‘Waarom betalen we voor kattenfilmpjes?’

Regelmatig ligt de NOS onder vuur als ze weer eens licht nieuws plaatsen in de categorie ‘opmerkelijk’. Ook andere omroepwebsites ontkomen er niet aan. ‘Waarom moet de belastingbetaler mee betalen aan kattennieuws?’, is de vraag die vaak gesteld wordt. Het antwoord is simpel: omdat dat de NPO hier indirect om vraagt in het afrekenmodel. Er wordt namelijk een verkeerde prikkel gehanteerd: ‘Unieke Bezoekers.’

De NPO eist sinds 2015 dat iedere omroepsite minimaal 100.000 unieke bezoekers per maand trekt. Haal je dat niet, dan gaat je site op zwart. NPO hoopt zo online versnippering tegen te gaan en beter te kunnen verantwoorden waar publiek geld aan wordt uitgegeven. Daar is al van alles over gezegd, maar het probleem zit dieper: de mate van succes wordt gemeten in kwantiteit en niet in kwaliteit. Zelfs als je Facebook-volgers en YouTube-abonnees zou meetellen, dan nog meet je het verkeerde. Je meet bereik, in plaats van wát je bereikt. En wie bereik vraagt, zal kattenfilmpjes oogsten.

Hoe zit dat? Je telt al mee als een unieke bezoeker (officieel heet het ‘Unieke Cookie’) als je binnen één maand, minimaal één keer bent langsgekomen zonder iets te doen. Of je nou dagelijks 10 artikelen leest, of één keer in de maand per ongeluk op een linkje klikt. In beide gevallen tel je als 1 bezoeker.
 Eén klik van tien nieuwe bezoekers is dus meer waard dan 10 kliks van één vaste bezoeker. Nieuwe bezoekers leveren dus meer op dan terugkerende bezoekers. En hoe krijg je zoveel mogelijk nieuwe bezoekers? Door je mensen te verleiden op een linkje te klikken. Een klik op een linkje is voldoende. Een sensationele kop of een gewaagd plaatje werkt daarvoor het beste. Vooral via Facebook of Twitter werkt dat goed. Je kunt alleen de kop of een plaatje zien, om meer te weten, moet je op het linkje klikken. Clickbait noemen we dat. Sites als Buzzfeed en Upcoming zijn daar heel groot mee geworden. Omroepsites moeten dus soms noodgedwongen hun bereik halen met dit soort praktijken om aan de 100.000 unieke bezoekers per maand (de kiesdrempel zeg maar) te komen.

Waar komt die eis van unieke bezoekers dan vandaan?

Ten eerste is het meten van online bereik een letterlijke vertaling van de manier waarop kijkcijfers op tv worden gemeten. Kijkcijfers zijn eigenlijk unieke bezoekers van een tv-uitzending. Het maakt het dus makkelijker om cijfers van tv en internet enigszins te vergelijken. Maar het blijft een lineaire bril, waarmee je non-lineaire content gaat beoordelen.
 Een tweede verklaring is de vernieuwingsdrang die altijd nauw verbonden is geweest met het medium tv. Duurzaam een publiek opbouwen is nooit de sterkste kant geweest van de publieke omroep. Zenders waren schaars en het publiek wist de programma’s altijd weer te vinden, ook al veranderde de naam of het concept. Het bestaande heel goed bedienen, was altijd minder sexy dan eenmalig het nieuwe aantrekken. Maar de tijden zijn veranderd. Er is geen schaarste meer. Een duurzame band opbouwen met je publiek is belangrijker dan ooit. Het is tijd dat het afrekenmodel daar in mee gaat.

Wat zou je dan wel moeten meten?
 Unieke bezoekers meten is alsof je het succes van een restaurant meet door bij de ingang te tellen hoeveel mensen er naar binnen zijn gekomen. Wat heeft de kok van het restaurant daaraan? Wordt het eten daar beter van? Zou de kok niet veel liever willen weten hoeveel mensen de menukaart hebben ingekeken en eten besteld hebben? Dan weet je al meer over je publiek en wat je moet inkopen. Maar als kok wil je natuurlijk nog veel liever weten of mensen hun eten ook hebben opgegeten, en vooral: of ze het lekker vonden! En of ze het restaurant aan vrienden aanraden of zelfs een goede review schrijven op Iens. Je wilt je dat ze vaste bezoekers worden of blijven.

Online werkt dat net zo: als contentmaker wil je niet weten hoeveel mensen er langs je verhalen zijn gelopen. Je wilt impact meten! Dat mensen je verhaal hebben gehoord, dat de boodschap is overgekomen. En vooral, wat mensen ervan vonden. Online moet je een relatie opbouwen, niches opzoeken en die bedienen. En dat kun je heel goed meten. Andere grote online titels zijn daar al mee bezig. Blogplatform Medium heeft de UV (unique visitor) al vaarwel gezegd.

Als de publieke omroep een duidelijke publieke meerwaarde wil leveren, dan zal ze ook de meetinstrumenten en doelen daarop aan moeten passen. Volgens het principe ‘je krijgt wat je vraagt’, zullen ze hiermee nu moeten beginnen. Wie impact meet, zal kwaliteit oogsten!

Hoe doe je dat? In mijn volgende blogpost zal ik een voorzet proberen te geven.


Originally published at www.smartocto.com on September 21, 2016.