Photo : Adam Jang — Unsplash

Le rôle des influenceurs dans la stratégie marketing de Shine

En novembre 2019, Shine m’a confié la mission d’explorer un nouveau canal d’acquisition : les influenceurs. N’ayant jamais travaillé sur ce sujet, j’étais à la fois enthousiaste et un peu perdue sur la marche à suivre. Comment les identifier ? Quel budget y allouer ? Pour quels résultats ?

Vous pouvez essayer de Googler “Influenceurs freelancing France”, on ne vous fournira pas magiquement une liste de comptes Instagram. J’ai commencé par tester une plateforme payante permettant d’identifier ces fameux influenceurs selon certains critères (nombre de followers, engagement, mots clés…). Je ne remets absolument pas en cause ces outils, qui sont très utiles pour étudier les performances d’un profil, mais pour identifier des créateurs et créatrices de contenus BtoB, le résultat n’a pas été très concluant.

Pourquoi ? Car les critères qui m’intéressaient ne peuvent être identifiés via les plateformes, à savoir : parmi les followers de tel profil, quelle est la part de freelances ou d’entrepreneurs ? Peu m’importaient l’âge, le genre ou la région dans laquelle ils habitent. J’ai ensuite tenté de trouver des études de cas sur des opérations d’influence BtoB en France, peu de résultats à nouveau.

Il a donc fallu repartir d’une page blanche.

Si vous souhaitez vous aussi attirer une cible BtoB, j’ai souhaité raconter ici les débuts de cette aventure chez Shine qui nous a conduit à nouer des relations fortes avec certains influenceurs. Vous y trouverez aussi quelques conseils que j’ai tirés de cette expérimentation.

Petit retour en arrière : pourquoi adopter cette stratégie d’influence pour Shine ?

J’ai la chance de travailler pour une marque et un produit que ses utilisateurs adorent. En arrivant dans l’équipe il y a deux ans, j’ai été très agréablement surprise de découvrir une communauté aussi engagée, et de lire autant de messages d’amour de la part de nos utilisateurs. Pour le secteur bancaire, avouez que ce n’est pas commun ! Nous avons d’ailleurs un chan Slack joliment appelé #givemelove dans lequel les équipes postent des dizaines de messages ultra positifs reçus via le service client ou les réseaux sociaux (je peux vous assurer que ça motive tout le monde à se dépasser !).

Après quelques semaines, j’ai réalisé que ce n’était finalement pas si surprenant, car qu’il s’agisse de l’équipe produit ou de l’équipe marketing, une question revient sans cesse : Comment aller plus loin pour accompagner nos utilisateurs ? Un guide, un simulateur, une fonctionnalité : tout est centré sur la mission de simplifier leur quotidien, et ils le ressentent.

La preuve: le bouche à oreille a été le principal canal d’acquisition de Shine pendant sa première année d’existence (sans programme de parrainage à l’époque).

C’est de ce constat que nous sommes partis pour identifier les premiers influenceurs

Aurore Bayle

Trouver ses premiers influenceurs : Mode d’emploi

Ayant l’impression de vendre des rouges à lèvres, j’ai très rapidement remplacé ce terme par “Ambassadeur”.

1. Miser sur nos premiers prescripteurs : nos clients

Nos clients satisfaits peuvent tous être des ambassadeurs de Shine, et il y en avait certainement parmi eux qui animaient des communautés engagées proches de la nôtre.

Mon premier réflexe : suivre les messages qui mentionnaient Shine sur Twitter. Je découvre par hasard le profil d’Axel Paris, qui partage régulièrement les articles de blog de Shine à sa communauté… et juste au dessus, un message annonçant qu’il prépare une longue vidéo qui s’intitulera “Le guide du micro-entrepreneur”.

Ce profil est une pépite. Pourquoi ?

1: Il est client chez Shine

2: Il parle déjà de Shine naturellement à sa communauté

3: Il a déjà prévu de produire un contenu dans lequel Shine peut s’intégrer parfaitement

30 minutes à discuter du projet par téléphone, et quelques semaines plus tard la vidéo sort. Nous sommes alors en décembre 2019, et aujourd’hui encore (avril 2021), c’est un contenu qui attire des dizaines de nouveaux entrepreneurs vers Shine chaque semaine.

2. Les créateurs de contenu se connaissent très bien entre eux

J’ai très vite réalisé que beaucoup de créateurs auxquels je parlais se connaissaient. Afin d’identifier de nouveaux comptes, il suffit de fouiller leurs contenus : qui ils ou elles mentionnent sur leurs publications, sur quels podcasts ils ou elles s’expriment… et hop, 10 comptes de retrouvés ! (et rien de perdu)

Une autre astuce que j’ai mis en place : le parrainage entre ambassadeurs. Chaque ambassadeur Shine peut recommander un autre créateur ou créatrice de contenu et si une collaboration aboutit, il touche une prime. L’avantage : moins de temps passé à identifier des profils pertinents, et si vos ambassadeurs sont formidables, les personnes qu’ils ou elles recommandent devraient l’être également.

Une fois les premiers contenus sortis, nous commençons à esquisser les contours d’un programme Ambassadeur pour Shine.

