[ARTICLE] Le Brand Manager face au Bad Buzz

Henri Ferry
Sep 4, 2018 · 3 min read

#socialmediacampus2018 #SMC2

La nouvelle collection H&M créait un engouement sur les réseaux sociaux. Plus de 13 000 messages sont publiés en moins de 4h.

Agréablement surpris par toutes ces réactions, le brand manager décide de les lire :

Et là…c’est le drame.

7 janvier 2018, 23h58, la blogueuse Stéphanie Yeboah accuse la marque de racisme. Le choix d’un enfant noir arborant le message “Coolest monkey in the jungle” (littéralement “Le singe le plus cool de la Jungle”) n’a pas eu le succès attendu. L’engrenage est lancé, la Twittosphère s’enflamme.

Le Brand Manager, impuissant face à la situation, fait profil bas sur la toile. Il décide de convoquer son équipe le lendemain à la première heure.

La marque choisit de rester silencieuse face à la polémique.

8 janvier 2018, la situation prend de l’ampleur : les célébrités cessent leur collaboration avec la marque (The Weeknd, G-Easy…). Le boycott continue sur les réseaux sociaux et s’étend sur Instagram et Facebook.

9 janvier 2018, soit 48h après, H&M présente ses excuses sur Twitter. Voyant la situation lui échapper, le Brand Manager donne l’ordre de retirer le produit de la vente. Cependant, la haine des internautes perdure.

Une semaine après le scandale, suite à une manifestation en Afrique du Sud, des magasins H&M sont vandalisés. La marque est contrainte de fermer ces enseignes.

Afin d’essayer d’apaiser le phénomène, le Brand Manager donne les directives pour la publication d’un second message d’excuses sur les réseaux sociaux.

Le Brand Manager d’H&M choisit d’adopter une nouvelle stratégie de communication en s’associant à une fondation sud-africaine pour ses campagnes et ses collections afin de lutter contre le racisme.

Les réseaux sociaux ont joué un rôle majeur dans la polémique et les décisions du Brand Manager. En 5 jours, 2 375 277 messages ont été postés avec 75% de retweets, 10 917 articles rédigés. Le Brand Manager joue un rôle déterminant puisqu’il doit être réactif, avoir toujours un temps d’avance, tout en adoptant la bonne stratégie sur les réseaux sociaux. Car ceux-ci ont un réel impact sur la vie d’une marque.

Sources :

SMC2

Henri Ferry

Written by

SMC2

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Vulgarisation et réflexion autour de la place des réseaux sociaux dans le métier de Responsable de Marque

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