Differenze e interconnessioni tra Journey ed Esperienza

Distinzioni e punti di contatto tra due concetti profondamente diversi che vengono spesso percepiti come sinonimi.

Ogni tanto ci capita di trovarci in situazioni in cui si parla di esperienza cliente e renderci conto che, talvolta anche noi, usiamo indifferentemente le parole ‘esperienza’ e ‘customer journey’. Forse sarebbe il caso di fare un po’ d’ordine. Non è questione di fare del nominalismo spiccio, ma di definire lo spazio semantico entro cui ci muoviamo quando affrontiamo problemi di questo genere.

Il Customer Journey: un percorso che l’azienda dispone per tutti.

Il Customer Journey è la successione di fasi e touchpoint che i clienti incontrano nel corso della loro relazione con un servizio, un prodotto o un brand, da quando lo conosce a quando l’abbandona.

Il Customer Journey un processo fatto di fasi successive che coinvolgono punti di contatto e strumenti specifici, è la vista generale lato azienda del percorso che i clienti possono fare per raggiungere i propri scopi in relazione all’offerta di questa: il journey è definito dall’azienda, è identico per tutti gli utenti del servizio, ed è l’ossatura, il contesto, su cui si innestano le molteplici esperienze.

Solitamente viene mappato con un Customer Journey Map in cui vengono elencate le fasi del processo, le azioni previste per ogni singola fase, i canali e i touchpoint disponibili di volta in volta e i bisogni generici che le persone possono soddisfare (sono questi ultimi a dare il via alle esperienze). Tutti questi elementi sono definiti e valgono per qualsiasi genere di utente, quale che sia la sua esperienza vissuta.

Il bisogno è la necessità di procurarsi ciò che manca per raggiungere un fine determinato, oppure ciò che è ritenuto utile per il conseguimento di uno stato di benessere materiale o morale

L’esperienza: un viaggio personale e unico alla risoluzione di un bisogno.

Questa è una questione di una certa importanza da quando nel 1998 Gilmore e Pine pubblicarono un articolo in cui appare per la prima volta il termine “Economia dell’Esperienza”: gli autori sostengono che il vero prodotto della nostra economia contemporanea sono le esperienze e che sono queste che i consumatori comprano attraverso i prodotti e i servizi che scelgono. Quindi il successo di un’organizzazione dipende dalla qualità delle esperienze che permettere alle persone di vivere attraverso la sua offerta.

Non esiste una definizione chiara di esperienza e il dibattito si trascina da centinaia di anni senza giungere a una chiara conclusione. L’esperienza avviene quando interagiamo con il mondo. Quando noi parliamo di esperienza ne abbracciamo una definizione strumentale e strettamente legata al nostro ambito di applicazione.

L’esperienza è ciò che una persona prova quando interagisce con un prodotto, un sistema, un servizio o un brand prima (l’aspettativa), durante (la relazione) e dopo (il ricordo) l’acquisto o l’uso.

L’esperienza si qualifica quindi come un processo interiore: una combinazione individuale, unica e irripetibile, di percezioni, emozioni, memorie, risposte e conoscenze, legate alle soddisfazione di un bisogno.

Le dimensioni dell’esperienza

Il premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman suddivide l’esperienza in tre dimensioni:

• Esperienza attesa: ciò che le persone si aspettano di vivere in relazione a un prodotto o un servizio
• Esperienza vissuta: lo stato emotivo e le percezioni di una persona durante l’utilizzo di un prodotto o servizio. Termina nel momento in cui si soddisfa il bisogno che l’ha generata.
• Esperienza ricordata: il ricordo che una persona riporta in merito a un’esperienza passata. Le persone, dopo aver interagito con un prodotto/servizio, tendono a ricordare quasi esclusivamente picchi positivi o negativi e la sua conclusione.

Queste dimensioni permettono di tracciare una curva di esperienza che può essere valutata nella sua interezza e, di conseguenza, manipolata con finalità progettuali.

L’esperienza vissuta

Nell’economia di questo articolo ci concentreremo solo sull’esperienza vissuta, quella che accade quando una persona compie un’azione, in quel preciso momento, un contatto pratico con una osservazione di fatti o eventi.

Questo genere di esperienza è situata nel tempo e legata alla realizzazione di un compito che a sua volta è funzionale alla soddisfazione di un bisogno. Anche l’esperienza vissuta è fatta di fasi — contenute in quelle del Customer Journey, anche se sono diverse e di maggiore dettaglio. (Sì,siamo ben consapevoli che la terminologia è identica e quindi si fa un sacco di confusione. Ma le sfumature sono importanti)

Il Customer Journey offre una sequenza di soluzioni ai bisogni specifici di una persona nella sua relazione con un prodotto, un servizio o un brand; mentre l’esperienza è il modo individuale e specifico con cui la persona raggiunge il suo obiettivo.

Quando parliamo di step dell’esperienza queste hanno a che fare con i compiti e le azioni e i processi che le singole persone compiono nella soluzione dei propri bisogni. Per decidere se acquistare un paio di sneakers on line posso guardare la scheda prodotto molto volte, sia su desktop che su mobile, andare in negozio e provarle senza comprarle, ripensarci, vedere se costano meno da qualche altra parte eccetera.

L’esperienza viene tipicamente mappata nell’Experience Map o in simili deliverable di design.

Il Customer Journey si progetta, l’esperienza no

Un Customer Journey è un processo fatto di touchpoint fisici o digitali disposti in successione. Ciascuno di questi può essere progettato e così si può dire di tutta la sequenza. La natura fenomenologica dell’esperienza rende invece questa operazione impossibile. L’esperienza, in quanto percorso che svolgono le singole persone, semplicemente avviene e può essere chiaramente influenzata agendo sul contesto e sui punti in cui si genera, agendo quindi sul Customer Journey.

Conoscere e analizzare il proprio Customer Journey consente di comprendere come i clienti usano un prodotto o un servizio, sapere i diversi attributi e i diversi bisogni di ciascun segmento della customer base e può fornire indicazioni utili per migliorare la propria offerta in forme che meglio soddisfano le persone.

La vera sfida è capire come il journey si rapporta alle esperienze e che impatti ha questa interazione sulle performance di business.