Hoe uitstelgedrag leidt tot een betere website

Misschien herken je dit wel. De organisatie waar je werkt is al een hele tijd toe aan een nieuwe website. Intern zijn jullie al even bezig en iedereen zit te springen om nieuwe en frisse ideeën. Inmiddels is er een ontwerpbureau gekozen en wordt er reikhalzend uitgekeken naar de kick-off bijeenkomst.

Als bureau maken wij het regelmatig mee. In zo’n situatie voelen we dan ook best wat druk om snel flitsende beelden te laten zien. Maar als het aan ons ligt… Doen we dat nog even niet.

Natuurlijk wil iedereen mooie ontwerpen maken. Maar “mooi” is maar één kant van het verhaal. We willen ook de juiste dingen ontwerpen: digitale producten die precies bieden wat de gebruiker op een bepaald moment nodig heeft. En die ook nog eens prettig in het gebruik zijn.

En daarom wachten we eerst nog even met dingen maken.

De gebruiker leren kennen

De meeste websites en -applicaties worden gemaakt met één of meerdere specifieke gebruikersgroepen voor ogen. Wat hebben die mensen nodig? Als ontwerper of opdrachtgever kun je daar best een slag naar slaan. Alleen: wat jij bedenkt hoeft helemaal niet te kloppen. Het is niet verstandig om van jezelf uit te gaan. Want die gebruiker, dat ben jij zelf meestal niet.

En dus beginnen we de opdracht met uitzoeken wie onze gebruikers dan wél zijn. Wat willen ze, waar worstelen ze mee en wat hebben ze nodig? Als dat helder is gaan we pas ontwerpen. Met als ultiem doel: een oplossing die businessdoelen verbindt met gebruikersdoelen.

Ontwerpen met een vliegende start

Het kan verleidelijk zijn om deze eerste onderzoeksfase over te slaan of af te raffelen. Iedereen wil snel wat zien en al dat onderzoek lijkt de vaart uit het project te halen. Kun je niet beter eerst iets maken — al was het maar een prototype — en dat vervolgens gaan verbeteren?

Een basis neerzetten en daarop doorontwikkelen is absoluut een goed plan. Maar die basis moet wel solide zijn: het moet een antwoord vormen op een behoefte van je doelgroep. Of zoals de interactieontwerper Alan Cooper het zegt: als je niet weet wie je gebruiker is en wat zij nodig heeft, dan doe je maar wat. Je bent dan in elk geval niet aan het ontwerpen.

Daarnaast doe je het onderzoek niet alleen vanwege de concrete resultaten: je doet het ook om je klanten bloot te stellen aan hún klanten. En om ze handvatten te geven om daar na de afsluiting van het project zelf mee verder te gaan. Ze moeten hun exposure hours halen.

Exposure hours?

Jarenlang deden ontwerper Jared Spool en zijn collega’s onderzoek naar de vraag: hoe kan het dat sommige ontwerpteams zulke goede en bruikbare websites ontwerpen, terwijl andere teams er niets van bakken? Waarin zit het verschil? In 2011 schreef hij een inmiddels klassiek artikel waarin hij zijn conclusie presenteerde: Fast Path to a Great UX — Increased Exposure Hours. Het gaat om exposure hours (“blootstellings-uren”): hoe meer tijd je teamleden (en liefst ook andere betrokkenen) doorbrengen met eindgebruikers, hoe beter de site.

Veel organisaties denken dat ze wel weten wat hun klanten nodig hebben. Er is tenslotte een helpdesk die dagelijks contact met ze heeft. En vaak doet de marketingafdeling ook wel een vorm van onderzoek, met panels of focusgroepen. Jared Spool en zijn collega’s merkten dat dit niet genoeg is: degenen die verantwoordelijk zijn voor de site moeten het zélf doen. Ze moeten de pijn voelen van mensen die niet kunnen vinden wat ze nodig hebben, die van het digitale kastje naar de muur gestuurd worden. Ze moeten écht begrijpen waarom mensen naar de site komen — en waarom ze weer vertrekken. Jared geeft een heel concreet advies: besteed elke 6 weken minstens 2 uur aan het spreken en observeren van je gebruikers.

Interviews, workshops en observaties

De vorm die het onderzoek kan hebben verschilt, afhankelijk van de precieze vraag die je wilt beantwoorden. In de eerste fase van een project doen we onderzoek om een heldere strategie te ontwikkelen. We beginnen dan bijvoorbeeld met interviews — al dan niet op locatie — met de beoogde gebruikers. Wie zijn ze, wat willen ze bereiken en wat zijn hun concrete doelen, in relatie tot de website? De uitkomsten hiervan toetsen we aan de vraag van de opdrachtgever. Vaak heeft die al een beeld van wat het moet worden, maar past dat wel bij de behoeften van de mensen die het gaan gebruiken?

Een voorbeeld: voor een organisatie in de zorg zijn we bezig met een nieuwe website. Zij beschikken over een schat aan vakinhoudelijke informatie, maar vroegen zich af wat nou het meest relevant is voor hun publiek. Om dat te achterhalen spraken we met mensen van binnen en buiten de organisatie en deden we workshops. Op basis hiervan ontwikkelden we een nieuwe structuur en een nieuw concept voor de site.

Natuurlijk kijken we ook naar de statistieken van de bestaande website. Welke onderdelen worden goed bezocht? Hoe lang blijven mensen op de site, waar komen ze vandaan en komen ze vaker terug? Dergelijke informatie moet je altijd met een korreltje zout nemen, want het wordt sterk beïnvloed door de bestaande layout en informatiestructuur. Maar het blijft een nuttig stukje van de puzzel.

De kennis die je opdoet over de gebruikers is natuurlijk alleen waardevol als er ook echt wat mee gedaan wordt — tijdens het ontwerpproces, maar ook gedurende de gehele levensduur van de site. Daarvoor zijn er hulpmiddelen als persona’s en customer journeys. Meer daarover in een volgend artikel!

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.