Gamification : laissez vous prendre au jeu des marques
Alors que le jeu a longtemps été diabolisé puis associé à la puérilité, le travail conserve une connotation rude (le mot travail découle du latin “tripalium”, un outil d’immobilisation et de torture). Ce n’est donc pas étonnant que nos esprits opposent le travail au jeu et l’amusement au sérieux.
Pourtant l’utilité du jeu est prouvé à maints égards notamment pour stimuler l’apprentissage et l’engagement. Le jeu stimule la sécrétion de dopamine dans le cerveau qui associe donc le travail réalisé à une expérience positive qu’on aura envie de reproduire.
La gamification, c’est le fait d’incorporer des mécanismes issus du jeu dans un environnement qui ne s’y prête pas originellement.
Le but est de changer de point de vue, pour résoudre des problèmes, innover ou améliorer l’offre existante.
Ainsi on améliore l’expérience utilisateur en suscitant de l’amusement lors de la réalisation d’une tâche qui ne l’est pas.
C’est bon pour le marketing, pour l’image de marque, pour le chiffre d’affaire et les entreprises s’en sont bien rendu compte. Ainsi les mécanismes du jeu se fraient une place de choix dans les stratégies digitales des marques
Les leviers de la gamification : Trouver le bon “FLOW”
Le Flow comme l’a démontré Mihaly Csikszentmihalyi (psychologue Américano-hongrois, co-fondateur de la psychologie positive), est un état de concentration intense dans lequel on se trouve lorsque l’on réalise une tâche stimulante.
Si le challenge est élevé mais que nos compétences pour le relever sont faibles (manque de connaissance), cela va créer de la frustration.
A contrario nous trouverons peu de gratification à relever un challenge trop facile.
Le Flow est le juste équilibre entre notre niveau de compétence et le niveau de challenge à relever.
L’intérêt de tout jeu est d’atteindre cet équilibre en jouant sur les leviers suivants :
- Concentration complète sur la tâche à accomplir
- Objectifs clairs et récompense immédiate (Feedback, réussite, récompense)
- Distorsion du temps (le temps paraît accélérer / ralentir)
- L’expérience de jeu est gratifiante en elle même
- Nécessite peu d’effort à fournir, complexité graduelle
- Équilibre entre la difficulté du challenge et les compétences
- L’action et l’attention sont réunies
- Sentiment de contrôle sur la tâche à réaliser
Pourquoi faut-il s’intéresser à la gamification ?
Outre le fait que les consommateurs ne cherchent plus uniquement à combler un besoin mais sont plus attirés par une marque avec qui ils partagent leurs valeurs. Attirer leur attention ne se fera pas avec une simple réclame. Il faut se différencier, être pertinent, intelligent et même inspirant pour susciter l’intérêt.
D’après le rapport “Gamification market” menée par le magazine Market Reports World, le marché de la gamification est estimé à 5,5 Millions de US $ et connaîtrait un taux de croissance annuel de 3,31% les cinq prochaines années. Cette croissance exponentielle peut s’expliquer par la multiplication de device mobile, rendant accessible les dernières innovations technologiques au plus grand nombre (réalité augmentée).
Passons aux études de cas
L’Occitane en Provence nous fait découvrir ses ingrédients
La marque a créé pour Noël 2019 un mini jeu qui consiste à planter des plantes utilisées dans la composition des produits de la marque, d’en prendre soin et de les faire grandir en dropant des items (eau, soleil, amour) jusqu’à ce qu’elles aient atteint leur taille maximale.
Tout le challenge du jeu réside en répondre au besoin de plusieurs plantes simultanément et gagner un maximum d’items “Soleil” “Eau” en jouant aux mini jeu proposés afin de débloquer tous les niveaux.
Au travers des niveaux, L’Occitane en Provence délivre des informations sur le choix de ses matières premières, son engagement sociétale et écologique. Le joueur est d’autant plus réceptif à ce type de message qu’il s’amuse avec la plateforme.
Avec ce mini jeu, l’Occitane en Provence illustre ses valeurs et se différencie de ses concurrents en ayant un discours pédagogique sur les matières premières utilisées dans ses produits.
Le joueur est impliqué, amusé, et de ce fait plus réceptif au message de la marque. Le but est de tisser un lien différent avec son consommateur.
Le jeu invite à se rendre sur sa page Facebook pour passer au niveau supérieur, gagner de nouvelles graines à faire croître et par la même occasion partager l’expérience avec ses amis et viraliser le jeu.
Une fois la plante poussée elle débloque un nouveau niveau et délivre un bon d’achat à utiliser sur le site e-commerce ou en boutique. Ce qui va générer du trafic et potentiellement du CA.