Site de Tribu Indé / Alexis Minchella

Ces principes indispensables à une bonne collaboration:

1. Les relations de long terme L’objectif est d’identifier quelques dizaines de profils dont on apprécie réellement le contenu qu’on sollicite régulièrement, plutôt que de lancer des opérations one-shot avec des centaines d’influenceurs. D’abord, la répétition rend l’affiliation à la marque plus efficace, plus naturelle aussi. Et ensuite, c’est beaucoup moins de boulot.
2. Être aligné avec les valeurs de Shine Pas besoin d’utiliser l’écriture inclusive ou d’avoir calculé son empreinte carbone, toutefois, on ne s’associe pas avec n’importe quel “gourou” sur YouTube.
3. Une relation à double sens Je m’occupe de tout type de partenariats chez Shine et le secret d’un partenariat réussi, c’est la réciprocité (je ne parle pas ici de visibilité contre rémunération). Chaque ambassadeur a des objectifs différents (améliorer son référencement, faire connaitre sa formation, trouver des partenaires…) et si Shine peut les aider, c’est avec plaisir. C’est pourquoi nous leur ouvrons la porte de notre blog, de notre programme de workshops en ligne, de notre team de bêta testeurs… et puisque nous aimons déjà leur travail (principe numéro 1), ce n’est pas compliqué de leur faire confiance.
4. Etre un client de Shine Pour moi c’est une évidence, mais ça vaut la peine de le rappeler. Qu’il s’agisse d’un message sur la marque, le produit ou les engagements, hors de question de promouvoir Shine si l’on est pas déjà client depuis plusieurs mois. D’abord parce que le discours sonnerait certainement faux, et ensuite parce que la transparence pourrait être le 5ème principe de cette liste. Ce n’est pas un frein à la collaboration puisque 80% du temps, les profils que j’ai contacté m’ont indiqué déjà être un client satisfait chez Shine 🥰

L’aventure vous tente ? Je vous détaille par la suite dans quelle mesure les influenceurs peuvent servir votre marque et quelques conseils à appliquer pour créer des collaborations fructueuses !

YouTube : Ectomorphe

Comment inclure vos ambassadeurs dans votre stratégie marketing

Si vous arrivez à créer une équipe d’influenceurs avec lesquels vous collaborez régulièrement, ils ou elles deviennent une part non négligeable de n’importe quel lancement 🚀

• Vous souhaitez augmenter la préférence de marque sur un secteur particulier (ex : Nous avons noué des partenariats avec des YouTubeurs qui parlent principalement d’illustration et de graphisme)
• Vous lancez une nouvelle offre ou fonctionnalité (ex : Nous faisons tester en avant première cette fonctionnalité aux ambassadeurs qui le souhaitent et en parleront certainement avec enthousiasme dès le lancement)
• Vous avez besoin d’experts pour créer du contenu spécifique pour votre communauté (ex : Nous sollicitons régulièrement les ambassadeurs pour participer à la rédaction d’articles ou à des événements en ligne)
• Vous souhaitez diffuser au plus grand nombre vos engagements (ex : Nous recherchons des influenceurs ou nouveaux medias comme les podcasts ou les newsletters qui traitent de ces sujets)

La liste ci dessus n’est bien entendu pas exhaustive et plutôt basée sur les campagnes que nous avons eu l’occasion de mener. L’idée étant de garder en tête ce canal pour optimiser vos plans de communication.

Les conseils que je peux vous donner si cette stratégie vous tente :

• Ne pas arriver avec un brief super précis, un script, des wordings ou éléments visuels tout prêts. Faites confiance aux créateurs et créatrices de contenus qui ont réussi par leur univers à créer une communauté engagée et qui sauront certainement mieux que vous choisir le format et le ton à employer.
• Pour certains des ambassadeurs avec lesquels nous travaillons, il s’agissait de leur première collaboration avec une marque. Ce n’est pas parce que vous ne voyez aucune collaboration ou opération sponsorisée précédente qu’ils ou elles y sont fermés, n’hésitez donc pas à les contacter.
• Certains ont donc besoin d’être un peu guidés, n’hésitez pas à leur partager les best practices que vous aurez récoltées sur des opération précédentes (une landing page personnalisée pour l’ambassadeur, une bonne description YouTube pour référencer une vidéo…)
• Regardez ou lisez régulièrement leurs contenus pour savoir sur quels projets ils ou elles travaillent, c’est un réel bonus pour votre relation. Cherchez à comprendre quels sont leurs objectifs et envies du moment pour pouvoir y répondre. Le graal que nous avons réussi à accomplir avec certains d’entre eux : ils ou elles parlent de vous naturellement et deviennent de vrais ambassadeurs de la marque.
• Prenez soin de votre relation : vous pouvez les considérer comme un membre de votre équipe plutôt que comme un prestataire. Vous pouvez par exemple les inviter sur votre slack pour favoriser la communication : c’est moins formel qu’un e-mail, mais moins intrusif qu’un message sur whatsapp. Vous pouvez même créer des espaces dédiés et favoriser la collaboration entre eux sur certains projets.
• Créer du contenu, c’est du travail. Il est important pour nous de le reconnaitre à sa juste valeur en proposant une rémunération. Souhaiter une collaboration gratuite, c’est prendre le risque de se la faire refuser bien sûr, mais aussi de se faire épingler par l’influenceur qui n’hésitera pas à dévoiler vos échanges sur son compte (c’est déjà arrivé à plusieurs marques). Petit budget ? Tournez-vous vers l’affiliation, sans risque pour vous. Et si l’influenceur est déjà client chez vous, offrez-lui l’utilisation de votre produit !

Et vous, avez-vous déjà tenté l’aventure de l’influence BtoB ? Si c’est le cas ou si le sujet vous intéresse, je serai ravie d’échanger avec vous sur les meilleures pratiques !