User Research vs. Market Research
On m’a souvent demandé quel était l’apport d’une recherche utilisateur (user research) comparativement à une étude de marché (market research) et quelle était sa place dans le processus d’innovation.
Dans cet article, je vous propose de revenir sur ces deux fondamentaux, qui ne s’opposent pas mais peuvent souvent être complémentaires.
Étude de marché
Lorsqu’un produit est commercialisé ou que le concept est développé et s’apprête à être lancé, l’étude de marché permet d’obtenir une analyse quantitative (le plus souvent). C’est un outil d’analyse et de suivi de la performance et des opportunités, apprécié par les managers en entreprise.
Une étude de marché permet d’obtenir des informations sur :
- La taille et les indications d’un marché : croissance, prévisions etc.
- La part qu’occupent certains produits dans un marché
- Les segmentations possibles et existantes
- Les stratégies concurrentes et les positionnements
- Le pricing possible et optimal
L’exploitation des résultats permet d’analyser les tendances et de faire des prévisions pour adapter une stratégie et optimiser la production. Dans certains cas, elle peut aussi servir à convaincre les parties prenantes comme les investisseurs qui attendent des projections concrètes sur des projets avec une dimension de risque importante.
Comment fait-on une étude de marché ?
Les données sont obtenues grâce à des questionnaires diffusés auprès d’une cible pour obtenir des informations interprétables, le plus souvent de façon quantitative. On étudie parallèlement les performances économiques d’un secteur à travers des bases de données sectorielles ouvertes ou, le plus souvent, privées.
Les résultats sont étudiés avec des outils d’analyse plus ou moins poussés. Au minimum, on utilisera un tableau excel ou sheet de google. On pourra sinon pousser l’analyse avec des technologies comme R ou mettre les mains dans le code si les données sont massives pour exploiter ce que l’on aime appeler le “big data”.
Qui réalise des études de marché ?
Pour obtenir une étude de marché sectorielle, vous pouvez vous adresser à des cabinets d’études économiques et d’analyse des marchés. Vous aurez alors accès à toutes les informations importantes à savoir sur votre secteur : tendance, concurrence, stratégies/performance des entreprises etc.
Bon à savoir : si vous ne voulez pas dépenser des milliers d’euros dans une étude, rendez-vous dans la CCI la plus proche de chez vous. Les CCI ont des partenariats avec des cabinets d’études reconnus (Xerfi, Echos études, Euromonitor etc.). Vous pourrez consulter gratuitement des études sectorielles (parfois de niche).
Si en revanche vous souhaitez une étude sur mesure, non pas sur un secteur mais sur un produit particulier, rendez-vous dans un cabinet de sondage ou marketing. Et si vous en avez les compétences, vous pouvez aussi réaliser vos études avec vos équipes en interne !
Recherche Utilisateur
Une analyse prédictive est souvent indispensable, par exemple pour adapter la production ou convaincre et lever des fonds. Mais lorsque l’on développe une innovation, une étude de marché trop anticipée peut vite devenir un frein. Pourquoi ?
Déjà parce que le marché peut être inexistant, donc l’analyse sectorielle n’a pas d’intérêt. Et parce que lorsque l’on développe un nouveau concept, il est difficile de demander à l’utilisateur de se projeter dans son imaginaire. L’étude peut alors être biaisée ou révéler une appétence/inappétence erronée du marché visé. La recherche est contre-productive.
Le rôle de la recherche utilisateur dans l’innovation :
Faire une recherche utilisateur, c’est aller à la rencontre du public qui utilise ou utilisera votre innovation. A toutes les étapes de développement ou d’amélioration d’un produit/service, rencontrer son public permet de vérifier des hypothèses ou de creuser des éléments.
Ce n’est pas une étude quantitative, mais bien qualitative. On ne cherche pas à rencontrer un maximum d’utilisateurs mais plutôt un échantillon avec lequel on travaille en profondeur. Cette démarche favorise la co-construction et permet des itérations rapides, donc une accélération du processus de développement.
Dans un stade préliminaire, vous pourrez aussi monter en compétences rapidement sur un sujet en vous immergeant dans le quotidien de votre utilisateur ou futur utilisateur.
Le secret ? Observer, questionner et comprendre les usages.
Première règle lorsque vous entreprenez une démarche de recherche utilisateur : vous n’êtes pas ici pour convaincre ! Votre rôle est de comprendre l’utilisateur que vous interrogez ou observez. Vous devez accueillir la critique (positives ou négative) et pour ça, travailler votre empathie, c’est à dire la capacité à rester humble et à se mettre à la place de l’autre sans a priori.
On peut s’aider d’un guide d’entretien ouvert, directif ou semi-directif. Mais une bonne recherche utilisateur ne favorise aucun d’entre eux ! Les entretiens doivent rester informels et mettre l’utilisateur dans un contexte optimal d’utilisation.
Une phase de mise en situation réelle est indispensable. Le futur utilisateur doit tester votre idée de manière la plus réaliste possible, afin pour vous d’en faire ressortir un maximum de critiques.
L’enjeu est d’identifier des éléments pertinents pour la recherche et de les creuser pour comprendre les attentes de l’utilisateur en profondeur. Au fil des entretiens, on observe souvent des schémas récurrents que l’on peut alors analyser.
Qui réalise des recherches utilisateur ?
Pour que la démarche soit efficiente, il est recommandé qu’elle soit réalisée par les personnes proches du développement. Souvent, c’est le rôle des designers, qui conçoivent et testent des produits/fonctionnalités avec du prototypage rapide.
La recherche utilisateur s’intègre dans une démarche globale, où l’utilisateur est placé au centre. Les équipes hors innovation doivent donc s’imprégner de la méthode pour accompagner le modèle. Par exemple, une équipe SAV est une mine d’informations puisqu’elle est au coeur des problématiques du client.
Si vous n’êtes pas à l’aise avec cette pratique, pas de panique ! Après quelques entretiens, on maîtrise rapidement l’art de la recherche. Vous pouvez aussi vous faire accompagner par des prestataires (designers, UX researcher etc.) et si possible, participer avec eux à la recherche pour apprendre et plus tard prendre le relais.
Enfin, gare aux biais internes liés à l’affect que les équipes peuvent avoir vis à vis de leur innovation. La critique peut être mal reçue par les développeurs de l’idée, ainsi le fait de faire appel à des utilisateurs doit s’accompagner d’une sensibilisation à la critique.
Conclusion
Valider un marché ou valider l’innovation ? Citons des exemples de produits ayant connu le succès, qui n’auraient jamais pu exister en se reposant uniquement sur une étude de marché : Iphone, Dropbox, Amazon Echo ou même les aspirateurs Dyson.
Tous ces produits ont en commun le fait d’avoir été précurseurs. Ils ont identifié une douleur et validé un besoin auprès des utilisateurs, là où aucune étude de marché n’aurait pu identifier l’opportunité.
Un tableau pour conclure :
Concrètement, la recherche utilisateur est pertinente lorsque que l’on veut recueillir des informations poussées sur une problématique, afin de nourrir la conception. On conserve alors une démarche lean & itérative en se concentrant sur les priorités.
Une étude de marché est davantage lié au marketing, c’est à dire aux stratégies de vente d’un produit ou service dans un marché. Elle doit intervenir au bon moment du projet, c’est à dire pas trop tôt dans la conception pour ne pas biaiser la recherche.