Carrefour défie ses clients et rend une corvée ludique
Jeux concours, carte à gratter, code gagnant, jetons, cartes, points fidélités et j’en passe, le jeu chez Carrefour fait partie intégrante d’une stratégie de fidélisation rondement menée.
En novembre 2019 l’enseigne de grande distribution lance son jeu “Chasseur de primes”. Le principe est simple : après avoir choisi d’adhérer aux primes fidélités (famille, bébé, animaux, bio) chaque achat de produit appartenant à ces catégories permet au joueur, identifié par sa carte de fidélité, d’avancer d’une case sur le plateau de jeu.
Plus il avance dans le jeux plus il débloque des cadeau intéressants : code promo, bon d’achat chez un partenaire, tirage au sort pour un voyage etc…
L’expérience online rejoint l’expérience en magasin car le client est incité a acheter des produits de la marque pour continuer à jouer et gagner des lots.
Carrefour renouvelle l’exercice avec son opération “Challenge Fid”: il s’agit cette fois de choisir des marques et de réaliser le montant d’achat imposé pour obtenir une réduction.
Le tout dans un délais impartit, ce qui maintient le joueur sous pression à la manière d’une course contre la montre.
Carrefour rationalise ainsi les mécanismes du jeu afin d’orienter les achats et augmenter son chiffre d’affaire. De plus cela lui permet de faire des partenariats stratégiques pour mettre en avant certaines marques.
Center Parcs nous invite dans son univers avec un petit jeu immersif
Que fait-on chez Center Parc ? On se ballade, on fait des découvertes, on joue à cache-cache, on communie avec la nature!
C’est exactement l’expérience qui est recrée dans une petite animation immersive sur mobile.
Ce mini jeu, nous invite à nous servir de notre smartphone comme d’une boussole pour parcourir virtuellement les univers et les activités que l’on peut retrouver chez Center Parcs. Le but est de parcourir les univers en inclinant son smartphone et trouver le petit cadeau qui s’y est caché.
Une fois le cadeau trouvé, on obtient un bon d’achat à utiliser lors d’un prochain séjour dans un de leurs complexe Center Parcs ou Village Nature Paris.
Ce mini jeu met le pied à l’étrier pour réserver un séjour avec une réduction.
Si dans le premier cas, l’achat mène au jeu, le contraire est aussi valable comme l’a illustré le jeu Pokémon Go qui a mobilisé des foules de joueurs aux abords des boutiques partenaires. Mais comme tout phénomène, cela reste relativement éphémère.
Pour maintenir l’attention de l’auditoire il faut privilégier de petites opérations simples à comprendre et à mettre en place.
Autres expériences de gamifications :
Les périodes festives sont idéales pour lancer un mini jeu promotionnel. A l’approche de Noël, nombreuses sont les marques à proposer une animation calendrier de l’avent.
Le joueur doit alors, chaque jour, se rendre sur le site ou l’application de la marque, afin d’ouvrir les cases d’un calendrier virtuel. Chaque case contenant une surprise : “Gagné !” ou “Perdu! ”, un code réduction, un bon d’achat à utiliser en ligne ou en boutique.
L’appât du gain possible, l’envie de rejouer, incitent les joueurs à s’y rendre quotidiennement et consulter les offres proposées par la même occasion. Le site s’assure ainsi un flux continu de visiteurs, et maximise ses vues.
Picard s’est aussi essayé au mini jeu de noël à travers ses emailings.
Ici pas d’obligation d’achat, ni de connexion à une application, il faut chercher un “émoglacé” (petit dessins aux thèmes de noël) dans la newsletter reçue.
En cliquant dessus, celui ci vient s’ajouter à une collection. Une fois la collection complète, Picard nous inscrit au tirage au sort pour “Gagner son repas de fête”.
Ici le joueur n’est pas beaucoup engagé, il peut compléter sa carte à la fin du jeu et ainsi participer au tirage au sort au même titre que ceux qui ont patiemment attendu les newsletter de la marque…
Vous souhaitez vous lancer ? Voici quelques conseils pour concevoir le jeu de vos rêves
Quel type de jeu pour quel public ?
Une fois notre cible définie(Personae du joueur)on pourra trouver le type de jeu qui stimulera son “flow”.
On peut classer les types de jeux dans des catégories (Jeu de rôle, Storytelling, Coopération, Compétition ) selon ce que recherche le joueur:
- Performance : Obtenir le meilleur score
- Contenu : Qualité du contenu
- Émotion : Susciter de l’émotion positive lors du jeu
- Communauté : Jouer à plusieurs, partager son expérience
Donner du sens
Si le joueur ne sais pas quel est le gain et ce qu’il doit faire pour l’obtenir pourquoi s’investirait-il dans votre quête? D’ où l’importance de bien identifier l’objectif dès le départ et de créer un système de récompense attractif.
