İçgörü metodolojisi ve önemi

Şöyle bir senaryo düşünün: Rahatsızsınız ve doktora gittiniz. Doktora şikayetlerinizi anlatıyorsunuz. Belli tahliller yapılıyor ve önce bir açık ameliyat geçireceğinizi, arkasından da yoğun şekilde ilaç tedavisine başlanacağı söyleniyor. Ancak şikayetlerinizin sebebini ya da neden ameliyat gerektirdiğini açıklanmıyor veya kullanacağınız ilaçlarla ilgili bilgi verilmiyor. Tabii ki kafanızda, ameliyatın gerekliliği konusunda soru işaretleri oluşur ve bilgi alamayışınız doktorun güvenilirliğini sorgulamanıza sebep olur (ki bu senaryoyu Türkiye’de gittiğimiz çoğu sağlık kurumunda yaşıyoruz).

İçgörüler neden önemlidir?

Şikayetleriniz ile doktorun tavsiye ettiği tedaviler arasındaki boşluğa, biz kullanıcı odaklı tasarımda “içgörü” (insight) diyoruz. Doktor muayenesi üzerinden düşünecek olursak, tahlil sonuçlarınızın öneminin size açıklandığı aşama gibidir. İçgörüler, tasarım sürecinin kritik bir öğesidir çünkü araştırma verilerinizin arkasındaki “neden?” sorularına cevap verirler. Sürecin daha derin inceleme gerektiren ve hatta bazı durumlarda araştırmanızın görünür kısmından, önemli detaylara sezgisel bir sıçrayış yapmanızı gerektiren kısmıdır.

İçgörüler göz ardı edilirse ne olur?

İnsanlarda doğal bir gözlemden eyleme hemen atlama dürtüsü vardır. Araştırmanız sırasında bir problem tespit edersiniz ve hemen nasıl çözümlerim diye düşünmeye başlarsınız. Araştırmadan çıkan tespitleri incelerken, hemen sonuca atlamamak, bunun yerine gözlemlerinizi toplu değerlendirmek çok önemlidir çünkü bu tür bir değerlendirme size daha kapsamlı bir hikaye anlatır ve daha derin kavramanızı sağlar. Araştırma sonuçlarına bakarak hemen fikirler üretmek çok cazip görünse de, içgörülere yeterli zamanı ayırarak doğru bir bağlama oturtmamanız, araştırmanızdan ideal olmayan varsayımlar çıkarmanıza, hatta daha kötüsü, isabetsiz tasarım kararları almanıza sebep olabilir.

Belli kritik tekrarlar ve bu tekrarların neden oluştuğuna dair fikir yürüttükten sonra, net ve iyi oluşturulmuş içgörüler sayesinde, kılavuz ilkeler geliştirip tasarım sonuçlarınızı daha güvenilir kılabileceğiniz bir yola çıkarsınız. Aynı, tıpta doğru teşhisin doğru ve faydalı bir tedaviye ön ayak olması gibi, kılavuz ilkeler fikir üretim sürecinizde yaratıcı fikir parıltıları yakalamanızı sağlar.

Yakın bir zamanda, hala çalışmakta olduğumuz bir markaya verdiğimiz UX optimizasyon hizmeti kapsamında UXAAR raporu hazırlamıştık ve kantitatif & kalitatif veri analizi sürecimiz olmuştu. Bu süreçte topladığımız birçok verinin yanında, çağrı merkezi verilerini de analiz etmiştik çünkü kullanıcı deneyiminin yanında, offline dünyadaki müşteri deneyiminin de bütünleşik bir yapısı olduğunun bilincindeydik.

Çağrı merkezi datalarını incelediğimizde, gelen çağrıların %40’a yakın bir oranla operatöre bağlanması dikkatimizi çekmişti. İlk başta, tuşlama menü içeriklerinin iyi duyulmadığını ya da anlaşılamadığını düşünmüştük.

Fakat birazcık daha derine indiğimizde, operatöre bağlanıldığında “teslimat, ödeme, stok” ve “mevcut sipariş”le alakalı bilgilerin sorulduğunu, operatöre bağlanmak haricinde de en büyük tuşlama oranının, yine “teslimat, ödeme, stok” ve “mevcut sipariş” başlıklarını karşılayan tuşlar olduğunu fark ettik.

Çağrı merkezi verilerini incelediğimizde fark ettiğimiz bu durumun iyileştirmesini,

  • Satış sonrası sipariş ve kargo durumu ile ilgili web sitesinde yayınlanan bilgilerin detay içeriğini ve erişilebilirliğini artırmak, özellikle teslimat gününe dair bilgi verilmesinin alışveriş deneyimini iyileştirebileceğini,
  • Stok yönetimi platformunu, ürünlerin üretim tarihlerinin açık ve doğru bir şekilde belirtilebileceği şekilde iyileştirmek de bu konuda hem satış öncesi hem de satış sonrası gelen taleplerin önüne geçilebileceğine dair hipotezler üretebilir hale gelmiştik.

Eğer online ve offline deneyime ait içgörüleri, dataları toplu olarak analiz etmeyip, parça parça çözümler geliştirmeye kalksaydık, muhtemelen sorunların ana noktalarına bu şekilde hakim olamayacaktık ve çözüm önerilerimizi, müşteri deneyimi perspektifinde geliştiremeyecektik.

Fikir üretmenizi sağlayan içgörüler geliştirmek

Unutmayın, içgörüleri belirlemek, tasarım (çözüm) sürecinizde daha derin düşünmenizi sağlayacak bir adımdan başkası değildir. Araştırmanızda gördüğünüz tekrarlar üzerine ‘neden’ diye sormanızı teşvik eder. Ancak bu kritik adımı göz ardı etmek araştırma emeklerinizin ve onu izleyen tasarım kararlarınızın çöpe gitmesine sebep olabilir.

Aşağıda, araştırmanızdan çıkan gözlemlerden içgörülere ve oradan kılavuz ilkelere geçmenizi sağlayacak basit bir çerçeve bulabilirsiniz. Süreçte sorabileceğiniz kilit soruları ortaya çıkarır ve başlarken kullanabileceğiniz bir örnek sağlar.


Originally published at blog.designedbysherpa.com on August 26, 2016.

A single golf clap? Or a long standing ovation?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.