ใครว่า Users เกลียดการเปลี่ยนแปลง ?

หากใครเคยเรียนเกี่ยวกับการบริหารมาบ้าง ก็คงจะทราบดีว่า “การเปลี่ยนแปลง” อะไรบางอย่างนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย ไม่ว่าจะที่ไหนในโลก การเปลี่ยนแปลงมักจะถูกต่อต้านในช่วงแรกๆ ก่อนเสมอ และบางทีก็อาจจะถูกต่อต้านไปตลอดเลยก็มี ทำให้หลายๆ คน เชื่อกันว่า users นั้นไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง

ณ ชนบท แห่งหนึ่ง ยังคงมีชาวบ้านกลุ่มใหญ่ที่ยังคงเลี้ยงชีพด้วยการทำไร่ทำนา อยู่มาวันหนึ่ง มีผู้นำรถไถมาเสนอขายให้กับชาวนากลุ่มนี้ใช้ไถนาแทนกระบือ ความคิดแรกที่เข้ามาในหัวของชาวนาก็คงหนีไม่พ้นเรื่องของความยุ่งยากในการใช้งาน พวกเค้าคิดในใจว่ามันคงจะซับซ้อนกว่าการขึ้นไปขี่กระบืออย่างที่เค้าทำมาตลอดแน่ๆ เค้าจำเป็นจะต้องเรียนรู้

การทำให้ Users เปิดใจนั้นเป็นเรื่องยาก

ชาวนาถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งก็สนใจอยากจะลองใช้เจ้ารถไถนี้เพราะคิดว่ามันน่าจะช่วยทำให้ไถนาได้เร็วขึ้น ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งกลับไม่สนใจ และยังเป็นกลุ่มที่ใหญ่กว่าเสียด้วย ทำไมถึงเป็นเช่นนี้ ?

ถ้าจะตอบแบบสั้นๆ ง่ายๆ เลยก็คือ “พวกเค้ายังไม่เห็นค่าของมัน” แต่ถ้าจะเอาแบบยาวๆ เราคงจะต้องไปไล่อ่านการวิจัยต่างๆ เพื่อจะมาตอบคำถามนี้ John T. Gourville ได้กล่าวเอาไว้ในหนังสือของเค้าว่า “การทำให้ลูกค้าเปิดใจรับผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นเป็นเรื่องที่ยากเอามากๆ สาเหตุก็คือ พวกเค้าจะตีค่าสิ่งของอะไรก็ตามจากมุมมองที่เค้ารับรู้ ไม่ใช่จากสิ่งที่มันเป็นจริงๆ และพวกเค้ามักจะเปรียบเทียบสิ่งที่เข้ามาใหม่กับสิ่งที่เค้าใช้อยู่เดิม หากสิ่งใหม่นั้นสามารถทำอะไรบางอย่างได้ดีกว่าสิ่งที่เค้ามีอยู่เดิม เค้าจะมองว่ามันคือ “การได้รับ” แต่ถ้ามีอะไรบางอย่างที่สิ่งใหม่นั้นทำไม่ได้ หรือทำได้แย่กว่าเดิม เค้าจะมองว่ามันคือ “การสูญเสีย”

จากการศึกษายังได้พบอีกว่า คนเราจะมองว่าการเปลี่ยนไปใช้สิ่งใหม่ๆ นั้นจะดูไม่น่าสนใจเลย หากสิ่งที่ได้มานั้นมันพอๆ กับสิ่งที่เสียไป การที่จะทำให้เค้าเหล่านั้นพอใจได้ เราจะต้องทำให้เค้ารู้สึกว่าเค้า “ได้รับ” มากกว่า “สูญเสีย” 2–3 เท่า เลยทีเดียว

เพราะ Users “พอใจ” เค้าถึงได้ “หยุด”

บางคนอาจสงสัยว่าทำไม users ถึงให้น้ำหนักของการสูญเสียมากกว่าการได้รับเยอะเสียเหลือเกิน นั่นเป็นเพราะว่าคนเราจะหยุดดิ้นรนอะไรบางอย่างก็ต่อเมื่อความต้องการนั้น ได้รับการตอบสนองแล้วนั่นเอง การที่เค้าทนใช้สิ่งเดิมอยู่ได้นั้น แปลว่าเค้าก็มีความพอใจกับสิ่งนั้นอยู่แล้วในระดับหนึ่ง หรือหากเค้าถูกบังคับให้ใช้สิ่งนั้น เค้าก็คงรู้สึกคุ้นเคยกับมันไปเสียแล้ว

แล้วเราจะเปลี่ยนใจเค้าได้อย่างไร ?

คำถามคือ เราจะรู้ได้อย่างไรว่ามากกว่า 2–3 เท่านี้มันขนาดไหน? แน่นอนว่าเราไม่มีทางรู้ได้เลย เพราะความพึงพอใจนั้น ไม่สามารถวัดเป็นตัวเลขได้ วิธีแก้ก็คือ ให้เราพยายามลดสิ่งที่ users จะต้องสูญเสียให้น้อยที่สุดก่อน แล้วจึงนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่คิดว่าจะช่วยให้เค้าพึงพอใจได้ ยิ่งถ้าเราสามารถทำให้เค้ารู้สึกว่าไม่ได้สูญเสียอะไรไปเลย การเปลี่ยนแปลงนั้นก็ยิ่งมีโอกาสสำเร็จมาก

ในสมัยก่อน เพื่อเป็นการยืนยันว่าเราได้รับพัสดุแล้ว บุรุษไปรษณีย์ก็จะยื่นเอกสารมาเพื่อให้เราเซ็น แต่ในตอนนี้ เราจะเห็นว่าวิธีการเซ็นรับได้เปลี่ยนไปแล้ว บุรุษไปรษณีย์จะมาพร้อมกับเครื่องคอมพิวเตอร์ขนาดพกพา และจะให้เราเซ็นรับลงบนหน้าจอของเครื่องคอมพิวเตอร์นั้นแทน เมื่อเราเซ็นรับแล้ว เครื่องคอมพิวเตอร์ก็จะบันทึกข้อมูลไปยังเครื่องเซิร์ฟเวอร์ซึ่งจะช่วยให้ผู้ที่ส่งพัสดุสามารถตรวจสอบจากเว็บไซต์ได้ทันทีว่าพัสดุนั้นได้ถึงมือเราแล้วหรือยัง

หากมองดีๆ จะเห็นว่าการเปลี่ยนจากระบบเอกสารมาเป็นระบบออนไลน์นั้นไม่ใช่เรื่องเล็กๆ เลย แต่ users กลับรู้สึกพึงพอใจ ไม่ว่าจะเป็นผู้ส่ง หรือแม้แต่ผู้รับก็ตาม แน่นอนว่าผู้ส่งจะต้องพอใจ เพราะระบบออนไลน์จะช่วยให้เค้าสามารถตรวจสอบสถานะได้อย่างไม่เคยเป็นมาก่อน แต่ในส่วนของผู้รับ ถึงแม้ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ เค้าจะไม่ได้อะไรเลย แต่เค้าก็ไม่ได้สูญเสียอะไรเช่นกัน การเปลี่ยนวิธีจากเดิมที่เซ็นรับลงบนกระดาษมาเป็นหน้าจอคอมพิวเตอร์กลับทำให้เค้ารู้สึกตื่นเต้นหรือสนุกเสียด้วยซ้ำ

Users ไม่ได้เกลียดการเปลี่ยนแปลง

จะเห็นว่าจริงๆ แล้ว users นั้นไม่ได้เกลียดการเปลี่ยนแปลงเลย เพียงแต่เราจะต้องทำให้เค้ามองเห็นค่าของสิ่งที่เราจะนำเสนอให้ได้ก็เท่านั้นเอง เรามักจะเห็นการต่อต้านของ users เสมอ ในการรับสิ่งใหม่ๆ เข้ามา ให้เราลดการต่อต้านนี้โดยการทำให้เค้ารู้สึกคุ้นเคย ทำให้เค้ารู้สึกว่าตัวเองสามารถควบคุมสิ่งนั้นได้ ทำให้เค้ารู้สึกว่ามันใช้ง่าย เรียนรู้ได้เร็ว การบอกว่า users เกลียดการเปลี่ยนแปลง หากหลุดจากปากของ designer นั่นก็แปลว่าเค้าคนนั้นได้วางมือจากการเป็น designer เสียแล้ว บางที สิ่งที่ users เกลียดนั้นอาจไม่ใช่การเปลี่ยนแปลง แต่เป็นการออกแบบของเราต่างหาก