Affrontare la turbolenza. Il valore del Business Design

Una delle modalità che caratterizza il funzionamento di gran parte delle aziende, fin dall’inizio dell’era industriale, è la sistematizzazione. Un’azienda nasce e si struttura, sistematizzando i suoi processi, per erogare un valore specifico nel tempo. Dopo un primo periodo di scoperta e sperimentazione — solitamente qualche anno burrascoso dopo la fondazione — si giunge alla formalizzazione. Questo atto serve a consolidare un modello che diventa controllabile e soprattutto replicabile. Tutta l’azienda, a quel momento, è costruita per “essere” in quell’esatto modo, ha una sorta di identità definita. I manager devono seguire processi specifici per far funzionare l’azienda e renderla profittevole. I dipendenti devono seguire quegli specifici processi e procedure per produrre valore.

Una volta sistematizzata, l’azienda rifugge il cambiamento. Quest’ultimo, prodotto di scoperta e sperimentazione, non è preso seriamente in considerazione perché ha come controindicazione la generazione di un senso d’instabilità. Una volta strutturati, è pericoloso affrontare nuovamente un periodo turbolento simile a quello della fondazione. Manager e dipendenti ne risentono. Significherebbe, di fatto, “rifare” nuovamente l’azienda.

Ma il cambiamento, nella sua accezione migliore e virtuosa, porta al miglioramento, che è l’obiettivo primario del design. Il design è l’attitudine a “fare nuovo”, migliorando. “Fare nuovo” è l’origine etimologica della parola innovazione. Non avere gli strumenti adatti per affrontare il cambiamento, non tenerlo in considerazione come forza motrice dell’azienda, significa ostacolare o rallentare il miglioramento. Significa non innovare. Non “fare nuovo”.

L’innovazione è spesso associata ad un atto creativo nella sua accezione artistica, all’idea rivoluzionaria e frutto di pura ispirazione e intuito. L’intuito, certo, è una componente determinante dell’innovazione ma non è la forza primaria dietro di essa. Durante una piacevole discussione con Jeffrey Tjendra siamo giunti alla conclusione che: “La logica è parte fondante del processo di design. Di fatto, l’intuito, l’atto creativo, consiste nell’usare la logica in modo tale da restituire un risultato nuovo, che prima non esisteva.”

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Affrontare la turbolenza — Giuseppe Mario Bellanca (a destra). Ingegnere aeronautico italiano naturalizzato statunitense. Fu il progettista del primo monoplano a cabina chiusa realizzato negli Stati Uniti.[/caption]

Le aziende che accettano il cambiamento, che introducono strumenti per gestirlo, che lo includono nel loro modo di funzionare, possono produrre innovazione continua. Le aziende che lo rigettano, invece, impossibilitate (o contrarie) a gestirne la dinamicità ad esso intrinseca, possono produrre solo innovazione discontinua.

L’innovazione discontinua è quella che caratterizza il progresso, nella maggior parte dei casi, da quando l’essere umano è apparso sulla terra. È una modalità di miglioramento naturale: assorbire un’invenzione altrui come base su cui costruire un’ulteriore invenzione. Su quella spinta al miglioramento, gli imprenditori costruiscono le nuove aziende che renderanno l’idea profittevole. La maggior parte delle aziende, nella loro vita, possono fare solo innovazione discontinua.

La disciplina del Business Design ha l’obiettivo di fornire alle aziende gli strumenti idonei a gestire il cambiamento come forza motrice per costruire migliori e nuovi profitti facendo innovazione continua. Questi strumenti sono articolati ed uniscono i maggiori principi di design con le strategie di business. In quest’ottica, l’unione dei due approcci — in modo grezzo “business” + “design” — mira ad armonizzare in un contesto dinamico le relazioni tra i maggiori processi aziendali (gestire costi e risorse) per generare profitti ed offrire valore reale ai clienti.

