Le SXO, ou comment conquérir le coeur de vos utilisateurs, et celui de Google

Si les équipes UX (User eXperience) et SEO (Search Engine Optimization) ne travaillaient pas encore ensemble, elles vont devoir s’y mettre.

Après avoir pris en compte la présence de réseaux sociaux sur les sites en 2010, et leurs versions mobiles en 2015, les algorithmes de Google, qui définissent la position des sites sur les pages de résultats, prennent maintenant en compte certains facteurs d’expérience utilisateur. La raison principale ? Faire de Google le meilleur moteur de recherche, celui qui satisfait au mieux ses utilisateurs en proposant des sites pertinents qui offrent la meilleure expérience possible.

Vous vous sentez perdu ?

Nous allons d’abord reprendre les principes de base du SEO et de l’UX. Après, nous verrons comment la combinaison des deux va vous permettre de vous faire de nouveaux amis.

Le SEO : être premier sur les pages de résultats

SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization. Il désigne les règles et les méthodes qui servent à positionner un site web le plus haut sur les pages de résultats des moteurs de recherche (ou SERPs, pour Search Engine Results Pages), pour résumer : les pages Google.

Ce référencement est fait par les “crawlers”, les robots des moteurs de recherche qui trifouillent le web en analysant les sites rencontrés. Ils se chargent ensuite de les positionner sur leurs SERPs en utilisant plus de 600 facteurs de référencement.

Voici une liste non exhaustive de ces critères :

• Le titre de la page doit être explicite et orienter l’utilisateur sur le contenu de la page. Les titres et sous-titres peuvent être tournés sous forme de question pour un meilleur référencement sur des requêtes vocales.
• La construction de la page est prise en compte par les crawlers : la taille d’un article (ni trop long ni trop court, donc environ 800 mots), la présence d’un chapô en haut de page qui introduit et résume le sujet, la structuration claire du contenu avec des sous-titres et des paragraphes. Des balises permettent aux crawlers d’identifier ces différents types de contenus.
• Les mots clés inclus dans les titres et dans le corps de texte sont très importants : choisissez ceux utilisés par vos visiteurs. Cela nécessite que vous vous posiez la question “Qu’est-ce que mon utilisateur vient chercher sur mon site ?”. Au final, la clé du succès c’est de bien connaître votre utilisateur, mais nous verrons ça un peu plus tard.
• Le contenu doit être de qualité. Un contenu de qualité d’après les moteurs de recherche cite suffisamment de sources et renvoie vers les pages citées. La présence d’images ou de vidéos est également prise en compte.
• Le maillage interne désigne le réseau de liens entre les pages d’un même site. Un maillage interne est considéré comme efficace lorsque l’utilisateur se voit proposer du contenu lié à celui qu’il consulte, donc susceptible de l’intéresser.
• La rapidité d’affichage des pages de votre site est un critère primordial analysé par les robots des moteurs de recherche. Un site performant sera privilégié par rapport à un site dont l’affichage des pages est plus lent et sera donc affiché au-dessus sur les SERPs.
• La fréquentation de votre site joue un rôle dans le référencement. Le monde attire le monde, et plus une page est consultée, mieux elle sera référencée. Il faut donc voir le SEO comme un cercle vertueux.

En regardant bien ces critères, on se rend compte que ce sont autant de facteurs que nous, utilisateurs, apprécions sur un site web. Ce que les moteurs de recherche ont intégré à leurs algorithmes, c’est ce que veulent les utilisateurs.

Donc pour avoir un bon référencement, il faut comprendre l’utilisateur : de quoi a-t-il besoin ? Pourquoi ? Quel est le contexte d’utilisation ? Quels mots clés formule-t-il ? Mais en fait . . . c’est qui ? Et ça s’appelle de l’UX.

L’UX : offrir la meilleure expérience sur le site web

L’UX, pour User eXperience (ou expérience utilisateur pour ceux qui auraient vraiment du mal avec l’anglais), va vous permettre de connaître et comprendre vos utilisateurs pour leur offrir la meilleure expérience. Cela inclut une structure de site simple, un contenu pertinent, une organisation de page claire, adaptée à nos fonctions cognitives . . .

Construire l’expérience parfaite se fait en différentes étapes itératives, d’après Carine Lallemand (2015) :

• La recherche utilisateur consiste à aller à leur rencontre pour connaître leurs besoins et leurs habitudes. La conduite d’entretiens ou d’observations des utilisateurs sur le terrain, combinée à l’envoi de questionnaires, permettent de récolter des données qualitatives et quantitatives. Ces données constituent la matière nécessaire pour concevoir un site qui leur corresponde.
• La phase d’idéation commence une fois que vous avez une vision claire du public à qui vous avez affaire. L’enjeu de cette phase est de générer des idées de conception pour le site lors d’ateliers impliquants les parties prenantes : utilisateurs, chef de projets, développeurs, et la liste varie en fonction des enjeux et des équipes. En fonction des objectifs, vous obtiendrez des personas (représentation des profils types d’utilisateurs), des users journeys (parcours utilisateurs), des ébauches d’interfaces . . . Vous trouverez de nombreux sites pour vous renseigner sur ces ateliers (à condition qu’ils soient bien référencés !).
• La phase de génération qui vient ensuite, concrétise les idées issues de la phase précédente. L’UX designer va commencer par construire la structure du site web. Il peut animer un atelier de tri de cartes, qui consiste à demander à des parties prenantes de regrouper des pages du site ensemble, représentées par des cartes. Ensuite, il va réaliser des maquettes fonctionnelles (ou wireframes) pour définir le zoning (agencement de la page) et les différentes fonctionnalités.
• L’évaluation du site réalisé va confronter votre bébé à ses utilisateurs. La méthodologie la plus connue est sans doute le test utilisateurs, à distance ou en présentiel (présenter le site web à des utilisateurs et recueillir leurs avis). Mais il existe d’autres méthodologies, comme l’eye tracking (détecter le balayage visuel d’une page à l’aide de lunettes spéciales), le test A/B (analyser les KPI de 2 versions d’une même page), ou encore l’audit expert utilisant des heuristiques. Évaluer et optimiser une page existante constitue un gros morceau du boulot pour améliorer l’expérience utilisateur.

