[ARTICLE] Stratégie digitale : le succès des marques françaises

Henri Ferry
Sep 5, 2018 · 6 min read

Avec l’ascension fulgurante d’internet et des nouveaux médias, les marques se retrouvent contraintes de modifier leurs codes pour continuer à toucher leur cible. Impossible de communiquer aujourd’hui sans avoir recours aux réseaux sociaux, ayant pour principaux mots d’ordre : partage, interaction et viralité.

Pour ne pas entrer dans la spirale infernale du “Badbuzz” (entraînant une chute du nombre de vente au mieux…) le Brand Manager et le Social Manager doivent mettre en place une stratégie propre aux réseaux sociaux en veillant à rester en cohérence avec la stratégie média globale du groupe. Il est essentiel que le Brand Manager définisse en amont la cible qu’il souhaite viser, le ou les réseaux sociaux à utiliser et comment il souhaite communiquer sur ceux-ci.

Une fois lancée sur les réseaux sociaux la marque doit avoir différents recours pour se démarquer et perdurer dans le temps.

L’interaction avec les consommateurs est primordiale pour que la marque crée un lien avec son public mais aussi qu’elle se développe et innove en permanence grâce aux avis positifs mais aussi négatifs. Page Facebook, chatbots, live, avis, groupes privés… Avec ces supports il est facile pour le Brand Manager d’évaluer la notoriété de sa marque mais également ce qu’il lui reste à améliorer.

Aussi, le Brand Manager peut mettre en place divers partenariats (influenceurs, youtubers, égéries…) pour permettre d’accroître les ventes de sa marque ou tout simplement la faire connaître. Certaines entreprises organisent également des offres promotionnelles comme les jeux concours, les packs etc… pour développer leur notoriété.

Voici quelques exemples des méthodes des marques françaises ayant un fort impact et un ton bien marqué sur les réseaux sociaux:

L’humour au coeur de la communication digitale

Aujourd’hui les marques se tournent de plus en plus vers les réseaux sociaux pour communiquer sur leurs produits. Nous avons choisis de mettre en avant ces outils de communication au travers de 3 marques bien connues des Français : Michel et Augustin, Innocent et l’incontournable Slip Français.

Ces trois marques ont adopté une stratégie digitale basée sur la couleur, l’innovation et surtout un ton particulier : l’humour. En s’appuyant sur les nouveautées présentes sur les réseaux sociaux, et notamment Instagram. Ces grands communicants ont souvent recours à des sondages pour faire participer les consommateurs. Nous pouvons retrouver l’exemple de Michel et Augustin. Lorsque cette célèbre marque d’alimentation lance une nouvelle campagne de communication ou un nouveau produit, les réseaux sociaux sont utilisés afin de demander leur avis aux consommateurs au travers de leur “story” Instagram : choisir entre tel ou tel packaging, affiche, recette etc…

Le brand manager peut, dans ce cas, s’appuyer sur les réponses données par les consommateurs sur les réseaux sociaux afin de faire les meilleurs choix pour la marque. C’est une stratégie innovante qui permet ensuite aux consommateurs de mieux s’identifier à la marque. Le sentiment d’appartenance est renforcée, le consommateur est au coeur des décisions de la marque.

Ce sont aussi des marques qui se distinguent par leur connexion avec l’actualité. Très souvent, nous pouvons voir leurs produits déclinés dans l’actualité avec toujours le ton de l’humour en avant. Par ce biais, la marque atteint un grand nombre de consommateurs ou consommateurs potentiels, notamment grâce aux hashtags qui sont, bien souvent, très relayés par les internautes. La visibilité de la marque et surtout du produit sont augmentés.

Les égéries, ambassadeurs des marques

De nombreuses marques ont recours à l’utilisation d’égéries dans leurs campagnes de communication. Les raisons peuvent être diverses selon les attentes et les objectifs qu’elles souhaitent atteindre. Dans le secteur du digital il s’agit notamment de les mettre en scène sur les différents réseaux sociaux utilisés par la marque pour sa communication.

Tout d’abord, une égérie est une personne qui incarne les valeurs d’une marque et met en scène les produits/services de celle-ci autour d’une campagne (affichage, digitale, télévisée, etc). Il s’agit souvent de personnalité (sportifs, mannequins, acteurs, artistes, …) reconnue par la cible que la marque souhaite atteindre grâce à celle-ci.

