UX Analytics nedir? Ne değildir?

Türkiye’de “analytics” dendiğinde akla en yaygın veri toplama çözümlerinden biri olan “Google Analytics”, dolayısıyla sayısal tablo üzeri görselleştirilmiş zaman serileri gibi bir takım grafikler gelir. Kelime anlamı ile Türkçe’ye intikal edememiş bir tabir olduğundan, anlamının da o tabiri içeren en yakınımızdaki ürün ile bütünleşmiş olması kaçınılmaz. Ancak UX Analytics’i Google Analytics gibi araçların sunduğu “Web Analytics” ile karıştırmamak gerek.

Elbette Google Analytics verilerini doğru kırılımlarla inceleyerek de kullanıcı deneyimi bağlamında değerli bulgulara erişmek mümkün. Örneğin, 55 yaş üzeri ziyaretçilerinizin sayfada kalma sürelerinin diğer yaş kesitlerinden çok daha düşük olduğunu görüp “Acaba yazı boyutlarını biraz büyütsek mi?” diyebilirsiniz. Ya da bazı dönüşümlerin küçük ekranlı cihazlarda çok düşük olduğunu fark etmeniz üzerine bu öğelerin farklı viewport’lardaki yerleşimlerini yeniden düzenleme kararı alabilirsiniz. Ancak bu tip anonim ve kümülatif veri toplayan araçların birincil fonksiyonu, ziyaretlerin kaynak ve adedini, sayfalar arasındaki geçişleri ve hedef dönüşümlerini görüntülemek olduğundan, sayfalar özelinde kullanıcı deneyimine etki eden unsurlara dair bulgulara -yukarıda saydığım örnekler gibi birkaç istisna dışında- erişmenizi sağlamazlar.

Tavuk neden karşıya geçti?

“Ne?” sorusuna yeterli ve net yanıtlar üretmek kolaydır ancak “Neden?” sorusunu yanıtlayabilmek, yani bir analiz / çözümleme yapabilmek için ek bilgi ya da verilere sahip olmak gerekir.

Örneğin, Anneler Günü’nün varlığından habersiz birisi, e-ticaret sitenizin trafik ve işlem hacminde Mayıs ayı başında artış olduğunu pekala görebilir ancak bunu Anneler Günü ile ilişkilendiremeyeceğinden size bir sonraki Anneler Günü’nü daha iyi değerlendirmenizi sağlayacak bir analiz çıktısı sunamaz.

UX Analytics araçları da, ziyaretçilerinizin sayfalarınız / ekranlarınız üzerinde aldıkları aksiyonları daha iyi anlamlandırarak “Neden?” sorusunun yanıtına ulaşmanızı (ya da yaklaşmanızı) sağlayacak ek bilgilere erişmenize olanak verirler.

Ziyaretçilerinizin sisteminize ekleyeceği farklı adresleri ayırt edebilmeleri için adres formuna eklediğiniz “Adres başlığı” satırına açık adreslerini yazmaya çalıştıklarını ya da zorunlu olarak girilmesi gereken posta kodunu öğrenmek için ne kadar zaman harcadıklarını oturum kayıtlarını izlemeden bilemezsiniz.

İletişim formunuza spam mesajlardan korunmak için eklediğiniz captcha’nın sizinle iletişime geçmeye çalışan gerçek kişilerden kaç tanesini engellediğini ancak form etkileşimlerini takibe aldığınızda görebilirsiniz.

E-ticaret sitenizden alışveriş yapmaya çalışan kullanıcıların ödeme yöntemi seçimi ekranında dönüşüm funnel’ınızı terk etmelerinin sebebinin hatalı konumlandırılmış bir “Alışverişe Devam Et” butonu olduğunu ziyaretçilerin sayfa üzerindeki etkileşimlerini görselleştiren bir ısı haritası ile belgeleyebilirsiniz. Ya da anasayfanızın footer alanında yaptığınız bir değişikliğin ne kadar etki yaratacağını tahmin edebilmek için ziyaretçilerinizin yüzde kaçının footer’ınızı gördüğünü bilmeniz gerekir.

Her insan farklı bir dünyadır

Web sayfalarınız ya da uygulama ekranlarınızın tümü gerçek kullanıcılar tarafından tam olarak sizin öngördüğünüz şekilde kullanılmıyor. “Geri” butonuna bastıktan sonra, az önce doldurduğu 12 form alanına girdiği tüm verilerin kaybolmuş olduğunu gören bir kullanıcınızın ekrandaki fare imlecinin hareketlerine yansıyan sessiz isyanını, ya da yeni şifre oluşturmaya çalışan bir kullanıcının defalarca şifre alanındaki yıldızları kopyalayıp şifre doğrulama alanına yapıştırmayı denedikten sonra pes edişini izlerken siz de bu gerçeğin farkına varacaksınız.

Yalnızca kullanıcı deneyimi analizleri sonucunda tespit edebileceğiniz bu gibi hataları ortadan kaldırmak için harcayacağınız küçük miktardaki eforla, dijital ürününüzün ticari performansını hissedilir düzeyde iyileştirebilirsiniz. Ancak yarınki ziyaretçilerinize sunacağınız iyileştirilmiş deneyim, size dün kaybettiğiniz ziyaretçileri geri kazandırmayacaktır.

Dolayısıyla deneyim eksenindeki hatalar, aynı teknik / yapısal sorunlar gibi, önemli bir fırsat maliyeti kaynağı teşkil ederler ve bu maliyeti en aza indirebilmek için ürününüzün kullanıcı deneyimini hemen, şimdi iyileştirmeniz gerekir. Yoksa web sitenizin dönüşüm oranını %100 artırdığınıza sevinmekle, bu işi bir yıl önce yapmamış olmanızdan dolayı kaybettiğiniz ciroya üzülmek arasında kararsız kalabilirsiniz.

Web Analytics araçlarının amacı oturum adedi, ziyaretçi adedi, dönüşüm oranı, ortalama sepet tutarı gibi ticari verilerinizi bir zaman serisi olarak görüntüleyerek sezonsal trendleri ve işletme performansınızı takip etmek ve böylelikle gelecek dönemlere dair projeksiyon ve planlama yapmanıza olanak vermektir.

UX Analytics araçları ise kullanıcı deneyimini iyileştirerek performans göstergelerinizde kısa vadede fark yaratmanızı sağlayacak bulgulara erişmenizi sağlarlar. Eğer bu tip çalışmalar için yeterli kaynağınız yok ise, tasarım ve kullanıcı deneyimi eksenindeki başlıca problemlerinizi tespit edip çözüm önerileri geliştirebilecek bir çözüm ortağı ile çalışmanızı öneririm.

SHERPA’nın UX Analytics hizmet paketiyle ilgili detaylara buradan ulaşabilirsiniz.

Originally published at blog.designedbysherpa.com on September 7, 2016.