Jobs-To-Be-Done. Человеческий подход к разработке продуктов
Как создать оптимальный продукт? Найти проблему, которая лежит в основе мотивации его покупки.
Каждый день в мире появляется 250 тысяч стартапов — более 100 млн в год. 90% из них ждет провал. Почему? По мнению Fortune, ключевая причина — «они создают продукты, которые никому не нужны».
В век существования Big Data и многочисленных инструментов для аналитики, кажется, очень просто понять, кто твой пользователь. Но проблема не в этом. Аналитика ретроспективна, и говорит только о том, что уже есть, а не о том, почему так происходит. Data-driven подход, основанный на поиске корреляций, выигрывает в краткосрочной перспективе, когда нужно исправить что-то уже существующее. Для долгой и успешной жизни компаниям не обойтись без design-driven подхода, который позволяет понять, почему люди на самом деле используют тот или иной продукт.
Фреймворк Jobs-To-Be-Done (JTBD) — как раз часть design-driven подхода. Он считается основным для создания взрывных инноваций — продуктов или услуг, которые в корне меняют индустрии.
В чем суть подхода?
Автор концепции Jobs To be Done Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса и автор «Дилеммы инноватора», определяет ее так: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
Другими словами, люди нанимают (hire) продукты и услуги для решения работ (jobs). Игру на смартфоне — чтобы не скучать в очереди, визитки — не только для обмена контактами и роста бизнеса, но на самом деле — для счастья своей семьи.
Продукт соответствует проблемам человека, а не его особенностям. Газету покупает не Олег, 35 лет, финансист со средним доходом, живущей в городе 100+ тысяч, а любой человек, которому предстоит ехать 30 минут на электричке. Чтобы создать оптимальный продукт, нужно найти проблему, которая лежит в основе мотивации, и решать её. Особенно если никто не решал её ранее или она была решена слабо.
Пример этого подхода — кейс компании Interсom, которая активно поддерживает и пропагандирует JTBD. У компании была карта с распределением клиентов по странам. В бэклоге улучшений карты были трудоемкие доработки вроде перетаскивания объектов и создания регионов, лучшей точности границ и прочие картографические премудрости. После интервью с пользователями по методике JTBD оказалось, что карту используют не для внутренней аналитики, а только для внешнего маркетинга, чтобы показывать на экранах на стендах конференций, размещать на сайте или делиться через соцсети. Основная «работа» карты — показывать портфель клиентов, легко шериться и не выдавать приватные данные. После этого анализа Intercom сэкономили массу ресурсов на ненужные доработки и даже немного упростили дизайн карты. И получила взамен тысячи шеров «нанятых на работу» новых, красивых и простых карт.
В видео-пояснении концепции JTBD Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской бизнес-школы, приводит пример задачи, в которой нужно было повысить продажи молочного коктейля в сети фастфудов. До применения JTBD сеть уже провела фокус-группы на усредненных потребителях коктейля и выяснила, хотели ли бы пользователи сделать коктейль слаще, больше, с другими вкусами. Но внедрение изменений не принесло результатов.
Тогда группа исследователей всесторонне рассмотрела потребителей коктейлей и разделила их на две группы: тех, кто покупают его рано утром, чтобы не было скучно долго ехать за рулем, и родителей, которые покупают коктейли детям вместе с едой в качестве извинения за отказы покупок других вещей. В результате компания сделала утренний шейк густым, долго не тающим, доступным для продажи без очередей в отдельном автомате. Этим он окончательно победил пончики и бананы, которые неудобно есть за рулем. Детский коктейль, наоборот, изменили на более жидкий, чтобы родители не ждали, пока дети его медленно допьют через узкую трубочку.
Как можно применять JTBD?
Метод Jobs To be Done крут тем, что позволяет пройти все основные этапы моделирования продукта, не имея особой подготовки. А именно:
- понять мотивацию пользователей;
- правильно определить конкурентов;
- выбрать направление движения.
