Cum să marketezi un produs tech nou (sau orice alt nou produs)

După luni sau chiar ani de muncă îți spui că în sfârșit este momentul să lansezi noul produs sau serviciu. Cu gândul la Apple, încerci să organizezi o lansare despre care să vorbească toată presa și oamenii să stea la rând pentru a cumpăra ceea ce tu oferi.

Doar că lucrurile nu se întâmplă deloc așa. Presa nu este interesată, vânzările nu au o creștere exponențială și valul de motivație care te așteptai să ridice moralul echipei după atât timp de lucru intens nu apare.

Stai liniștit, nu ești singurul. De fapt, aproape 90% din toate noile produse eșuează. De ce se întâmplă asta și ce poți face pentru a fi printre ceilalți 10% încerc să arăt mai jos.

O altă situație pe care o întâlnim la mulți dintre clienții care apelează la noi pentru servicii de marketing e un fel de linie dreaptă pe care o ating vânzările. Au reușit să aibă primii clienți dar apoi lucrurile nu continuă să crească, ating un fel de platou.

Toate acestea se datorează unei lipse de înțelegere a pieței și a modului în care noi, ca și oameni, adoptăm noile produse. Această idee a fost dezvoltată mult mai pe larg de către Geoffrey Moore în cartea sa seminală Crossing the Chasm. Aici prezint mai condensat cele mai importante lecții.

Cum adoptăm noile produse

În primul rând, trebuie să înțelegem că pentru orice produs nou (voi folosi de acum încolo termenul de „produs” dar mă refer și la servicii, produse tech sau orice vinde compania ta) există o curbă de creștere și o maturizare a acestuia.

Everett Rogers, un profesor în științele comunicării, a popularizat teoria conform căreia pentru fiecare produs există 5 categorii de potențial clienți iar marketingul și comunicarea trebuie să se facă pentru etapa în care se află produsul tău.

Sursă foto: Wikipedia.org

Cele 5 tipologii de clienți, conform modului în care adoptă noi produse sunt:

• Inovatorii
• Primii adoptatori
• Prima majoritate
• A doua majoritate
• Întârziații.

Inovatorii sunt cei care mereu încearcă produse noi. De cele mai multe ori „geeks” ei cheltuie sume mari de bani pentru produse abia apărute, chiar dacă sunt imperfecte.

Primii adoptatori sunt într-o legătură strânsă cu inovatorii de la care se informează despre ce mai e nou. De multe ori antreprenori sau manageri foarte ambițioși, ei caută noi produse și servicii care să-i diferențieze de concurență și să le asigure o creștere exponențială a afacerii.

Prima majoritate este locul în care orice antreprenor vrea să-și ducă/vândă produsul. Motivul e simplu: spre deosebire de inovatori și primii adoptatori, aceștia sunt, ca și număr, mult mai mulți. Deci potențialul financiar este considerabil. Pe lângă aceasta, ei au bani de cheltuit. Prima majoritate își ia referințe de la primii adoptatori și încearcă lucruri noi doar când e sigur să faci acest lucru.

A doua majoritate, sau majoritatea târzie, sunt mult mai reticenți la produse noi, dar când un produs devine „mainstream” sunt dispuși și ei să-l încerce dacă piața l-a validat.

Întârziații sunt cei care cumpără un produs nou doar pentru că cel cu care erau obișnuiți nu mai există. Dacă mai existau telefoane fixe la care trebuia să învârți roata pentru a suna pe cineva, încă le-ar folosi.

Pentru diferite produse și industrii fiecare dintre noi ne înscriem în una din cele 5 categorii.

Cum folosim teoria difuzării inovației pentru a promova un produs nou

Una din primele greșeli pe care le fac noii antreprenori este că încearcă direct să vândă primei majorități. Ei crează un mesaj general, care să se adreseze oricui.

Problema este că, pentru a vinde acestei majorități, ai nevoie de referințe foarte bune. Aceștia nu vor să riște cu un produs nou și în general preferă să cumpere de la liderii de piață. De aceea, dacă sari etapele și nu marketezi pe rând fiecărei tipologii de clienți, sunt șanse mari să nu ajungi nicăieri.

Fiecare tip de client are rolul său.

Inovatorii de exemplu, ei sunt foarte deschiși să ofere feedback și te pot ajuta să ajungi la product-market fit, sau potrivirea produs-piață. Le place să se joace cu lucruri noi și acceptă imperfecțiuni atât timp cât ești sincer și transparent cu ei.

Aici marketingul trebuie să fie foarte transparent. Sunt genul „no bullshit” și nu încerca să le vinzi cu mesaje frumoase. Ei se uită la caracteristici.

Dar această piață este limitată.

Partea bună este că în cercul lor de cunoștințe sunt și primii adoptatori. Aceștia sunt energici și motivați și caută metode noi de a-și îmbunătăți viața sau business-ul. Iar inovatorii sunt cel mai bun mod de a ajunge la ei. Primii adoptatori dau un ban pe un produs nou atât timp cât îi diferențiază, îi face să arate bine și îi ajută să-și atingă obiectivele. De cele mai multe ori ei vor customizare. Le poți cere bani în avans pentru a dezvolta „features” pe care și le doresc, pe care mai apoi le poți vinde tuturor.

Cea mai mare dificultate în creșterea unui produs nou

Cea mai dificilă parte în a lansa și a crește un produs nou îl reprezintă trecerea de la primii adoptatori la prima majoritate. Deși în imaginea de mai sus acea curbă era foarte frumoasă și curge lin, de fapt, la trecerea de la o categorie de clienți la alta este un spațiu. Iar între primii adoptatori și prima majoritate este o prăpastie.

Dar dacă am urmat etapele de mai sus și am optimizat produsul cu feedback-ul de la inovatori și primii adoptatori, avem șanse mai mari de reușită. Pentru că, cel mai important lucru legat de prima majoritate este că vor să cumpere de la câștigători. Ei nu vor să investească într-un produs nou care nu mai este pe piață după ceva timp. Pentru o organizație de exemplu, învățarea folosirii unui nou produs și costurile introducerii acestuia în firmă este imens. De aceea, aceste decizii sunt luate cu mare cumpătare.

Aceștia se uită la ce folosesc primii adoptatori, îi întâlnesc la diferite evenimente sociale sau de networking, dar așteaptă să vadă rezultatul înainte de a încerca ceva nou.

Și aici intră în joc referințele pe care le-am obținut de la primii adoptatori. Acestea ne vor ajuta să deschidem ușa către prima majoritate pentru a putea prezenta toate beneficiile pe care le are produsul nostru.

Comunică pentru stadiul în care se află noul tău produs

Atunci când am vorbit cu inovatorii și primii adoptatori, am fost destul de tehnici. Aceștia fac mereu research și sunt la curent cu toți termenii. Dar prima majoritate nu este deloc așa.

Aici trebuie să facem o schimbare majoră în modul în care comunicăm. Este crucial să comunicăm despre beneficiile produsului, să ne axăm pe cât de sigur este acesta și cât de ușor este de folosit și adoptat.

Ce greșesc mulți marketeri și antreprenori este că s-au obișnuit cu un limbaj specializat și nu schimbă mesajul. Aceasta este, alături de sărirea etapelor, principala greșeală pe care o întâlnim. Acea linie dreaptă a graficului vânzărilor noastre se datorează faptului că noi marketăm (scuză-mi romgleza) tot către primii adoptatori ca și mesaj.

Simplitao — cum simplificarea comunicării a mărit vânzările de 3 ori

Să luăm un exemplu, pentru a arăta diferența de comunicare în acțiune și faptul că principiile de mai sus se aplică oricărui tip de afacere, nu doar tech B2B.

Simplitao, o companie românească ce oferă servicii bazate pe practici energetice chinezești a apelat la noi pentru servicii de marketing. Întâlniseră și ei celebra linie dreaptă.

După ce am făcut o analiză a site-ului lor și a modului în care comunică, am realizat că ei erau atât de prinși în termenii tehnici din industria lor, cu care au atras primii clienți, încât era imposibil pentru cineva din exterior să înțeleagă exact cum îi poate ajuta Simplitao. De fapt, și noi am avut o dificultate în a înțelege exact ce și cum fac, dar după discuții clarificatoare am înțeles că ceea ce oferă ei de fapt e un mod mai avansat de a face meditație.

Să ridice mâna cine NU are probleme cu stresul, puterea de concentrare, energia în timpul zilei și nu ia decizii proaste. Ei bine, ești grozav dacă zâmbești în momentul acesta și ai ridicat mental mâna. Dar pentru noi, restul de 99%, e o problemă mare.

Cu atât mai mare ne era nedumerirea de ce un mod atât de simplu de a face meditație, fără poziții sau sunete ciudate și pe care îl poți face oriunde nu era mai popular.

[banner]

După ce am făcut un rebranding și am început să comunicăm într-un limbaj mai comun, am văzut o creștere a înscrierilor la cursuri și alte evenimente organizate de către client de 300%. Am folosit testimonialele de la primii clienți și studii de caz pentru a arăta că ceea ce oferim nu e deloc ciudat ci e un mod simplu de a-ți îmbunătăți viața. Am început să intrăm în prima majoritate. Iar potențialul este uriaș acum.

Oricine poate folosi această strategie de lansare a unui produs nou

Am folosit exemplul de mai sus tocmai pentru a arăta că acest model este aplicabil în aproape orice industrie. Există cazuri de produse care au fost lansate cu succes direct către o piață mare, dar acolo piața era deja existentă. Noi vorbim de creare de piețe noi sau de unirea a două industrii.

Din experiență, cea mai aplicabilă industrie pentru acest model este cea în tehnologie, de unde provine și modelul, tocmai pentru că aici inovația este mult mai rapidă iar produsele noi și vechi apar mult mai rapid.

Am reușit să aplicăm acest model în marketingul pe care îl facem în România și experiența ne-a arătat că este la fel de valabil și la noi precum este și în străinătate. Îți doresc mult spor în lansarea noului tău produs sau serviciu și sper ca aceste informații să te ajute și pe tine.