olmazsa olmazlarından biridir ve burada da dikkate alınması gerekir. İçselleştirilmiş bu sıralamadan ayrılmamak, kullanıcının takibini kolaylaştıracak ve ilgisini diri tutmasına yardımcı olacaktır.

Gizem unsuru

Hikayenin ardının merak edilmesini sağlamak ince bir çizgidir çoğu zaman. Başından itibaren manasızca karışık bir hikayeleştirme yolu, potansiyel takipçi sayısının epey düşmesine sebep olabilir. Hikayenin devamının takibini sağlamak için gerekli adımları atarken, fazla gizemli ve karmaşık olup, kullanıcıyı elden kaçırmamaya da özen gösterilmesi gerekir.

Doğru araç ve mecra kullanımı

Esasında içerik konusuyla ilgili yazılanların tümü için geçerli olan bu maddeyi yazmasak da olur ama hatırlatma amaçlı yine de sona ekleyelim. Her yerde her türlü metotla hikaye anlatımı yapılabilir ancak hedef kitleye, bu kitlenin ihtiyaçlarına ve markanın hedeflerine yönelik olarak en doğru anlatım araçlarının ve sunum mecralarının kullanılması gerekir.

Hikaye anlatıcılığının bu minvalde kullanılmasının sağladığı temel faydalar nelerdir peki?

• Öncelikle markanın ya da markayla ilintili olarak öne çıkarılmak istenenlerin akılda kalıcılığını arttırır.
• Mesajın, ana fikrin ya da iletilmek istenen neyse onun, hedef kitleye iletilmesini kolaylaştırır, arada kurulan iletişim bağının çok daha güçlü ve kolay kurulabilir olmasını sağlar.
• İnsan doğasının temel ihtiyaçlarından olan iletişim ve karşılıklı temasa geçme güdüsünü besleyerek, verilmek istenen mesajın etki gücünü yükseltir.
• Duygusal etki gücünden dolayı, aksiyon almaya yönlendirme ve ikna etme gücü de yüksektir.

İnsan varoluşunun başından ve şimdilik bildiğimiz kadarıyla mağara resimlerinden itibaten bir parçamız olan hikaye kavramının, insan etkileşiminin temelinde olduğu marka yönetiminde ya da markayla kullanıcı arasındaki potansiyel ilişkide etkileyici olması kaçınılmaz bir durumdur en nihayetinde. Doğru şartlarda, etkili kullanımla, stratejinizi başarıya ulaştırması işten bile değil.

Originally published at blog.designedbysherpa.com on September 18, 2015.