The Economist вместо серебряных ложек или принципы нового потребления

в материале использованы фотографии: La Catuja,Sam Tufnell, Henry Hargreaves, the Economist. текст: Aeon

В викторианском обществе серебряные ложки служили безошибочным признаком высокого общественного положения их владельцев. Сегодня серебряная утварь интересна лишь любителям антиквариата. Но значит ли это, что демонстративное потребление — т.е. приобретение вещей, которые служат индикаторами социального статуса — исчезло без следа?

Как доказывает в своей книге «Сумма малых вещей: теория амбициозного класса» (2017) профессор из Университета Южной Калифорнии Элизабет Каррид-Халкетт, хотя в наши дни потребление приобрело новые формы, структура трат богатых людей по-прежнему отличается от расходов бедняков.


Общедоступная роскошь

Термин «демонстративное потребление» (или «потребление напоказ») впервые встречается в знаменитом трактате Веблена «Теория праздного класса». Через сто лет после его написания потребление напоказ все еще широко распространено: люди покупают определенные вещи, чтобы продемонстрировать окружающим свои финансовые и социальные возможности. Но сегодня предметы роскоши куда доступнее, чем во времена Веблена. Благодаря аутсорсингу массового производства в Китае и в других развивающихся странах предметы роскоши заполнили рынок — и стали дешевле. Не только высшие, но и средние классы покупают сумки «Биркин», арендуют внедорожники и отправляются в круизы.

С одной стороны, то, что элитные товары и услуги стали доступны широкому кругу лиц, хорошо. С другой — это делает их практически бесполезными в качестве индикаторов социального статуса. Прошли времена, когда объекты потребления высшего и среднего класса находились в разных вселенных.

Новая элита и культурный капитал

Поскольку в развитых странах купить дизайнерские сумочки и новые автомобили могут практически все, богатые стали использовать менее красноречивые индикаторы своего социального положения. Демонстративное потребление с яхтами, «Бентли» и старинными особняками стало уделом олигархов-нуворишей. Что до образованной элиты, которую Элизабет Коррид-Халкетт окрестила амбициозным классом, то в ее структуре потребления произошли существенные изменения.

Эта новая элита закрепляет свой статус посредством создания культурного капитала и накопления знаний. Амбициозный класс предпочитает тратить деньги прежде всего на услуги, образование и инвестиции в человеческий капитал. Чисто материальные блага отходят на второй план. Элизабет Коррид-Халкетт характеризует такой подход как незаметное потребление. На самом деле оно очень заметно — но не для окружающих, а для тех, кто потребляет.

Потребление в цифрах

Эволюция амбициозного класса и его потребительских приоритетов наиболее заметна в США. Социологические опросы показывают, что с 2007 года 1% населения страны, который зарабатывает более 300 000 долл. в год, тратит на материальные блага все меньше и меньше. А вот группы со средним уровнем дохода (от 70 000 долл. год) по-прежнему много расходуют на автомобили, гаджеты и т.д.

Богатые вкладывают значительно больше средств, чем представители среднего класса, в образование, пенсионные накопления и здоровье. Все это нельзя потрогать рукой, но это в конечном счете стоит куда дороже,чем любая сумочка, которую может купить домохозяйка из пригорода. Правда и то, что сумочки становятся все доступнее, в отличие от образования. В 2003–2013 гг. стоимость обучения в колледже увеличилась на 80%, а стоимость женской одежды — всего на 6 %.

The Economist как опознавательный знак

Представителей элиты сегодня нельзя выделить из толпы по костюму, но они создали новую систему опознавательных знаков, привычек, ритуалов. Эти знаки и привычки касаются самых разных сфер жизни — от выращивания младенцев до круга чтения. Если в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Сан-Франциско состоятельные матери кормят детей грудью до годовалого возраста, то в среднем по стране таких матерей лишь 27%. Дети амбициозного класса приносят в школу ланч-боксы с экологически чистыми фруктами, в отличие от детей среднего класса.

При этом опознавательные знаки не имеют ничего общего с высокой стоимостью — их ценность символическая. Например, годовая подписка на The Economist стоит всего 100 долларов США, но здесь важен сам факт, что человек читает этот журнал и носит его в сумке. Чтение The Economist свидетельствует об обучении в престижных университетах и принадлежности к элитной социальной среде: сантехники этот журнал не выписывают.

Незаметное потребление помогает подниматься по социальной лестнице. Обсуждение статей из того же The Economist демонстрирует наличие культурного капитала, достаточного для завязывания контактов в социальных сетях, которые, в свою очередь, прокладывают путь к элитной работе. Инвестиции в знания повышают социальную мобильность, а инвестиции в здравоохранение и пенсионные программы оказывают заметное влияние на качество жизни как нынешнего, так и последующего поколения потребителей.

Каков же вывод? Сегодняшнее незаметное потребление — гораздо более изощренный способ подчеркнуть статус, чем демонстративное времен Веблена. Незаметное потребление — будь то грудное вскармливание или элитное образование — является средством улучшения качества жизни и повышения социальной мобильности. В то же время потребление напоказ выступает самоцелью, способом потешить самолюбие или просто похвастаться перед соседями. Для сегодняшнего амбициозного класса выбор незаметного потребления защищает и сохраняет социальный статус, даже если внешне не отображает его. Сегодня быть богатым — прежде всего значит быть здоровым и эрудированным, а не носить одежду из бутика.

Интересные книги о культуре потребления, бизнесе и мотивации вы можете найти в интернет-магазине Республика.