Понять мотивацию пользователей.
Этот подход лежит в основе создания персон — усредненных групп социально-демографических характеристик. Персоны — хороший инструмент, когда вы уже знаете свою аудиторию. Он помогает разделить ее на группы и очеловечить. Особенно это актуально для команд разработчиков, которые не сталкиваются с пользователями вживую для визуализации и эмпатии к этим группам. Персоны отлично справляются для исправления процессов этих групп. Но что, если вам нужно расшириться на другие аудитории или ваш продукт можно заменить чем-то другим?
Для этого уже важнее мотивы пользования продуктом. Например, при покупке батончика «Сникерс» на остановке транспорта совершенно не важно, что Сергею 35 лет, он бакалавр права, у него есть жена и собака, он ходит с друзьями по субботам в сауну. Важно лишь то, что он просто был голоден. На его месте могла быть как школьница Оля, 15 лет, так и домохозяйка Марина, 47 лет, с двумя детьми. У них просто была задача и они «наняли» «Сникерс» для ее выполнения.
Эти действия удобно превращать в пути пользователя, в которых тоже есть различия. В подходе персон использовалось User Story c формулой «Как (тип пользователя) я хочу (действие/цель) чтобы (результат)» — например, «Как женщина-посетитель спортзала я хочу похудеть, чтобы выглядеть хорошо». В Jobs To Be Done используется подход Job Story: «Когда (описание ситуации), я хочу (мотивация), чтобы (результат)». Пример — «Когда я понимаю, что мало внимания уделяю своему телу, я хочу быть уверенной, что делаю достаточно, чтобы чувствовать спокойствие за свое здоровье». В таком случае подойдет и пульсометр, и витамины, и спортивные добавки, и видео-курс по йоге.
Для определения нужд аудитории проводят интервью. Но если в data-driven подходе выясняют параметры уже существующего продукта и того, как его можно улучшить, то в JTBD интересуются всем, что окружает выбор и пользование продуктом. Например, выясняется, как чувствовал себя человек, когда делал выбор, чем он был недоволен в текущем варианте, что нравилось в опциях выбора и что сдерживало от них, привязывая к обычному решению проблемы. Для полноты картины уточняются не только рациональные, но и эмоциональные аспекты. Например, в каком человек был настроении, что у него происходит в жизни, был ли у него успешный день и т.д. Приятным бонусом этого интервью является то, что проводить его может даже непрофессионал.
Правильно определить конкурентов.
После выяснения нужд пользователей можно более глубоко определить свою реальную конкуренцию. Есть три вида конкуренции, о которых нужно знать при разработке продукта:
Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом, как машины разных брендов.
Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами. Например, сервисы телефонных конференций соперничает с полетами бизнес-классом, потому что у них одинаковая работа — качественно провести деловую встречу.
Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Например, Максим любит сладкое, но в то же время хочет быть спортивным. Десерт и абонемент в спортзал решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.
Вот этот глобальный «результат» и является ядром вашего продукта.
Выбрать направление движения.
Определив проблемы аудитории, а также нужные им «результаты» и своих потенциальных конкурентов, можно полноценно переходить к выбору решения. Чтобы правильно развиваться, нужно либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование своего продукта, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.
А при выборе решений, приводящих к одному результату, можно воспользоваться шкалой Лайкерта. На ней располагаются ответы аудитории на вопросы о важности той или иной работы и удовлетворенность пользователей текущим решением, где неудовлетворенные потребности отражают большие пустующие ниши для ваших успешных продуктов.
В статье использовались материалы книги When Coffee and Kale Compete и сайта jtbd.info от Алана Клемента, книги Intercom on Jobs to be Done, а также статьи Know Your Customers’ “Jobs to Be Done от Клейтона Кристенсена.
Если тебе понравилась история ставь👏 и подписывайся на наш Telegram-канал:
Познакомиться ближе и связаться с нами можно тут:
