Applications vocales, 18 mois, un premier bilan.
Cela fait maintenant 18 mois que nous avons lancé nos premières applications vocales et, faute de célébrer en grande pompe ce non-événement, il est temps d’en tirer un premier bilan. Mais avant de livrer notre retour d’expérience d’agence et d’éditeur d’applications sur le marché du vocal, une courte présentation s’impose afin de bien comprendre notre vision.
Nous sommes ShirkaLab, une agence spécialisée dans les applications vocales dont l’activité s’articule autour de trois services :
Nous accompagnons et formons nos clients dans leur transition vocale, nous priorisons les actions à mettre en place pour créer des expériences immersives créatrices de valeur.
Nous concevons et développons des applications vocales sur les Google assistant & Alexa
Nous sommes aussi un éditeur d’applications vocales intelligentes, positives et conviviales dans le domaine de l’éducation, du divertissement, où nous sommes d’ailleurs le leader du marché dans cette catégorie.
Après avoir conçu plus d’une vingtaine d’applications, nous souhaitons aujourd’hui partager ce vécu en livrant notre ressenti sur le marché du vocal et ses possibilités futures.
Le marché des enceintes connectées
Selon les estimations, 11% des foyers français disposaient d’une enceinte connectée en 2019, avec un taux de croissance de 40%. (source HADOPI, CSA). A titre de comparaison, le taux d’équipement se situe à 22% chez les foyers britanniques et dépasse les 30% aux Etats-Unis avec plus de 169 millions d’enceintes dans les foyers, un taux qui pourrait même atteindre les 75% en 2025 selon certaines prévisions. (source voicebot.ai & Loup Ventures).
En France, les perspectives sont intéressantes puisque le CSA et HADOPI prévoient une hausse croissante du taux d’équipement avec une prévision de 36,3% à l’horizon 2025. Un taux similaire à celui des tablettes.
Les Applications vocales
Ce sont des services tiers enrichissant l’expérience des assistants vocaux, elles peuvent ainsi être comparées aux applications mobiles. Deux écosystèmes se distinguent aujourd’hui :
• Les SKILLS sur Amazon écho
• Les ACTIONS sur Google Assistant
A l’occasion de sa conférence annuelle tenue le 25 septembre, Amazon annonçait avoir dépassé le cap des 100 000 skills. Si Google ne communique pas sur ses chiffres, certaines études tablent sur un peu plus de 35 000 actions. Il faut cependant tenir compte du fait que ces deux chiffres sont difficilement comparables puisque Amazon classe ses skills par pays, une même skill pouvant être présente dans différents pays, alors que Google classe ses actions par langue.
Si le nombre d’applications disponibles reste encore timide en France, on comptait environ 2014 skills et 1600 actions en janvier, il faut tout de même tenir compte d’une progression de 100% sur l’année 2019. Ainsi, même si les fonctionnalités des applications vocales dans l’Hexagone sont encore à leurs balbutiements, un fort potentiel de développement émerge des dernières prévisions et tendances.
Un potentiel tiré en grande partie d’Amazon. D’une part, le nombre de skills est trois fois plus importants que celui des actions. Ensuite, Amazon a mis en place une réelle politique d’animation de sa communauté de développeurs avec des rencontres, des récompenses ou encore des jeux-concours. L’objectif étant d’inciter les acteurs (marques, développeurs, agences…) à lancer leurs services sur Alexa. En revanche, le lobbying de Google est plus timide, voire inexistant en France.
L’usage
Seulement 40% des utilisateurs américains utilisent des applications vocales. On peut légitiment penser que ce chiffre est inférieur en France puisque la part de marché d’Amazon est moins importante.
Il est intéressant d’observer la divergence de stratégies entre Amazon et Google. En effet, si le premier redouble d’efforts pour encourager l’usage d’applications tierces via différents canaux (applications mobiles, store, newsletters, pubs), ce n’est pas le cas du second qui privilégie une communication uniquement sur ses devices et ses applications maison. N’incitant pas vraiment l’usage d’applications tierces.
Deux raisons principales peuvent expliquer le positionnement de Google :
· Il s’agit d’une part d’une philosophie d’entreprise. Google est avant tout un moteur de recherche, une solution agnostique de recommandation. Ainsi, la firme ne recommandera jamais un site, un contenu ou une application autrement que par l’intermédiaire de son système publicitaire.
· D’autre part, la qualité des applications n’étant pas toujours au rendez-vous, il est difficile pour Google de se poser comme prescripteur de ce type d’actions. L’entreprise préfère développer et mettre en avant ses propres actions autour de ses services ayant été transposés dans l’univers du vocal, afin de renforcer l’attractivité et l’utilité perçue de ses enceintes.
Il faut enfin rappeler qu’un grand nombre des applications vocales, skills comme actions, sont des applications opportunistes. Elles sont conçues à bas coût par des développeurs indépendants dans l’espoir d’un gain, sans proposer de réelle valeur ajoutée. Avec 11 416 commentaires, la skill la plus commentée d’Alexa est « bruits de pets », ce qui laisse songeur… Mais ces deniers mois, le marché a commencé à évoluer et à se professionnaliser, générant des skills et des actions plus ambitieuses. Aux Etats-Unis, la tendance est similaire avec un ralentissement du nombre de skills publiées, entraînant un réel gain qualitatif.
Étude de cas
Afin d’obtenir une meilleure vision du marché et de l’usage des applications, nous avons choisi de partager notre retour d’expérience sur notre skill et action : « les petites histoires. » Pourquoi avoir choisi cette application ? Tout simplement car notre statut d’éditeur nous offre la possibilité de partager les chiffres en toute transparence. De plus, nous avons suffisamment de recul pour tirer un bilan des usages.
Cette application permet aux enfants d’écouter les grands chefs-d’œuvre de la littérature enfantine contés par des comédiens. Cette application est quelque peu singulière car toutes les voix de synthèse ont été remplacées par des voix d’acteur, afin de faciliter la compréhension et l’engagement des enfants.
L’application s’adressant à de jeunes enfants âgés de 3 à 7 ans, la cible potentielle d’utilisateurs demeure restreinte. Mais elle est en adéquation avec les profils de possesseurs d’enceintes connectées, les familles csp +, et à leur usage des enceintes vocales comme un objet familial présent majoritairement dans le salon.
Elle a été lancée sur Google assistant et Alexa début novembre 2018 avec un schéma conversationnel et un contenu identique sur les deux plateformes. A un détail près, Google ne nous ayant pas autorisés a utilisé le prénom de l’enfant dans la conversation. L’analyse de l’audience sur une période légèrement supérieure à un an est instructive sur différents points :
1. la croissance de l’audience corrobore les chiffres du marché
Entre le 1 janvier 2019 et le 1 et janvier 2020, l’audience de l’application a augmenté de 150%. Une augmentation nettement supérieure à la progression des enceintes en France, avec une nette augmentation sur le dernier trimestre de l’année 2019.
Cette progression a eu lieu par palier et l’on voit clairement les effets des périodes de promotions du Blackfriday et Noël.
2. les enceintes ne partent pas en vacances.
Alors que les applications conçues pour les enfants, aussi bien sur le mobile que sur le web, connaissent des pics d’audience durant les vacances scolaires, le phénomène est inversé sur les enceintes. Il y a certes une forte périodicité avec deux jours de pic d’audience (le mercredi et le dimanche) et deux jours de creux (le vendredi et le mardi), mais il y a également une très forte saisonnalité avec une forte baisse à l’occasion des vacances scolaires, comme le graphique ci-dessous en atteste.
Ceci confirmant l’usage des enceintes comme d’un objet de salon, les applications étant peu utilisées sur des devices en mobilités (très peu d’utilisation sur Google assistant sur mobile)
3. Un taux de rétention important
Le taux de rétention d’une application exprime la proportion d’utilisateurs demeurant utilisateurs d’une période à l’autre . Après un an d’utilisation, le taux moyen de rétention est de l’ordre de 15%. Par exemple 17,81 % des utilisateurs ayant utilisé l’application au mois de novembre 2018 utilise encore l’application un an plus tard.
Sur 3 mois, le taux de rétention se situe en moyenne autour de 20%. Un taux deux fois plus important que ceux généralement constatés sur les applications mobiles où le taux moyen est plus de 12% pour des applications de divertissement (source flurry).
Les applications vocales sont donc un excellent canal de fidélisation.
4. Un engagement croissant
Depuis le lancement l’utilisation quotidienne a augmenté de 30% passant de 1,8 session quotidienne par utilisateur à 2,3. Avec une durée quotidienne de 20 minutes. L’application ayant très peu évolué en un an, il y a donc une vraie évolution des usages.
Les utilisateurs sont plus matures, ils utilisent et interagissent plus avec les applications qu’il ne le faisait il y a 6 mois.
5. Une disparité d’usage entre Google assistant & Alexa
Si en France, Google domine le marché des enceintes connectées (60% pour Google contre 40% pour les enceintes échos d’Alexa), l’usage est beaucoup plus important sur ces dernières.
Aujourd’hui, le degré de connaissance des services disponibles et de leurs modalités d’accès est relativement bas chez les utilisateurs de Google. La faute à un marketing axé uniquement sur ses produits et un store d’application très peu valorisé. Pourtant l’usage et l’engagement sont au rendez-vous, mais les efforts marketing pour y parvenir sont beaucoup plus importants.
Conclusion
Ce premier bilan se révèle positif. En effet, la croissance ne faiblit pas, l’usage est en augmentation et les taux de rétention sont excellents. Cependant, le marché tarde quelque peu à se développer en comparaison des autres pays européens. Les utilisateurs peinent encore à percevoir toute l’étendue du potentiel de la voix, faute d’un service de qualité et d’un marketing adapté. Il est pourtant clair que l’explosion du marché des applications ne se cantonnera pas exclusivement aux enceintes connectées mais également à toutes les devices embarquant un assistant, celles-ci dépassant le milliard. L’usage d’applications vocales dans la voiture sera à ce titre une vraie révolution puisque toutes les autres interactions y sont bannies. Les constructeurs l’ont bien compris car on observe déjà un jeu des alliances entre Google, Amazon et les constructeurs automobiles. En France, où les habitants passent plus de 7 heures par semaine dans une voiture, les applications ont de beaux jours devant elles !
