Formula științifică pentru cum devin afacerile virale

Viralitatea, un vis al oricărui marketer. Cu toții ne imaginăm momentul acela când creșterea afacerii noastre ia forma unei bâte de hockey. Când încep să vină atât de mulți clienți încât principala preocupare e să ții serverele funcționale sau oamenii trebuie să facă ture duble pentru a răspunde cererii.

Însă, de cele mai multe ori, rămâne doar atât, un vis. Putem număra pe degete campaniile care au reușit să devină virale. Viralitatea e doar pentru cei care au un anumit dar și mult noroc.

Și totuși, așa e oare?

Din fericire, nu, nu e deloc așa. Viralitatea este, în principiu, un deziderat de atins pentru oricare dintre noi. Faptul că nu putem face ceva viral pornește în primul rând de la înțelegerea noastră greșită asupra acestui concept.

În acest articol vom încerca să deconstruim acest concept și să vedem cum putem face ca produsele sau campaniile noastre de marketing să devină virale.

Cum devin lucrurile virale?

Ca majoritatea lucrurilor pe care nu le înțelegem, și despre viralitate credem că este ceva magic, care pur și simplu se întâmplă sau nu. Dar dacă este să ne uităm mai în detaliu, este în principiu ceva măsurabil și deci influențabil.

Cum devine ceva „viral”? La fel cum se răspândește și un virus: un om dă altuia, acesta la rândul lui altuia și tot așa până practic ne trezim cu o epidemie. La fel e și cu viralitatea în sensul bun, care ne interesează și pe noi.

Pentru ca ceva să devină viral, trebuie doar ca, de exemplu, un client pe care l-am atras inițial să ne mai aducă un client, care să ne mai aducă la rândul său un client și tot așa. Când se oprește? În ritmul acesta, când ne-am epuizat publicul țintă.

Numărul de clienți/utilizatori/vizitatori etc. pe care ni-i aduce un client deja existent sau pe care l-am atras prin alte metode se numește coeficient de viralitate (K). De exemplu, dacă un vizitator al site-ului nostru ne mai aduce încă un vizitator, coeficientul de viralitate este egal cu 1. Dacă acest număr de clienți aduși e mai mic sau mai mare, se schimbă și coeficientul.

Să spunem că începem cu un număr inițial de 10 utilizatori și avem un coeficient de viralitate de 1.

În principiu, creșterea ar arăta cam așa:

Plătim pentru a aduce primii 10 clienți și mai primim încă 630 gratuit. Nu e deloc rău, am putea spune. Și lucrurile devin și mai interesante dacă 1 client ne aduce mai mulți clienți (să spunem 2) :)

Avem același număr de cicluri, dar acum în final avem 7290 clienți!

Și exact acesta este modul în care au crescut companii care au înțeles acest coeficient de viralitate. Facebook, Twitter, Linkedin, sunt companii care au folosit growth hacking-ul, un concept pe care îl promovăm și noi în România, pentru a îmbunătăți acest coeficient de viralitate. Principalul lor motor de creștere a fost faptul că un utilizator aducea și alții noi în rețea și tot așa.

Astfel au reușit să se folosească la maximum de bugetul investit în ad-urile inițiale, sporindu-le rezultatele.

Desigur, în realitate lucrurile sunt mult mai nuanțate, sau dau cu virgulă, cum mi-au mai dat și mie calculele ;) De exemplu, o parte din utilizatori nu-ți vor aduce pe nimeni nou, pe când o mică parte vor aduce un număr mare de utilizatori și vor compensa pentru ceilalți. Pe aceștia îi numim influenceri.

Cum obținem viralitate?

Bine, am văzut că viralitatea nu ține neapărat de magie, ci mai mult de cifre. Dar cum o putem obține? Trebuie să te anunț de pe acum că rezultate precum cele de mai sus, chiar și primul, sunt foarte rare. De obicei pe acestea le denumim ca a fi virale. Problema este că aceasta este o definiție incompletă a viralității.

Pentru că, viralitatea nu înseamnă doar lucruri care cresc exponențial, cum sunt exemplele de mai sus. Viralitatea se referă la un efect de înmulțire, când, de exemplu, la 10 clienți atrași contra cost, aceștia mai aduc unul gratis. Asta înseamnă un coeficient de viralitate de 0,1.

De ce e și asta grozav? Pentru că viralitatea ne poate amplifica celelalte eforturi de marketing. Să luăm un coeficient de viralitate mic, de 0,1 să spunem. Poate la o primă vedere nu pare important. Dar dacă ne facem puțină matematică, vom vedea ce beneficiu înseamnă.

Să spunem că avem 1000 de vizitatori zilnici pe site atrași prin Facebook Ads. Asta înseamnă 30.000 pe lună. Dar dacă reușim să facem ca fiecare vizitator să ne aducă încă 0,1 vizitatori, la finalul lunii vom avea 33.000. Și dacă facem la fel cu fiecare canal de atragere a clienților, rezultatele se vor simți. În plus, un coeficient de 0,1 e ușor de atins.

Din fericire, sau din păcate, viralitatea stă de fapt în lucrurile mărunte. Avem șanse mult mai mari de a avea un coeficient de viralitate decent dacă ne concentrăm nu pe o mega tactică, ci dacă testăm mai multe strategii, mai mici. Nu trebuie să dublăm numărul de utilizatori printr-o singură tactică, ci trebuie să aducem mici modificări în multe locuri. 1% aici, 1% acolo, 1% dincolo.

Sunt o mulțime de lucruri pe care le putem face pentru a ne face afacerile mai virale. Și aici mă refer dincolo de o piesă de conținut sau un video. Mă refer la lucruri pe care le putem îmbunătăți înainte de a da drumul reclamelor.

De exemplu, putem optimiza butoanele de distribuire în social media sau modul în care ni se afișează articolele și paginile de pe site în Social Media — astfel atragem mai mulți vizitatori din acest mediu.

Compară de exemplu cum arată finalul unui articol de pe un blog mai mult sau mai puțin random cu cel al unuia din cele mai importante ziare de business din România. Care crezi că va genera mai multe share-uri? Acest principiu e valabil pentru orice conținut, online sau offline.

Putem încuraja clienții sau utilizatorii actuali prin diferite stimulente pentru a ne recomanda și cunoscuților. De exemplu, dacă organizăm un seminar, putem oferi un premiu prin tragere la sorți celor care postează pe rețelele de socializare ceva ce le-a plăcut la seminarul nostru.

Sau, cel mai bine, putem include viralitatea chiar în esența produsului. Dacă reușim ca prin simpla folosire a produsului nostru oamenii să și vorbească despre el, am dat lovitura.

Multe aplicații mobile au crescut pentru că s-au folosit de o platformă mai mare (gen Facebook) și au încurajat oamenii să posteze actualizări pe Facebook prin care arată că folosesc aplicația mai mică. Astfel și prietenii lor au putut afla despre noua aplicație și cu un click puteau vedea despre ce e vorba. De exemplu, probabil cu toții am văzut prieteni care au alergat x kilometri folosind aplicația Y. De asemenea, și Spotify, o aplicație de ascultat muzică prin streaming a crescut enorm folosindu-se de Facebook.

Dacă vom fi mereu conștienți și vom căuta să creăm oportunități prin care oamenii să vorbească despre produsul nostru, avem șanse să creăm un produs viral. Și chiar dacă nu va fi o viralitate exponențială, totuși ne va amplifica celelalte eforturi de marketing.