Communautés dans le processus de design early stage
42% des startups meurent car elles ne rencontrent pas leur marché. (CB insights, 2018)
Voila un nombre qui intrigue et qui inquiète. Surtout lorsque l’on sait que les raisonnements enseignés aux porteurs de projets dans les programmes d’accompagnement poussent à construire des produits au plus près de l’utilisateur.
Une startup, c’est d’abord une organisation temporaire formée pour chercher un business model répétable et scalable (Steave Blank). Autrement dit tant qu’elle n’a pas trouvé son business model, une startup reste dans un mode exploratoire.
Mais la culture startup nous pousse à réfléchir croissance d’abord.
Un business qui ne génère pas une croissance hebdomadaire de 5%, c’est pas scale, c’est pas une startup. Alors on rassure l’autre et on se rassure en manipulant les KPI qui arrangent, générant une croissance artificielle. Tout ce travail pour rejoindre le cercle des 42%.
Un passage à l’échelle prématuré est une erreur mortelle pour le produit.
Dépenseriez-vous du kérosène pour pour faire décoller une fusée inachevée ? La réponse est non. Sans un produit validé par l’utilisateur et par le marché, les dépenses marketing représentent un gaspillage de temps et d’argent. C’est le même raisonnement.
Pourquoi, alors, sur des projets qui décrochent des fonds en phase d’amorçage (avec une forte composante d’innovation et donc de risque), le business plan prévoit souvent d’investir jusqu’à 40% dans le marketing ?
Dans une démarche lean et agile, c’est aussi contre-productif. Par exemple, vous n’aurez aucun mal à développer une communauté avec des techniques de growth hacking, des campagnes sur les réseaux sociaux etc. Mais qu’advient-t-il de cette communauté et de votre temps passé si vous choisissez de pivoter sur une cible différente ?
Nous oublions une notion fondamentale : vous avez deux communautés.
- Une première, limitée à quelques utilisateurs durant la phase de (co-)construction de votre produit
- Une seconde, destinée à croître, dès lors que vous êtes engagé dans une logique de passage à l’échelle
Entre les deux se trouve le product market fit : “Etre dans le bon marché avec un produit qui satisfait ce marché.” (Marc Andreessen).
Communautés dans le processus de design
Au moment de créer ou d’améliorer un produit/service, les communautés sont utiles pour construire avec son utilisateur. En travaillant au coeur des communautés, le designer focalise son travail sur des besoins réels avec un utilisateur clairement identifié. Ceci dans un souci d’offrir, in fine, une vraie valeur ajoutée en répondant à ses problématiques.
Le design au stade early stage emploie les communautés comme levier d’apprentissage pour limiter le risque d’échec avant la mise en production. Grâce à des méthodes de recherche, de prototypage rapide et de tests, on augmente la connaissance de sa cible et on maximise les chances de réussite en économisant ses ressources.
Pour co-construire, votre communauté se base sur un persona. Elle ne doit pas dépasser 10 individus.
Construire et maintenir une communauté de 10 individus, ce n’est ni un travail de growth hacker ni un travail de community manager. Plus vous êtes proche du développement de produit, plus vous devez être impliqué dans sa construction et sa consolidation. Elle sera votre ressource la plus précieuse car synonyme de connaissance.
Parfois (ex : plateforme, modèle B2B2C), vous aurez plusieurs personae (acheteur & vendeur sur une plateforme) donc deux communautés. Dans d’autres cas, le modèle est moins efficace car le produit/service ne s’y prête pas (ex : recherche fondamentale).
Communautés dans le processus marketing
Lorsque vous avez construit un produit et trouvé un business model, vous entrez dans une phase d’exécution et d’optimisation. A cette étape seulement, faire grandir et consolider sa communauté peut être clé pour augmenter le portefeuille client et la fidélisation. L’équipe marketing entre en jeu.
A cette étape seulement, vous pourrez étudier votre croissance avec des KPI.
Vous avez des indicateurs utiles pour mesurer et affiner votre stratégie : le nombre d’utilisateurs, le panier moyen, taux de rebond etc. La difficulté toutefois est de rester agile dans l’amélioration du produit alors que la communauté d’utilisateurs grandit.
Le design ne s’arrête pas au product market fit.
Si votre produit est déjà lancé et dispose d’une large communauté d’utilisateurs autour de lui, vous pouvez toujours utiliser le premier modèle grâce à une communauté parallèle et restreinte. Sur le design en phase avancée, on distingue donc :
- Amélioration continue et naturelle, que vous pouvez mettre en production directement (exemple : amélioration du wording sur une landing page) avec une mesure continue de la performance.
- Nouvelle fonctionnalité, à forte composante innovante ou risquée, qui nécessite une validation avant mise en production pour la communauté élargie.
Dans un prochain article, nous irons plus en profondeur sur la construction de communautés dans le processus de design early stage.
Feedback & retour d’expérience welcome : jacky@side-it.studio
Side It est un studio de design basé à Paris. Nous renforçons votre équipe pour construire des communautés, prototyper et développer des solutions innovantes.
