REX: come avere relazioni proficue di business in un mondo che deve stare a distanza
Riflessioni, principi di design e idee su come costruire un servizio di coinvolgimento remoto, tutto digitale, end-to-end tra clienti e organizzazioni.
La questione della lontananza e della difficoltà a gestire le relazioni e la fiducia è un tema eterno. Il distanziamento sociale causato dalla pandemia in corso ha riportato prepotentemente questo problema al centro dell’agenda politica, sociale ed economica, mostrando quanto sia urgente costruire fiducia anche in contesti in cui non è possibile incontrarsi di persona, e fare così in modo che non si sfilaccino le relazioni tra persone, tra clienti e imprese, tra stato e cittadini.
Trascuriamo ora le dimensioni sociali e politiche del distanziamento sociale e concentriamoci invece sugli effetti che questo ha avuto nelle relazioni economiche. Il fenomeno che stiamo vivendo impatta tutti i tipi di relazione d’affari: gestori bancari che hanno difficoltà a ricevere in agenzia i clienti, agenti assicurativi che devono avere relazioni più approfondite e frequenti di quanto la ricettività dell’agenzia possa permettere, consulenti energetici che si trovano nell’impossibilità di far siglare un contratto, forze vendite che fino a oggi, specie in ambito B2B, si basavano su una forte capacità di relazione interpersonale e su una conoscenza approfondita e completa dell’offerta che adesso si ritrovano a non poter più gestire il business as usual soprattutto per mancanza di strumenti di comunicazione con i clienti.
Da un giorno all’altro non è più stato possibile fare affidamento sugli incontri tra le persone e sulla quantità di significati e informazioni che sono veicolati in questi momenti.
Per le aziende diventa cruciale essere in grado di completare il processo di trasformazione digitale in tempi rapidi per garantire la continuità aziendale e la generazione di valore.
Bisogna, in altre parole, trovare modelli alternativi che, anche in remoto e in contesti quasi esclusivamente digitali, raggiungano il medesimo obiettivo, siano degni di fiducia e per questo vengano scelti dalle persone.
Remote Engagement eXperience
In Sketchin ci occupiamo di progettare le esperienze del futuro, ed è stato quindi naturale riflettere a lungo su questo cambiamento per capire come aiutare le imprese a farvi fronte. Dal nostro punto di vista, è necessario ripensare il contesto e le regole progettuali che danno forma all’esperienza dei clienti. Abbiamo precipitato le nostre idee in un framework di servizio che abbiamo ribattezzato REX, Remote Engagement eXperience.
Quando giudichiamo un servizio digitale come buono? Un buon servizio full digital gestisce con soddisfazione la relazione in tutti i momenti del ciclo vita del rapporto con il cliente, da remoto e senza la possibilità di incontrare un altro essere umano.
Gli strumenti e le occasioni di relazione devono permettere alle parti di capirsi chiaramente, sviluppare empatia reciproca, offrire tutta la documentazione necessaria.
I tipi di servizio sono molteplici, ma abbiamo deciso di concentrarci su un’esperienza di acquisto (acquistare un bene o un prodotto finanziario, stipulare un contratto di fornitura di qualche tipo, sottoscrivere un abbonamento…)
Quali sono le aree fondamentali di un percorso di acquisto? Le relazioni, l’onboarding e le vendite, la regolamentazione. Ci siamo soffermati su ciascuno di questi per capire che caratteristiche dovrebbero avere per compensare la mancanza di presenza fisica e, allo stesso tempo, garantire un servizio efficace.
Relazione
È fondamentale garantire una relazione soddisfacente durante tutto il ciclo di vita digitale del servizio. Le parti coinvolte dovrebbero capirsi reciprocamente in modo chiaro, senza spazi di ambiguità così da costruire un rapporto di fiducia.
