Eine flexible Marke für eine flexible Institution
Wie kann ein Logo einen offenen und formbaren Raum darstellen? Kann eine Marke wandelbar sein, ohne an Wiedererkennungswert zu verlieren? Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigten wir uns während der Realisation des Corporate Designs für SORA.
Das ehemalige burgerliche Jugendwohnheim (BJW), eine Institution der Burgergemeinde Bern, stand vor einer grossen Umstrukturierung: Die Umsetzung des Fachkonzepts namens Sozialraumorientierung. In Zukunft sollen Familien, Jugendliche und junge Erwachsene mehrheitlich ambulant in ihrer gewohnten Umgebung begleitet werden.
Ziel des Gestaltungswettbewerbs, zu welchem wir eingeladen wurden, war es, für die neu organisierte Institution ein ansprechendes Erscheinungsbild zu kreieren. Mit dem ersten Briefing erreichte uns auch eine Liste potentieller Namen der neuen Institution.
Einer unserer Vorschläge setzten wir mit dem Namen SORA um, was für Sozialraum steht. Auf der Fachebene wird der individuell definierte, durch das Lebensumfeld der Menschen beschriebene Sozialraum als Bezugspunkt professioneller Aktivität gesehen. Menschen werden in ihrem jeweiligen Lebensumfeld darin unterstützt, ein selbstbestimmtes Leben zu führen. Aber wie übersetzt man dieses flexible Lebensumfeld ins Visuelle?
Formgebender Weissraum
Mit dieser Frage machten wir uns an die Recherche: Einerseits arbeiteten wir an Skizzen, andererseits befassten wir uns mit Gestaltungstheorie. Einen Lösungsansatz zu unserer Fragestellung lieferte uns der Typograf Gerrit Noordzije, der sich eingehend mit Schrifttheorie befasst hatte.
«A letter is two shapes, one light, one dark. I call the light shape the white of the letter and the dark shape the black. The black consists of the regions of the letter that enclose the white. White and black can be replaced by any combination of a light colour and dark colour, and light and dark can switch roles … » und weiter «The black shape cannot be altered without the enclosed white shape changing and vice versa.» [1]
Ein Buchstabe wird also geformt von der weissen Fläche, welcher ihn umgibt — und umgekehrt. Um diese weisse Fläche zu modifizieren, kann folglich zum einen die Form der Buchstaben, zum andern deren Position geändert werden. Mit dieser Grundidee experimentierten wir herum, bis eine charakterstarke Bildmarke für SORA entstand.
Die Markenelemente finden zusammen
Die Bildmarke
Die vier Buchstaben im Wort SORA haben wir so beschnitten, dass wenn man sie viereckig arrangiert, in der Mitte ein optischer Raum entsteht (Bild 1). Die Buchstaben stehen symbolisch für die Organisation. Die offene Mitte repräsentiert den Sozialraum.
Dieses Konzept ermöglicht eine vom Medium und vom Format unabhängige aber flexible Lösung. Trotz oder dank der Variabilität der Bildmarke ist deren Wiedererkennung gewährt. SORA wird zur Marke mit den vier Buchstaben in den Ecken.
Struktur der Kommunikationshierarchien
Zur Institution SORA zählen die beiden Bereiche «junge Erwachsene» und «Familien». Zu beiden gehören Unterbereiche, wie z.B. eine Getreidemühle zur Arbeitsintegration junger Erwachsener. Eine Anforderung an das neue Erscheinungsbild war es, die diversen Bereiche unter einer Dachmarke zu vereinen und eine klare Struktur zu schaffen.
Mithilfe folgender Gestaltungsregeln lösten wir diese Problemstellung:
Die entworfene Bildmarke wird immer als Dachmarke in den Formatecken (Bild 2a) verwendet. Dazu gibt es eine Wortmarke, welche die Institution (SORA) und das jeweilige Klientel nennt, für welches der Bereich tätig ist (Bild 2b). Ergänzend wird die Arbeitsweise von SORA (flexible Beratung und Begleitung) als Claim erwähnt (Bild 2c).
Ein Farbkonzept sowie Illustrationen tragen zusätzlich dazu bei, die zwei Bereiche (junge Erwachsene und Familien) sowie die Institution als Ganzes zu gliedern. Die Illustratorin Alice Kolb kreierte passende Illustrationen dazu (Bild 3). Sie entwickelte den weissen Tiger, der symbolisch aus heiklen Situationen gestärkt herausspringen kann (Bild 3a), der seinen eigenen Weg gefunden hat (Bild 3b), oder dem es gelingt, sich in einer heterogenen Gruppe zu integrieren (Bild 3c).
Zuletzt erarbeiteten wir in Zusammenarbeit mit dem Kunden inhaltliche Titel zu den jeweiligen Bereichen (Bild 3). Somit waren alle Markenelemente erstellt, um in zukünftigen Anwendungen das entsprechende Klientel zu erwähnen, ein inhaltliches Ziel darzulegen, sowie die Arbeitsweise und die Organisation als Ganzes zu nennen.
Die Umsetzung der Anwendungen
Mit den fertigen Markenelementen machten wir uns daran, alle gewünschten Anwendungen umzusetzen. Dank der Unterteilung des Erscheinungsbilds in Gestaltungselemente können wir ein medienunabhängiges Erscheinungsbild garantieren, welches bei Bedarf auch weiterentwickelt werden kann. Auf neue Bedürfnisse zu reagieren, ist somit bei gleichbleibender Wiedererkennbarkeit einfach. Klare Gestaltungsregeln ermöglichen sogar neuen AnwenderInnen ein Weiterführen des Erscheinungsbilds.
Zur Veröffentlichung des neuen Erscheinungsbilds setzten wir u.a. folgende Anwendungen um:
Flexibilität durch Individualität
Die Neuorientierung der Organisation haben wir mit dem entstandenen Corporate Design überzeugend ins Visuelle übersetzt. Die Zielgruppe wird direkt angesprochen und den Mitarbeiter*innen wird eine klare Haltung verdeutlicht. Somit haben wir die Basis für eine massgeschneiderte und konsistente Kommunikation geschaffen.
Impressum
Gestaltung und Konzept: skop Gestaltung & Konzept GmbH
Illustrationen: Alice Kolb
Druck: Prolith AG
Webumsetzung: 4teamwork AG
[1] Noordzij, G. (2009). The stroke, theory of writing. London: Hyphen Press.
[Update 02.04.2019] Eine kleine Spielerei mit Augmented Reality zum Projekt:
