Ambição atemporal: como a Calvin Klein deixa evidente o seu desejo por vender a ideia de um momento
Buscando sempre explorar um padrão nos rostos que representariam o seu legado, o leque parece ter se expandido nos últimos anos
Por Carolina Gomes
Uma imagem vale mais do que mil palavras. Um conjunto delas, no entanto, equivale a uma história inteira. A marca de roupas norte-americana Calvin Klein ficou notoriamente conhecida por suas campanhas publicitárias que, ano após ano, ora chocavam, ora agradavam o seu público, criando com suas fotografias uma narrativa que traça consigo a trajetória, não apenas de uma coleção de roupas, mas do ideal de toda uma empresa. Em perspectiva ainda mais ampliada, um retrato fiel à indústria da moda.
Desde o princípio, se apropriaram de imagens provocativas, sensuais, no intuito de, com o pano, vender também o desejo e aspiração por um estilo de vida. Sua estética fica evidente: normalmente imagens em preto e branco, com modelos — brancos, loiros, magros — em posições e peças provocativas.
Mas quem se propõe a fazer uma viagem no tempo pela linha da Calvin percebe que a história contada continua a mesma — ainda é sobre uma roupas e produtos que buscam despertar o desejo ambicioso da juventude —, mas os personagens principais parecem não ser. Por quê?
Para a Vogue Brasil, o psiquiatra Filipe Batista afirma que “ao expressar e delimitar o conjunto de regras e padrões estéticos dos grupos dominantes, a moda também constitui um instrumento de segregação”. O médico acredita que, ao passo que as roupas permitem a identificação de diferentes tribos, classes e profissões, elas igualmente podem marcar diferenças entre esses agrupamentos, acentuando fronteiras e divisões sociais, econômicas, raciais e identitárias. E como isso se aplica à Calvin Klein? É simples.
A supermodelo Kate Moss foi um dos principais rostos da marca nos anos 1990, se destacando principalmente na campanha da fragrância Obssession. Moss foi a face daquela década, sendo uma das principais referências do estilo heroin chic, que consistia na obsessão pela magreza extrema, rosto e membros secos e aspecto doentio — como um usuário de heroína. A beleza naquele momento estava pautada no círculo quase inatingível dessa estética.
Um pouco antes, a atriz Brooke Shields havia estrelado o que viria a ser uma das campanhas mais polêmicas da grife. Tanto Moss quanto Shields eram a definição física do conceito de beleza imposto pelo padrão daquela época. Na moda, não apenas as roupas são idealizadas, mas quem as veste — uma campanha ilustra o seu público. Estava muito claro para quem a marca se dirigia e quem deveria ser o consumidor de seus produtos.
Uma reviravolta na última década, por sua vez, dá uma grande guinada no mercado. A tendência é a inclusão, diversidade, pluralidade de vozes, tribos e estilos. A Calvin se vê em um caminho bifurcado: pode seguir o trajeto controverso da rival, Victoria’s Secrets, que optou por não desmistificar a imagem das ‘Angels’ que configuram o grupo. Ou poderia ampliar o seu leque de possibilidades. Consequentemente, o potencial do seu público. Não apenas um ganho financeiro, mas o destaque no mercado restritivo e extremamente tradicional da alta moda.
Em 2021, foi apontado que 80% dos consumidores esperavam mais diversidade e representatividade em campanhas publicitárias. Os dados surgiram por meio da pesquisa para a plataforma de insights criativos Visual GPS, da Getty Images, em parceria com a YouGov, que entrevistou 5 mil consumidores de 26 países e em 13 idiomas.
Nos últimos anos, algumas campanhas da Calvin Klein tiveram bastante repercussão. Esse ano, trouxe 120 pessoas de diversas partes do mundo em nova campanha, “All Together”.
Na anterior, a Proud In My Calvins, celebrou jornadas LGBTQIA+. Já em 2017, a ‘Calvin Klein or Nothing at All’, trouxe em seu casting mulheres de diferentes etnias e idades, englobando dos 18 aos 73 anos.
Independente da situação, a narrativa da Calvin Klein conta a mesma história: eles não querem ficar de fora no mercado.
