[ARTICLE] Florence Touzé nous dévoile tous les secrets du Brand Management !

Noémie André
Sep 6, 2018 · 6 min read

Nous avons rencontré Florence Touzé, professeure à Audencia SciencesCom, experte en communication de marque, et lui avons posé quelques questions.

Voici son interview :

Eléonore : “Selon vous, qu’est ce qu’un Brand Manager ?”

F. Touzé : “Pour moi l’enjeu c’est vraiment d’assurer la cohérence. Toute la complexité, c’est qu’aujourd’hui les marques sont ouvertes 24h sur 24, qu’elles émettent des messages mais que tout le monde en émet également pour elles et en leur nom. Le brand manager doit tenter de maîtriser tout ça en temps réel tout en maintenant une stratégie sur le long terme. Il doit savoir où il veut aller, savoir où il veut se positionner, et doit vérifier que tout ce qui est dit ne perturbe pas trop, dans un sens ou dans un autre, la marque. On peut être très heureux en tant que brand manager quand on voit que ça s’enflamme positivement sauf que le fait de s’enflammer ça dure rarement longtemps, donc après il faut assurer la descente. Le brand manager doit gérer tous les aléas à la fois dans une journée, dans une année et sur 5 ans.”

Laurène : “Existe-il une formation spécifique pour devenir brand manager ?”

F. Touzé : “Il en existe plusieurs. Vous pouvez devenir brand manager ! Des gens de Audencia peuvent devenir Brand Manager. C’est des formations de marketing, marque et communication.

D’ailleurs, dans les nouveaux diplômés on voit de nouveaux posts, enfin de nouvelles nominations, de brand manager.”

Eléonore : “Audencia SciencesCom dispose-t-elle de son propre brand manager ?”

F. Touzé : “C’est Claire Moreau qui va s’assurer de la cohérence de tous les messages émis. Après, je pense que le principal Brand Manager d’une marque c’est le “boss” ou la “boss” parce qu’un dirigeant ou une dirigeante dans son comportement, dans ses prises de parole, c’est le premier écho de la marque. Et s’il n’emmène pas avec lui ses équipes, elles auront d’autres propos. Donc pour Audencia SciencesCom c’est à la fois Claire Moreau et Sylvie Chancelier (directrice par intérim d’Audencia SciencesCom). C’est souvent une équipe. On ne peut pas être Brand Manager tout seul puisqu’on va forcément s’appuyer sur l’offre, on va s’appuyer sur la façon dont l’offre est valorisée, et s’appuyer sur ses communautés, donc c’est la capacité à mettre ça en musique, tout le temps.”

Laurène : “Ou trouve t-on géographiquement les brand manager ? Dans quels types d’entreprise ?”

F. Touzé : “ Ils sont là où sont les sièges. En effet, il y a une forte concentration dans la région parisienne du fait de l’organisation des entreprises en France. Mais il y en a aussi pleins dans le Choletais. Je pense notamment au milieu de la mode. La brand manager d’IKKS se trouve à Cholet. La brand manager de Bocage est à Saint Pierre de Montlimart. Finalement on peut être Brand Manager en région. Mais après ça dépend totalement de l’organisation des entreprises. La brand manager de Vorwerk (Thermomix) est à Nantes ! Il y a de très belles boîtes en région maintenant.”

Eléonore : “Quelle est selon vous la journée “type” d’un Brand Manager ?”

F. Touzé : “Il n y a pas de journées identiques, il y a des passages obligés avec ses équipes, notamment pour gérer les temps courts, donc avec toutes les équipes qui gèrent les communautés. Même si forcément ils ont une feuille de route, une ligne éditoriale et certainement un point quotidien sur ces sujets là. Après, ça dépend de l’activité, par exemple pour Vorwerk, le produit ne change pas tous les jours, donc ils sont sur des temporalités qui sont un peu plus longues et notamment sur du pilotage des vendeurs. C’est un modèle très spécifique de vente par réunion, donc ils ont un gros investissement sur tout ce que la marque passe comme message et sur la formation des vendeurs qui sont des indépendants, c’est vraiment un modèle particulier. Alors qu’une personne dans la mode, va être sur des temps très courts de collections, avec quatre voir huit collections par an, ils sont en train de travailler l’offre tout le temps. Ils sont à la fois avec les stylistes dans le Showroom et avec les community managers quasiment en temps réel. C’est encore cette gestion de la temporalité. Et puis ils vont travailler avec des agences, avec la force de vente, avec leur direction générale, avec des actionnaires, ils sont au coeur du réacteur tout le temps.”

