2020 : Revenir à l’essentiel
Avec 2020 s’ouvre une décennie de nouveaux enjeux et opportunités. Boom du marché de la seconde main, appels aux boycott, personal branding obsessionnel sur les réseaux sociaux… Le pouvoir est plus que jamais dans les mains des consommateurs. Ce bouleversement va de pair avec une évolution profonde de leurs attentes et besoins. Nous avons identifié six tendances business qui s’inscrivent dans ces évolutions sociétales et environnementales . Ces dernières seront suivies de près par les marques et retailers désireux de rester dans la course.
1) L’inclusion
Une des tendances prégnantes de 2020 est sans nul doute le développement grandissant de l’inclusion. Les industries de la beauté, de la mode et du luxe ont longtemps contribué à véhiculer des normes uniques façonnant les codes de notre société avec les conséquences que l’on connait : Culte de la perfection, hyper sexualisation, vision unique de la beauté, steréotypisation, banalisation de la surconsommation… On observe depuis quelques années le phénomène inverse : la société déteint sur le monde économique.
Ce pouvoir est rendu possible par l’onde de choc de récents scandales sexuels et environnementaux — #MeToo, déforestation de la forêt amazonienne etc. — , la prise de position d’influenceurs de tous secteurs et la mobilisation de groupes d’individus engagés. Rihanna lançait en 2017 avec LVMH sa marque Fenty Beauty. Son produit phare, un fond de teint décliné en 40 teintes, la positionnait d’emblée en marque inclusive, pour le plus grand bonheur du public et de ses instigateurs. Forte de son succès — 500 millions de chiffre d’affaire la première année — , la chanteuse s’est diversifiée en lançant sa maison de couture ainsi qu’une collection de lingerie grand public célébrant la diversité. Et là où la plupart des marques de luxe et de mode avant elle s’arrêtaient au 42, Fenty offre et affiche fièrement ses lignes de vêtements et lingerie jusqu’à la taille 46. Un positionnement disruptif mais aussi opportuniste quand on sait que 45% des femmes françaises portent une taille 44 et plus (Institut Français du Textile et de la Habillement). Asos Curve, Violeta par Mango ou encore H&M Grandes Tailles, les initiatives se multiplient pour adresser ce marché prometteur.
Mais l’inclusion ne se limite pas aux seules grandes tailles. Lancement controversé de la ligne Ungendered de Zara (2016), entrée en vigueur des lois mannequins visant à agir sur l’image du corps dans la société pour éviter la promotion d’idéaux de beauté inaccessibles et prévenir l’anorexie juvénile (2017), enrôlement de la première égérie transgenre Victoria Secret’s (août 2019), lancement Mattel de la première poupée non genrée (septembre 2019), … L’inclusion est depuis déjà plusieurs années au cœur de l’actualité des marques et cela n’est pas prêt de s’arrêter.
2) La consommation responsable
Le développement de la consommation responsable est la deuxième grande tendance de 2020. Née d’une prise de conscience individuelle et collective, elle pousse nombre de consommateurs et entreprises à réduire leur empreinte écologique en s’engageant en faveur de l’environnement. 59% des consommateurs souhaitent des vêtements fabriqués éthiquement et durablement (GlobalData Survey, 2019). De manière générale, le respect de l’environnement est passé en quelques années d’une notion inconnue à un critère d’achat. Bio, Fabriqué en France, recyclage, seconde-main, reconditionné, do it yourself… Les dernières tendances d’achat reflètent ce changement de paradigme.
Pour répondre à ces attentes, rester attractifs et montrer leur engagement, les industriels redoublent d’efforts.