I cinque principali vantaggi espliciti dell’adozione di un approccio al business design sono:

• Aumento costante dell’efficienza dei processi aziendali.
• Utilizzo dell’innovazione di prodotto, servizio e leadership per mantenere (e aggiungere) elementi al vantaggio competitivo dell’azienda.
• Riduzione del costo dell’innovazione e maggiore focalizzazione dell’investimento (strumenti adeguati per recepire, interpretare e utilizzare informazioni reali dai clienti).
• Aumento del “ritmo dell’innovazione” migliorando la frequenza con la quale si susseguono (innovazione continua).
• Diffusione dell’educazione al problem solving strutturato all’interno dell’azienda.

Una disciplina certamente importante soprattuto per chi, come noi, ha l’ambizione di migliorare l’esperienza delle persone e delle organizzazioni. In Sketchin accompagniamo i nostri clienti ad addentrarsi nella turbolenza fornendo la nostra esperienza come guida ed elemento stabilizzante nel momento in cui poggiano i piedi in un territorio sconosciuto. Cerchiamo di trasmettere l’approccio di design per ammaestrare il cambiamento, comprendere meglio i clienti e maneggiare gli strumenti utili per trasformare queste informazioni in prodotti e servizi che generano profitti. E forse, a lungo termine, un’azienda diversa. Sempre nuova.

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Affrontare la turbolenza — Enea Bossi, Sr. (secondo da dx). Ingegnere aereospaziale italiano naturalizzato americano. È stato il progettista del Budd BB-1 Pioneer, il primo aeroplano in acciaio inossidabile.[/caption]

Un buon esempio di questo è la trasformazione che sta vivendo Altalex, un famoso quotidiano d’informazione giuridica con il nostro contributo. Nel corso degli 11 anni che lo separano dalla sua nascita, il quotidiano ha solcato tutte le ere informatiche cambiando struttura organizzativa, modalità di redazione, valore per i lettori, modello di business, tecnologia ed ovviamente anche aspetto. Oggi sta affrontando, e noi con lui, l’ennesima sfida. L’obiettivo è conservare i valori che lo hanno storicamente caratterizzato, affinando il modello di business e cambiando totalmente la tecnologia per assecondare una nuova modalità di gestione e produzione editoriale e un rinnovato rapporto diretto con i lettori. Lo scopo è aumentare la percezione dell’utilità e favorire la propensione all’acquisto. Stiamo mettendo in discussione, di fatto, alcune certezze consolidate per innestare elementi di novità su tutti i piani: organizzativo, tecnologico, redazionale, di generazione dei profitti, del rapporto con i clienti e lettori.

In questo panorama il disegno dell’interfaccia è solo un fattore di un’equazione molto più complessa. Il nostro ruolo è quello di mettere a disposizione evo, il nostro metodo, in modo che possa fungere da timone e collettore di tutte le professionalità coinvolte nel processo. Partendo dalla razionalizzazione delle idee di business iniziali, passando attraverso la progettazione dei touchpoint, arrivando al supporto allo sviluppo e strutturando la successiva strategia d’evoluzione.

Attraverso un processo collaborativo scegliamo, a seconda dei casi, le tecniche e le attività più adatte per evolvere e migliorare prodotti e processi, proprio nell’ottica di produrre innovazione continua. Evo in questo contesto non è solo una metodologia pratica per portare un progetto dall’idea iniziale al prodotto reale, ma anche un percorso partecipato in grado di trasmettere i concetti di Business Design ai clienti con cui lavoriamo. Proprio per questo diciamo “lavoriamo con” e non “lavoriamo per”: alla fine dell’esperienza di lavoro con noi speriamo sempre che i clienti possano continuare ad usare “l’approccio di design” per portare avanti l’evoluzione del prodotto, per solcare la turbolenza, affrontare il cambiamento e continuare a ‘fare nuovo’. Anche senza di noi.

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Affrontare la turbolenza — Orville Wright, il Maggiore John F. Curry e il Colonnello Charles Lindbergh (22 Giugno 1927)[/caption]

Questo è il secondo articolo della serie “Il valore del design nell’economia dell’esperienza”. Nella stessa serie:

• Il valore del design nell’economia dell’esperienza
• Il valore strategico del design
• Comprendere il cambiamento. Il valore dell’User Research
• Dal materiale all’immateriale. Il valore del Service Design
• Forma alla relazione. Il valore dell’Interaction design
• Il valore dell’Experience Design (di prossima pubblicazione)