UTM etiketleri için kullanım kılavuzu

Verimli ve doğru analizin birinci şartı olan segmentasyon, yani ayrıştırma işlemini layıkıyla yapabilmek için, öncelikle ayrıştırılacak olan birimlerin doğru sepetlere akmasını sağlamak gerekiyor. Web siteniz özelinde birimi oturum, sepeti de edinim kanalı olarak tanımlayabiliriz.

Web sitesi verilerini anlamlandırmak için kullanılan en yaygın araç olan Google Analytics, bu işlemi kısmen otomatik olarak yapıyor. Web sitenize gelen tüm trafiği önceden tanımlanmış filtre kriterlerine dayanarak varsayılan kanal grupları olan Doğrudan, Genel Organik Arama, Yönlendirme, E-posta, Genel Ücretli Arama, Reklamlar, Sosyal, Görüntülü Reklamcılık ve Diğer arasında paylaştırıyor. Böylelikle, en azından teoride, ziyaretçilerin dönüşüm oranları ve satın alma tutarları gibi performans göstergelerinin edinim kanalı bazlı analizi ile dijital pazarlama bütçe ve aksiyonlarınızı optimal şekilde planlamanıza olanak sağlıyor. ‘Teoride’ dememin sebebi, yukarıda saydığım varsayılan gruplama kriterlerinin bulunduğunuz sektörün gerçeklerinden ya da gerçek hayatın karmaşıklığından ileri gelen spesifik ihtiyaçlarınızı her zaman karşılayamıyor olması… Örneğin, eğer web sitenize gelen trafiğin önemli bir bölümünden “Diğer” ve “Doğrudan” edinim kanallarının sorumlu olduğunu görüyorsanız, mevcut kanal grubu yapınız analiz ve raporlama ihtiyaçlarınızı karşılamıyor ya da verdiğiniz dış bağlantılarda gereken şekilde UTM etiketlemesi yapılmıyor demektir.

Edinim kanallarınızı doğru şekilde etiketleyebilmek ve gruplayabilmek için izlenmesi gereken üç adım var:

1. Varsayılan kanal gruplarının analiz ve raporlama ihtiyacınızı karşılayıp karşılamadıklarını değerlendirmek
2. Varsayılan gruplamada bulunmayan edinim kanallarınız varsa, filtreler aracılığıyla bu kanalları tanımlamak
3. Web sitenize gelen trafiğin doğru kanala atanabilmesi için, hangi mecrada hangi UTM parametrelerinin kullanılması gerektiğini belirlemek

UTM etiketleri

Google Analytics’in web sitenize gelen ziyaretçileri doğru şekilde gruplayabilmek için kullandığı 3 zorunlu ve 2 opsiyonel UTM etiketi var. Zorunlu olanlar:

1. utm_campaign: Pazarlama kampanyanızın adı bu etiketle belirlenir. Örnek: utm_campaign=lansman / utm_campaign=secim2015
2. utm_source: Dış bağlantınızın yayınlandığı mecranın ismi, yani gelecek olan trafiğin kaynağı bu etiketle belirlenir. Örnek: utm_source=newsletter / utm_source=twitter / utm_source=blog
3. utm_medium: Bağlantınızın yayınlandığı iletişim kanalını belirten etikettir. Örnek: utm_medium=email / utm_medium=social /utm_medium=cpc

Dış bağlantılarınızda bu üç etiketi kullanmanız halinde hangi ziyaretçinin hangi araç, kanal ve kampanya üzerinden web sitenize geldiğini görebilir ve bu ziyaretçi grupları özelinde performans ölçümleri yapabilirsiniz. Kampanya içi optimizasyon veya segment çözünürlüğünü arttırmak için opsiyonel olarak aşağıdaki etiketleri de tanımlayabilirsiniz:

1. utm_content: Üzerine tıklanan bağlantıyı daha iyi ayrıştırabilmek için girebileceğiniz içerik bilgisi için bu etiket kullanılır. Örnek: utm_content=kirmiziBanner / utm_content=hemenAl / utm_content=maviBanner
2. utm_term: Ücretli arama kampanyalarınızın performanslarını ölçümleyebilmek için bağlantınıza bu etiketle birlikte arama terimini ekleyebilirsiniz. Örnek: utm_term=sosyalMedya / utm_term=bedavaOyun

Parametreleri kolayca girip, bağlantı URL’nizi otomatik olarak oluşturmak için Google’ın sağladığı URL oluşturucuyu kullanabilirsiniz. UTM parametrelerini kullanarak özenle etiketlediğiniz trafiğinizin, web sitenizdeki oturum boyunca doğru şekilde takip edilebilmesi için dikkat edilmesi gereken çok önemli bir nokta var: Siteniz içerisindeki iç bağlantılara asla UTM etiketleri yerleştirmeyin. Aksi takdirde bu bağlantılara tıklayan tüm ziyaretçilerin UTM bilgileri güncellenerek tüm kaynak bilgisi yok olacak ve raporlarınızda görülen veriler eksik ve yanlış olacaktır.

Edinim kanallarınızı doğru ve etkin biçimde etiketliyor musunuz? Öyleyse, sizin için birkaç kullanışlı ipucu ile bitirelim:

• Parametrelerde tutarlı olmak aynı parametrenin farklı yazılışlarını farklı kaynaklar olarak görüntülemenizi engeller. Google Analytics büyük/küçük harf ayrımı yaptığından etiketlerinizde sadece küçük harf kullanmak da bu riski azaltır.
• Tüm önemli edinim kaynaklarınızı etiketlediğinizden emin olun. (Örnek: E-mail imzaları, QR kodlar, mobil uygulama ve oyunlarda yayınlanan bağlantılar, web sitenizdeki “paylaş” butonu aracılığıyla paylaşılan içerikler, vb.)
• Adwords üzerinden yürüttüğünüz kampanyalar otomatik olarak etiketlenir, bu kampanyalar için ayrıca etiketleme yapmak gerekmez. (Örnek: Ücretli arama, Youtube preroll, Google display network)
• Basılı medya ve televizyon reklamları gibi offline kampanyalarınızı da etiketlemeyi ihmal etmeyin. Bu kampanyaların takibinde kullanılan en yaygın yollardan biri kampanyaya özel, akılda kalıcı bir URL yayınlayarak etiketlerinizi bu adrese tanımladığınız redirect (301) bağlantısına eklemektir.

Originally published at blog.designedbysherpa.com on October 5, 2015.