- L’équipementier Adidas aux 400 millions de paires de chaussures fabriquées chaque année — associée depuis 2015 avec l’ONG Parley for the Oceans — transforme la pollution marine en vêtements et chaussures de sport. Forte de son succès, la marque a annoncé la commercialisation au printemps 2021 d’une chaussure de course 100% recyclable et s’engage à n’utiliser que du polyester recyclé d’ici 2024 ;
- Stella McCarteney, connue pour son engagement contre le réchauffement climatique, a annoncé il y a quelques jours le lancement au printemps-Eté 2020 d’un jean 100% biodégradable conçu exclusivement à partir de plantes ;
- Depuis 2017, le collectif Green Friday combat l’hyperconsommation et le gaspillage du Black Friday. Appelant au boycott de cette “grande messe du consumérisme au moins disant social et environnemental », les 400 entreprises et associations participantes s’engagent à promouvoir une consommation responsable.
Autre tendance éclairante, le renouveau du marché de l’occasion. Autrefois reléguée au second plan et reservé à certaines catégories de produits, la revente connait depuis trois ans une croissance exponentielle. Cette croissance est tirée par le digital — essor d’entreprises spécialisées dans la revente de produits en ligne comme Vinted ou Back Market — et les jeunes.
Les générations Y et Z passent 2,5 fois plus vite à la seconde main que les autres groupes d’âge.
Un consommateur sur deux déclare avoir acheté des produits d’occasion sur les six derniers mois et la seconde main dépassera le neuf d’ici 2028, selon Antoine Couteau, directeur Général Le Bon Coin. Côté retail, la seconde main croit vingt-et-un fois plus vite que le traditionnel atteignant 24 milliards de dollars de chiffre d’affaire aux Etats-Unis en 2018.
Témoins de l’ampleur grandissante de cette consommation circulaire, certaines marques établies se mettent elles aussi à la seconde main. Marketplaces, services, partenariats, les marques rivalisent d’ingéniosité pour récupérer ces parts de marché :
- Les Galeries Lafayette ont lancé en avril 2019 la plateforme Le Good Dressing. Pour le moment disponible uniquement en point de vente physique, ce nouveau service de vente entre particuliers sans commission propose de donner une seconde vie aux vêtements. Le vendeur reçoit un bon d’achat de la valeur de son article, valable en boutiques et sur l’eshop.
- Sézane s’est associée en mai 2019 avec le revendeur Videdressing pour créer une plateforme de mode seconde main dédiée à la revente de ses produits. Comme les Galeries Lafayette, Sézane récompense la revente de chaque article par un bon d’achat tout en reversant le même montant à Demain, son programme solidaire.
Ce formidable engouement pour le marché de l’occasion s’explique par l’adéquation unique de son offre avec les attentes des consommateurs : Une très grande variété de produits, un meilleur rapport qualité-prix et un mode de consommation moins culpabilisant. Voitures, vêtements, produits de luxe et depuis peu cadeaux… Le marché de l’occasion a incontestablement de beaux jours devant lui.
3) Le minimalisme
Une autre attente forte est l’immédiateté, soit l’exigence des consommateurs d’avoir ce qu’ils souhaitent dès qu’ils le souhaitent. Alors que contenus images et vidéos pèsent de plus en plus lourd sur les plateformes digitales et que plus de la moitié du trafic web provient du mobile, réduire le temps de chargement et optimiser l’expérience utilisateur de nos sites n’ont jamais été aussi cruciaux.
Une étude menée par Google sur un échantillon de 900 000 sites Internet démontre la corrélation directe entre taux de chargement et taux de rebond — part de visiteurs quittant un site sans parcourir d’autres pages — et nous indique que la moitié des mobinautes quitte une page après seulement 3 secondes d’attente.
La conclusion de l’étude est sans appel : Nous devons œuvrer à réduire le temps de chargement de nos pages (15 secondes aujourd’hui pour une page mobile) et penser notre navigation et nos contenus pour les mobinautes.
