Calcular o preço de venda de produtos e serviços é um verdadeiro tormento para grande parte dos empresários.
Por Fábio Lima Ferreira
São comuns aos empreendedores o sentimento de que o preço formado não contempla os custos, despesas e lucros almejados ou a sensação de que os clientes não estarão dispostos a pagar por aquele valor estipulado.
Essa insegurança se dá pelo fato de que parte significativa dos empresários formam seus preços utilizando métodos superficiais, isso quando não se limitam apenas a analisarem os preços da concorrência.
Diante do exposto, é preciso compreender que o processo de formação do preço de venda consiste em duas dimensões: Valor e Custo.
A primeira dimensão consiste na percepção de valor que o cliente tem do produto. Essa percepção determinará o preço que o cliente estará disposto a pagar pelo produto ou serviço. Ainda nessa perspectiva, se faz necessário um estudo do mercado para melhor compreensão da concorrência e do segmento alvo a ser explorado. Importante ressaltar que em algumas situações, o preço pode ser parte da estratégia de posicionamento da marca, ou seja, preços elevados podem transmitir atributos de “qualidade”, “luxo” ou “status” ao produto ou serviço.
A perspectiva de valor tende a não funcionar se outra dimensão da formação de preço não for trabalhada: o custo.
No mercado existe uma metodologia muito difundida para formação de preço com base no custo, conhecida como mark-up. No entanto, nem sempre ela á aplicada de maneira correta.
O mark-up consiste em um índice aplicado sobre o custo do produto ou serviço, baseado na ideia do preço de margem. Consiste basicamente em somar-se ao custo unitário do produto ou serviço uma margem de lucro para obter-se o preço de venda. Entretanto, é importante ressaltar que os impostos, despesas operacionais, comerciais, financeiras e demais despesas inerentes a oferta precisam também ser consideradas nos cálculos.
O preço, nessa metodologia, precisa ser suficiente para cobrir todos os custos, despesas e impostos e no final gerar o lucro de venda almejado. Diante disso, a estrutura do mark-up pode ser simplificada, igualando o preço a somatória de todos os elementos citados, inclusive contemplando o lucro desejado.
Segue abaixo um exemplo de venda de “camisa” em um comércio que elucida bem a forma simples e correta de utilizar o mark-up:
- ESTRUTURA DE DESPESAS:
Preço de venda: 100,00%
ICMS na venda: 18,00%
PIS e COFINS: 4,65%
Comissões: 2,50%
Despesas Adm 6,00%
Margem Lucro 20,00%
TOTAL DOS GASTOS QUE INCIDEM SOBRE O PREÇO: 51,15%
Considerando que os percentuais acima incidem sobre a receita e que a camisa tem um custo de R$ 10,00, basta fazer o seguintes cálculos:
Mark up multiplicador:
- (100% — 51,15%) = 48,85
- 48,85 /100 = 0,4885
- 1 / 0,4885 = 2,0471 (Mark Up)
- 2,0471 X 10,00 (custo da camisa) = R$ 20,471 (Preço de venda da camisa)
Os cálculos contemplam os impostos, despesas e custos envolvidos na oferta da camisa. Importante ressaltar que o preço de R$ 20,471 arca com todas as deduções e entrega a margem de 20% de lucro ao empresário.
Diante do exposto, observa-se que o processo de formação de preço de venda exige o conhecimento, pelo empresário, das despesas e custos envolvidos na oferta do seu produto e a compreensão do mercado em que seus produtos e serviços estão inseridos. Nesse ponto, a análise da política de preços praticada pela concorrência é também muito importante, já que na concorrência encontra-se outro balizador importante desse processo.
Diante do exposto, é possível afirmar que o grande desafio do processo de formação de preço de venda consiste na junção entre as dimensões custo e valor, ou seja, propor um preço que conecte com a percepção de valor do cliente ao mesmo tempo que “pague” os custos, despesas e lucro almejados pelo empresário.