Laurène : “Est-ce que vous pensez que l’évolution des réseaux sociaux est plus un frein ou une opportunité dans l’accomplissement des tâches du Brand Manager ?”

F. Touzé : “C’est une énorme opportunité avec sa dose énorme de risque. Ce n’est pas un frein, c’est une porte ouverte, en revanche ça nécessite beaucoup de vigilance. Il faut surtout les observer tout le temps, on est en temps réel. Ça change fondamentalement la posture du Brand Manager qui jusqu’il y a 10 ans était dans le contrôle total de l’émission, donc dans un souci d’émission alors qu’aujourd’hui on doit être dans un souci d’écoute, de gestion de la réputation. Après on va piloter la gestion de messages, mais toujours avec l’écoute de ce qu’il se passe en face. On n’est pas les seuls à en parler, il y a donc un potentiel énorme mais avec des risques énormes. Après, on va voir comment les choses vont évoluer car les situation des crises se sont multipliées pour les marques. On va voir si ces crises qui se multiplient laissent la même trace que les grandes crises médiatiques que l’on connaissait précédemment, je ne suis pas certaine, car il y en a tellement …”

Eléonore : “Comment voyez-vous le métier de brand manager dans 5 ans ?”

F. Touzé : “Je pense que les enjeux reposent sur la capacité à garder un cap et ne pas se noyer dans la confusion. Il devient primordial de gérer la quantité car on peut être pris au piège de la quantité de messages en permanence. Il faut savoir produire du contenu au bon moment. L’enjeu principal repose sur la gestion du temps dans la qualité plus que dans la quantité.”

Laurène : “Y a-t-il une anecdote ou un fait qui vous a marqué récemment dans l’actualité et qui a touché une marque de renom et qui a du réagir face à cet événement ?”

F. Touzé : “Il y en a tous les jours ça montre notre capacité à oublier.
Ce matin, sur France inter, un chroniqueur parle d’une marque de voiture. Il dit “Je ne la nommerai pas mais ça commence par To et ça finit par Yota. Elle doit rappeler non pas 10 000, pas 100 000 mais 1 million de véhicules. Non pas parce qu’elles ont un clignotant qui ne fonctionne pas mais parce qu’elles peuvent prendre feu”. Et quand un chroniqueur vous balance ça à 6h45 sur France inter, je pense que chez toyota ça doit un peu fuser …
S’ils sont en rappel de véhicule déjà ça doit être une situation de crise mais quand en plus il y a des chroniqueurs qui s’emparent du truc et puis qui font rire les auditeurs…”

Laurène : “Celle qui m’a le plus marqué c’est quand Zara a sorti l’étoile juive sur les t shirt. Ils ne s’en sont pas rendus compte sur le moment mais ça a créé une polémique.

F. Touzé : “Je pense que c’est lié à la fragmentation des tâches : les stylistes n’ont pas les même méthodes de travail. Il faut trouver le moyen de récupérer cette erreur. Finalement ça n’a rien changé malgré le déferlement pendant 24h, les consommateurs achètent toujours autant.
C’est une nécessité de réagir, présenter ses excuses, d’expliquer pourquoi on en est arrivé là etc. Si on avait découvert que c’était l’expression d’une valeur de l’entreprise ça aurait été différent mais ce n’était pas le cas. C’était grave moralement mais ce n’était pas un danger pour les gens.

Il y a des situations de crise tous les jours, personne n’est à l’abri.”

#socialmediacampus2018

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Vulgarisation et réflexion autour de la place des réseaux sociaux dans le métier de Responsable de Marque

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