On en vient à la troisième tendance de 2020 : Le minimalisme. Facilitez la vie de vos internautes en leur offrant le contenu qu’ils recherchent ou qui les touchera, privilégiez la qualité à la quantité, réduisez le nombre de clics pour accéder et acheter vos produits, adaptez vos parcours aux usages… Une autre bonne nouvelle c’est que ce qui est bon pour votre business l’est aussi pour la planète. Le numérique consomme 7% de l’électricité mondiale et son empreinte écologique grandit au rythme de nos usages digitaux, c’est à dire exponentiellement. Une des pistes pour la réduire consiste à privilégier l’éco-conception dans la construction et le développement de nos sites et services en ligne. De manière générale, 70% des fonctionnalités demandées par les utilisateurs ne sont pas essentielles et 45% ne sont même pas utilisées (Etudes Cast SoftWare & Standish Group). L’éco-conception c’est aussi faire preuve de bon sens, à savoir se concentrer sur les fonctionnalités à plus-value business.
- Un très bon exemple de parcours optimisé est le site E-commerce de Tesla : En permettant à ses internautes d’acquérir la voiture de leur rêves en une poignée de clics avec une expérience fluide, rapide et immersive, le constructeur a tout bon !
La tendance du minimalisme se lit également dans le discours et le positionnement des marques :
- Poursuite de l’hyper-spécialisation : Le Slip Français, L’Eclair de Génie, Les Jupons de Louison, Archiduchesse… Ces marques ont en commun d’avoir choisi la stratégie mono-produit, se positionnant en tant qu’experts ;
- Valorisation de la qualité : De plus en plus de marques comme Ekyog ou Balzac Paris prennent le contre pied du modèle de saisonnalité historique en mettant en avant l’intemporalité de leurs produits et en promouvant un mode de consommation plus responsable.
4) La proximité
Pour se différencier de la concurrence, proposer des produits à bon rapport qualité prix ne suffit plus. « In a sea of sameness, be unforgettable » : Les marques qui marqueront 2020 sont celles qui sauront créer et cultiver la proximité avec leurs consommateurs. Et pour cela, elles disposent d’une arme de taille : Le storytelling. Les travaux sur la mémoire montrent que l’homme est génétiquement programmé pour être sensible et réceptif aux histoires. Construire et porter votre why augmentera l’adhésion et la fidélité de vos consommateurs. Ce n’est pas pour rien que les dix entreprises les plus empathiques selon l’Index Global Empathy sont parmi les plus profitables et dynamiques du monde. La jeune marque Respire est un bel exemple en la matière. Des cosmétiques sains, efficaces mais surtout le produit d’une belle histoire incarnée à la perfection par leur co-fondatrice Justine Hutteau. Cependant, si vos actions ne reflètent votre why, préparez-vous à un rejet proportionnellement inverse à l’adhésion créée. Un exemple récent est le bad buzz du Slip Français suite à la publication sur les réseaux sociaux d’une vidéo au contenu raciste impliquant des salariés de l’entreprise.
Par ailleurs, cultiver la proximité avec vos consommateurs c’est également être où ces derniers se trouvent.
Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat… 3,2 milliards de personnes se rendent chaque jour sur les réseaux sociaux et 90% des millennials utilise régulièrement au mois une de ces plateformes.
Les réseaux sociaux sont devenus en quelques années l’eldorado des marques. 2020 marquera une nouvelle ère pour le social selling — ou vente sociale — avec l’avènement de la publicité sur la plateforme Tik Tok et l’importance grandissante de la e-réputation.
Comment tirer avantage des réseaux sociaux en 2020 ?
- Engager votre communauté : La fin annoncée du like sur Instagram indique la fin d’une popularité basée sur le seul volume. Storytelling, contenu authentique, messagerie instantanée et nano-influence seront des outils efficaces pour construire votre notoriété de marque et engager votre communauté sur le long terme ;
- Alimenter votre trafic online et offline : Près de 85% des 14–26 ans (génération Z) découvrent de nouveaux produits sur les réseaux sociaux. Pour convertir vos prospects en clients, force à vous de réussir à créer un haut niveau d’intérêt à travers un storytelling innovant, une offre adaptée et une expérience fluide sans couture ;
- Masteriser et utiliser intelligemment la vidéo : 82% du trafic Internet mondial, c’est la part que représentera le format vidéo en 2020. Alors que les usages se multiplient (streaming, instant stories, vlogging…), soutenus par les algorithmes des plateformes, les marques intègrent de plus en plus la vidéo à leurs stratégies marketing globales. Lancements de produits, behind the scenes, interactions quotidiennes… pensez vos contenus pour capturer l’attention des internautes en quelques secondes.
Cultiver la proximité c’est aussi donner la parole à votre communauté. Que ce soit via des influenceurs, une fonctionnalité d’avis clients ou de chat communautaire, permettre à vos clients de représenter votre marque et vos produits, c’est leur témoigner toute l’importance qu’ils ont pour vous. Les avis clients sont par ailleurs un puissant élément de réassurance pour vos prospects, quand on sait que 70% des consommateurs français consultent les avis de leurs pairs avant de procéder à un achat en ligne.
5) Élévation de l’expérience client
L’équipementier Nike a récemment fait parlé de lui en annonçant son retrait d’Amazon. La marque à la virgule entend reprendre la main sur sa distribution et élever l’expérience utilisateur en se recentrant sur ses magasins, son e-shop et son application. Si le modèle Amazon présente des bénéfices indéniables — parmi lesquels une significative audience intégrée et une machine logistique bien rodée — il présente des limitations pour qui veut contrôler pleinement ses parcours clients, sa data et ses marges.
Élever l’expérience client c’est en premier lieu adapter sa distribution aux attentes consommateurs. Une d’elles est le “seamless” ou sans couture : Vivre une expérience fluide et sans friction entre tous les canaux de contact, physiques et/ou digitaux.
Le phygital est à ce titre une autre tendance forte de 2020 : Utiliser le meilleur du digital et du physique pour améliorer le parcours d’achat omnicanal.
L’élévation de l’expérience client en 2020 passera aussi par l’élévation de l’expérience de marque globale. “La manière dont les gens trouvent et découvrent vos produits fait autant partie de l’expérience que le fait de les acheter et de les utiliser”. Cette citation de J. David Echegoye, Vice Président de Walmart illustre bien ce fait. Programme de fidélité, compte client enrichi, barre de recherche intelligente, blog ou encore guide des tailles, ces services annexes sont des fonctionnalités qui valent le coup d’être explorées/poussées d’un point de vue branding comme business.
6) La personnalisation
Une expérience étant propre à une personne donnée, l’améliorer revient à la personnaliser à ses goûts et attentes. Ce qui nous amène à la sixième tendance business de 2020 : La personnalisation.
Marketing automation, customisation de produits, recommandations, gift finders, personnalisation de livraison… explorez les possibilités qui correspondent à votre marque et consommateurs pour améliorer vos parcours et booster vos performances.
- Le marque Aigle a lancé au Noël 2019, en partenariat avec Ikkoé, un service inédit de personnalisation. En offrant la possibilité à ses clients de faire graver le texte de leur choix sur ses bottes iconiques, elle leur permet de se les approprier encore plus ! ;
- La marque Les Jupons de Louison a pris le parti de proposer ses robes et jupes en demi-mesure. En plus de la taille, l’utilisateur peut choisir entre trois longueurs de jupe ;
- De plus en plus de sites de vente en ligne proposent à leurs clients un choix de créneaux de livraison. Une stratégie à explorer quand 85% des acheteurs déclarent être friands de ce service.
Inclusion, consommation responsable, minimalisme, proximité, élévation de l’expérience utilisateur et personnalisation… Explorer les possibilités qui s’offrent à vous et choisissez celles qui correspondent à votre identité et vos objectifs. La réussite de vos initiatives dépendra de l’équilibre que vous parviendrez à mettre en place.
Quant à nous, on a hâte d’inventer avec vous le business de 2020 !