Tous les secteurs utilisent des égéries (téléphonie, luxe, sport, etc) cela permet aux consommateurs de s’identifier à la personnalité mais cela représente aussi un gage de qualité du produit/service mis en avant. Par ailleurs, une égérie peut être un moyen de renforcer l’image positive d’une marque auprès des consommateurs. Il s’agit de mettre en avant des valeurs communes entre la marque et la personnalité dans lesquelles les cibles peuvent se retrouver. Avoir recours à une égérie est un moyen de renforcer le message que souhaite transmettre une marque à ses adeptes puisqu’ils seront plus réceptifs aux propos d’une personnalité.

L’égérie a aussi un rôle de diffusion car elle va relayer les différents contenus de la marque sur ses propres réseaux sociaux. Cela permet d’augmenter la visibilité de la marque et donc son influence. La personnalité va aussi mettre en avant toute la promotion du produit/service auxquels elle va participer et faire partager à ses followers. L’égérie devient alors ambassadeur de la marque.

Le but d’une campagne de ce type et d’augmenter le nombre de followers, de like et de partages sur les différents comptes de la marque en question.

Aujourd’hui l’impact et la multiplicité des réseaux sociaux poussent les marques à délaisser l’utilisation d’égéries au profit d’influenceurs qui sont plus proches des consommateurs.

Les influenceurs de télé-réalité, nouveaux chouchous des marques

Les Brand managers s’arrachent les dieux du likes pour toucher une cible jeune. Leurs émissions rassemblent des millions de téléspectateurs et génèrent une communauté fidèle sur les réseaux sociaux. « Les marques n’achètent pas seulement de l’exposition, elles achètent une exposition targetée » confirme Jessica Killings, influenceuse américaine au 1,6 millions d’abonnés sur Instagram. Evidemment, toutes les marques ne veulent pas être associées aux candidats de télé-réalité pour l’image qu’ils renvoient à leurs clients. Mais lorsque la cible est celle des Millenials, l’enjeu est élevé et ça le Brand Manager l’a bien compris. Instagram, Snapchat et Youtube sont les plateformes les plus utilisées par ces personnalités.

Hellobody, Anaca3, Cellublue, BBryance, Fitvia, Natural Mojo et bien d’autres ont saisi cette aubaine et profiter de l’impact des réseaux sociaux. Faire appel à ces stars du petit écran permet à ces marques de se démarquer des concurrents et promouvoir leur marque sur les réseaux sociaux.

Cependant, cette stratégie digitale menée par le Brand Manager de chacune de ces marques ne fait pas l’unanimité et peut vite agacer l’utilisateur. Les placements de produits sont nombreux et prennent une place beaucoup trop importante dans leurs story Snap ou Insta ! La crédibilité de la marque est également mise à rude épreuve. Le choix de la personnalité par le brand manager est donc très important pour éviter le bad-buzz sur le net et avoir des répercussions sur les ventes !

Malgré la mise en scène des produits peu cohérente des influenceurs (poser au bord d’une piscine avec leur kit de blanchiment dentaire) les consommateurs achètent. Faire appel aux influenceurs pour promouvoir la marque sur les réseaux sociaux est donc une aubaine dans la stratégie du Brand Manager.

Ces marques ont su adopter diverses stratégies propre à leurs objectifs et à leur cible pour étendre leur influence et perdurer. Elles se distinguent par leurs partenariats, leur humour ou encore leur créativité. Les Brand Managers sont aujourd’hui au coeur de la stratégie digitale. Ils savent que les réseaux sociaux ont un réel pouvoir sur l’avenir de leur marque et suivant leurs choix le Badbuzz est vite arrivé.

#socialmediacampus #SMC2

Sources :

https://digitalisations.com/michel-et-augustin/

http://www.weneedcafeine.com/strategie-digitale-du-slip-francais/

https://www.blogdumoderateur.com/strategie-social-media-innocent/

https://www.blanckdigital.com/gigi-hadid-tommy-hilfigers-fall-campaign/

http://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/les-produits-vantes-par-les-candidats-de-telerealite-sont-ils-sans-risques-_6825c1ec-4b71-11e7-ac15-23b387afccae

http://www.actionco.fr/Thematique/conquete-client-1212/Breves/Marketing-Reseaux-sociaux-entreprise-comment-developper-presence-308393.htm

SMC2

Vulgarisation et réflexion autour de la place des réseaux sociaux dans le métier de Responsable de Marque

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