Soprattutto in ambito B2B, i processi di vendita si basano — o forse dovremmo dire, si basavano — solidamente sulla figura degli account, perfetti conoscitori dell’offerta da proporre ai clienti e forti della loro competenza relazionale. Al punto di non avere nemmeno a disposizione un catalogo prodotti standardizzato. Un modello perfetto quando si possono incontrare i clienti di persona, bere un caffè, costruire legami di fiducia magari parlando di interessi comuni oltre a quelli professionali (vi ricordate il film The Big Kahuna?). Un modello che invece crolla miseramente quando la relazione è interrotta e la fiducia deve basarsi su altri presupposti, soprattutto quando si tratta di acquisire nuovi clienti.
Qualche anno fa ci siamo trovati ad affrontare proprio un caso simile, quando una compagnia che produce e vende energia elettrica ha voluto creare un servizio full-digital per un nuovo segmento di mercato business. Abbiamo dovuto progettare a come sublimare il tocco empatico rappresentato dai consulenti energetici: i nuovi clienti sono guidati nella scelta del prodotto energetico più adatto alle loro esigenze attraverso uno strumento di assistenza che rende evidente il valore di ogni singolo prodotto.
Onboarding e vendite
Le fasi di onboarding e di vendita rappresentano momenti chiave del ciclo di vita del servizio digitale perché, da un lato, segnano l’inizio o la continuazione della relazione con il cliente e, dall’altro, definiscono lo standard per il livello di servizio e di interazione che il cliente dovrebbe aspettarsi.
È fondamentale poter condividere informazioni e documenti in modo sicuro, semplice e veloce e completare il processo di onboarding in modo fluido, senza tempi morti che sono tollerati in un faccia a faccia, ma non in un processo digitale che il mezzo — a torto o a ragione — ci invita a considerare come automatico.
Gli utenti dovrebbero poter firmare autonomamente e rapidamente un contratto, completare il processo e compilare la documentazione necessaria in pochi passaggi e abbandonare e riprendere in qualsiasi momento il processo di onboarding.
Non è una trasformazione di poco conto. Non si tratta solo di passare dal cartaceo — che nei servizi finanziari o bancari è ancora la norma -, ma ripensare tutto il processo interno all’azienda e agli strumenti necessari per renderlo efficace.
Regolamentazione
Diversi settori devono seguire norme e leggi specifiche per le fasi di vendita a cui le aziende devono garantire la conformità, anche nel caso di processi online, alcuni settori più di altri: basta pensare alle mole di norme a cui devono sottostare le banche, le case farmaceutiche, le telco, i servizi alla persona.
Già le norme vigenti hanno cominciato a prendere in considerazione la fattispecie dei processi remoti. Per le banche italiane, ad esempio, i principali regolamenti sono previsti dalle regole della Banca d’Italia sulla Adeguata Verifica (ultima versione rilasciata il 30 luglio 2019) e l’AGID (Agenzia italiana per il digitale) indicazioni per il processo di rilascio del certificato SPID. Per le assicurazioni italiane invece, il Regolamento 44 (aprile 2019) di IVASS regola il processo di identificazione remota.
In Svizzera invece, la Finma (Autorità svizzera dei mercati finanziari) ha descritto in modo specifico il “Video e identificazione online” nella circolare 2016/7 e il suo aggiornamento pubblicato nel 2018.
Soddisfare queste richieste è obbligatorio, ma non deve inficiare la soddisfazione del cliente.
Queste fasi non sono sequenziali, ma profondamente intrecciate le une nelle altre, e devono essere trattate contemporaneamente per garantire la qualità del servizio.
Quali sono, dunque, i principi da tenere in considerazione quando si progetta un servizio del genere?
- Facilità di accesso — è necessario garantire che le persone possano operare senza problemi sui propri dispositivi, eseguendo tutte le operazioni necessarie in modo rapido e sicuro.
- Immediatezza — Si è disposti ad essere più pazienti con le persone che con gli strumenti, per questo è importante dare agli utenti la possibilità di svolgere ogni azione — registrarsi o impostare una registrazione dell’account, di richiedere operazioni o acquistare servizi-prodotti — in pochi minuti. Senza attese, o barriere, o interruzioni del flusso di servizio.