Vous connaissez les exigences du SEO pour apparaître au top des pages des moteurs de recherche, et des méthodes UX pour connaître vos utilisateurs et créer un site qui leur correspond. Voyons comment fusionner les deux pour créer un site génial.

SEO + UX = SXO

Le SXO combine l’UX et le SEO pour atteindre un double objectif : satisfaire les utilisateurs et les algorithmes des moteurs de recherche. Pour y arriver, le SXO pioche dans les deux disciplines pour offrir la meilleure expérience, du début à la fin de la période de navigation.

Les entretiens utilisateurs, menés par les UX pendant la phase de recherche, peuvent également être traités par l’équipe SEO pour mener des analyses lexicales. Ces analyses nous donnent les mots clés employés par les utilisateurs, qui sont donc à inclure dans les titres et dans le contenu textuel de votre site en général. Vous pouvez utiliser, pour cette analyse lexicale, l’outil https://alyze.info/, qui est gratuit.

Pour synthétiser, à la suite d’entretiens et d’une analyse lexicale, vous aurez toutes les informations pour poser les bases de la création de contenu sur votre site : les besoins et les attentes, la régularité avec laquelle publier du nouveau content (planning éditorial), et les mots clés à utiliser.

Un autre outil en SXO : les personas. Ils permettent en UX de bien définir les utilisateurs types et de fédérer l’équipe projet : on ne conçoit pas un site pour les séniors en général, on crée un site pour Jean-Luc, qui a des pensées, des besoins, des contraintes . . . Les personas peuvent également servir à adapter le contenu en fonction des profils d’utilisateurs. Au lieu de proposer les mêmes contenus à tous les visiteurs, vous pouvez cibler le contenu par persona et donc offrir une expérience utilisateur personnalisée.

Le SXO peut également aider à améliorer l’arborescence du site de deux manières différentes :

• Mener un atelier de tri de cartes ouvert (les participants regroupent les pages du site et nomment les groupes créés) pour créer une arborescence cohérente pour les utilisateurs, et combiner avec la création d’un cocon sémantique qui va permettre de créer un maillage pertinent et hermétique entre les pages de mêmes catégories.
• L’autre solution : réaliser un benchmark des cocons sémantiques des concurrents, et réaliser un tri de cartes fermé (les participants positionnent les pages du site sous des groupes déjà créés) pour optimiser votre arborescence.

Une fois le site conçu, développé et lancé, il est crucial de continuer à s’en occuper. La phase de croissance (ses premiers mois) doit donner lieu à des optimisations régulières aussi bien sur le fond que sur la forme. Les tests utilisateurs ou les tests A/B peuvent être croisés avec les données analytics (données quantitatives sur les comportements des utilisateurs). Ainsi, vous pourrez affiner votre interface et améliorer vos KPI en identifiant les points de rupture pour les utilisateurs.

Le SXO est une nouvelle façon d’aborder le référencement naturel en répondant aux exigences d’utilisabilité d’un site émises par Google et les autres moteurs de recherche. Il est donc primordial de travailler sur le fond et la forme de son site web ;)

Merci à Thibault Duval pour les précisions sur le SEO

Merci à Bruno Canton pour l’illustration

Références

Bibliographie

C. Lallemand (2015). Méthodes de design UX, Paris : Eyrolles

Webographie

La recherche vocale au centre de votre stratégie SEO : https://leseodedemain.home.blog/2019/05/29/la-recherche-vocale-au-centre-de-votre-strategie-seo/

Le SEO ne se résume pas qu’à l’optimisation de mots-clés : https://leseodedemain.home.blog/2019/05/29/le-seo-ne-se-resume-pas-qua-loptimisation-de-mots-cles/

Comprendre et créer la liste de mots-clés parfaite en SEO avec les outils : https://www.seoquantum.com/billet/recherche-mots-cles

SXO : les étapes à instaurer sur son site : https://medium.com/@brandtvalentin/sxo-search-experience-optimization-d69db47d316c

SXO : les 3 bonnes pratiques : https://www.bolero.fr/article-chaine-expert/sxo-les-3-bonnes-pratiques/

7 Search Experience Optimization tips : https://medium.com/@Jimbousa/7-search-experience-optimization-sxo-tips-153605cecc78

Google explique comment gérer ses “Core Updates” ou mises à jour du coeur de son algorithme : https://www.abondance.com/20190802-40196-google-explique-comment-gerer-ses-core-updates-ou-mises-a-jour-du-coeur-de-son-algorithme.html

Card Sorting : Uncover User’ Mental Models for Better Information Architecture : https://www.nngroup.com/articles/card-sorting-definition/

User Testing : Why and How (Jakob Nielsen) : https://www.nngroup.com/videos/user-testing-jakob-nielsen/