- Completezza delle informazioni — Le persone devono comprendere chiaramente cosa stanno facendo e acquistando, tanto più quando non possono chiedere precisazioni o chiarimenti a una persona. Devono essere quindi messe in condizione di poter andare più in profondità offrendo loro materiale chiaro che possa essere consultato indipendentemente
- Indipendenza — Il cliente deve essere nel pieno controllo del suo percorso di acquisto e deve essere in grado di modificare le preferenze del servizio in modo autonomo (ad es. Pausa, aggiornamento o modifica delle condizioni) e con facilità.
- Assistenza umana — Il fatto che il servizio sia completamente digitale non significa che gli esseri umani ne siano esclusi, ma le persone diventano uno dei touchpoint di servizio: un team di consulenti deve essere previsto per poter rispondere in tempo — quasi — reale ai bisogni degli utenti.
- Integrazione dei servizi — Apertura dell’API del sistema per facilitare l’integrazione con servizi di terze parti al fine di consentire agli utenti di vivere l’esperienza in un unico flusso, anche quando prevede una molteplicità di servizi coinvolti.
Umano, artificiale, più che umano
L’intero impianto di REX si basa sulla distanza tra le persone e sul modo in cui superarla per poter offrire un’esperienza di valore ai propri clienti lungo tutto il percorso che azienda e cliente svolgono insieme. Dire ‘remoto’ non significa dire ‘senza persone’, occorre invece riflettere profondamente su che ruolo l’essere umano può o deve ricoprire, e quale parte invece debba essere assegnata alla tecnologia digitale, che di fatto aumenta le possibilità a disposizione dei soggetti coinvolti.
Ovviamente queste due componenti sono entrambe imprescindibili e spesso complementari.
La comunicazione, la cura dedicata e stabile, la capacità di offrire aiuto dovrebbe essere forte e affidabile come in presenza. Questo tipo di empatia con i bisogni delle persone può essere stabilita solo dagli esseri umani. Clienti e fornitori devono essere in grado di identificarsi chiaramente, rispondere ai dubbi, condividere informazioni e documenti in modo fluido e affidabile.
La tecnologia — algoritmi di Natural Language Processing, sistemi di intelligenza artificiale, chatbot, ecc — è in grado di portare il livello di esperienza a un livello completamente nuovo. In effetti, i robot possono aiutare l’utente in diverse fasi del percorso di acquisto (dalle prime richieste di contatto al completamento della fase di vendita), offrendo supporto continuo, a qualsiasi ora del giorno e della notte.
Non solo, i robot possono scalare sugli umani in casi specifici (ad esempio quando non sono in grado di rispondere alla richiesta dell’utente) e viceversa, gli umani possono fare affidamento sul supporto dei robot per completare attività che richiedono tempo o ripetitive.
Però, pensare a come la tecnologia sia in grado di potenziare la capacità degli esseri umani, conduce anche a una riflessione sul valore del tempo delle persone coinvolte in un servizio. Un framework di esperienza remota può fare sì che tutta la durata della relazione attiva — spiegazioni, domande, costruzione di un legame basato sulla fiducia — sia di valore senza tempi morti, attese o ritardi. Al contrario, tutto il tempo necessario alle operazioni abilitanti — firme, raccolta della documentazione, analisi e valutazione dei profili — venga svolta dietro le quinte, preservando così l’insostituibile qualità degli incontri tra individui.
Riflettere e progettare servizi full digital non è contestuale al momento. È un problema che era già ben presente nelle agende di tutti e che il distanziamento forzato ha portato ai primissimi posti nelle liste di priorità.
Da quando è iniziato il lockdown, nelle sue diverse forme e gradi di separazione, abbiamo intensificato le collaborazioni con le aziende che vogliono trasformare i propri servizi di vendita in accordo con il framework descritto da REX.
I risultati che abbiamo potuto apprezzare fino ad oggi sono positivi. Ugualmente il contesto, anche sulla spinta della contingenza, è in continua evoluzione e stiamo comprendendo insieme ai nostri clienti i confini e le opportunità di modificare conseguentemente l’esperienza di acquisto.
Non è nemmeno detto che il mondo post distanziamento sociale e il mercato del digitale debbano essere naturalmente full digital o che invece ci si assesterà su una situazione ibrida fisica e digitale.
Sono Vincenzo Epifani, Lead Strategy Director in Sketchin