Le succès du joueur fait le succès du jeu
L’accompagnement du joueur vers la réalisation des buts est tout aussi déterminante pour le succès du jeu. Dans le cas Picard, c’est de leurs permettre de récolter tous les émoglacés même s’ils ont raté une newsletter. C’est important de penser à un scénario alternatif pour revenir dans la partie à tout moment. Dans le cas contraire on risque de perdre des joueurs en court de route et l’engouement autour du jeu.
Du beau, de la fluidité
Pour que le joueur trouve du plaisir dans le jeux, il faut qu’il soit beau certes, mais surtout lui éviter tout facteurs de frustration. Temps de chargement, informations incomplètes, logique pour gagner des points, niveau de difficulté inadapté sont autant de point auxquels il faut porter attention pour ne pas perdre le joueur.
La gamification en entreprise ?
Les entreprises ont tout intérêt à utiliser les process de jeux pour recruter, stimuler et conserver leurs employés. Les versions les plus courantes sont des systèmes de point, des challenges de CA à réaliser, des badges attribués pour avoir participé à une quelconque formation et bien d’autres… ces expériences font appel à la collaboration et à la compétition, certes, mais ce ne sont pas les plus stimulantes pour les jeunes génération de travailleur ont besoin de quelque chose de plus stimulant.
Enfermer pour mieux recruter?
C’est le pari qu’a fait le cabinet d’audit PWC qui depuis 2016 intègre un Escape Game dans son processus de recrutement de ses futurs auditeurs. Le but est de les mettre en situation et d’évaluer leur manière de collaborer.
« Ce qu’on cherche à évaluer, c’est avant tout l’agilité des candidats, leur curiosité, leur capacité à penser ‘out of the box’. L’escape game, c’est aussi un moyen d’observer le leadership et l’esprit d’équipe de nos futures recrues »
Virginie Groussard, Directrice du Recrutement, PwC France
Innover en jouant aux Lego
La méthodologie Lego Serious Play fait figure de proue des process d’innovation et d’augmentation des performances business.
Elle a été inventée à la suite de recherches démontrant que prendre part à une activité qui fait à la fois appel à ses mains (manipuler les pièces) et à son esprit (penser au montage) est plus efficace pour l’apprentissage et l’innovation. C’est une manière ludique de stimuler la créativité des équipes pour résoudre une problématique d’entreprise. Ainsi on exprime ses idées à travers l‘assemblage de briquettes, on compare nos constructions et on défend nos idées tout en écoutant celle des autres et les réflexions qui ont mené à la sculpture qu’ils ont entre les mains.
Ateliers d’idéations
Ce sont des ateliers collaboratifs en entreprise qui font intervenir des personnes très différentes dans le but de confronter, de mettre de côté la hiérarchie pour exprimer les points de vues de chacun orientés par leur niveau d’expérience, leurs compétences spécifiques, les problématiques liées à leur métier.
Bien évidement il faut créer un environnement propice à l’échange et à la collaboration pour que cela fonctionne. On privilégie des endroit qui sortent du quotidien, une journée de séminaire réservée hors de l’entreprise par exemple, pour maintenir la concentration des équipes.
Les ateliers peuvent prendre plusieurs forme :
- Ice breaker : petit exercice ludique pour rompre la glace et libérer la parole.
- Contre la montre : répondre à une liste de question dans un laps de temps impartit. Le but n’est pas de passer du temps à trouver la meilleure réponse, mais une réponse qui pourrait fonctionner. Il faut une personne dédiée au contrôle du temps pour faire le gendarme et recadre lorsque le temps est écoulé.
- Fishbowl : En cercle autour d’une chaise, on pose une problématique, et chaque personne autour du cercle vient s’asseoir à tour de rôle sur la chaise pour apporter son point de vue. Permet de libérer la parole et oblige tout le monde à s’exprimer.
- Les blasons: on dessine un blason et on le découpe en 3 ou 4, et on demande au participant de dessiner sa fonctionnalité idéale (ce qu’il faudrait qu’elle fasse, à quoi elle devrait ressembler) cela va pousser les gens à mieux exprimer leur besoin.
Voilà vous avez toutes les cartes en main pour parler de Gamification .
Pour aller plus loin
Stuart Brown, Psychiatre et sociologue américain nous explique pourquoi l’amusement est vital pour le développement cognitif humain et animal et comment il a influencé le progrès des société les plus développées.
Sources :
Gamification Market 2020 Globally Market Size Share Analysis research business Growth and Forecast: https://www.theexpresswire.com/pressrelease/Gamification-Market-2020-Globally-Market-Size-Share-Analysis-Research-Business-Growth-and-Forecast-to-2024-Market-Reports-World_10485927
Flow in games de Jenova Chen: http://jenovachen.com/flowingames/Flow_in_games_final.pdf
PositivePsychology.com Mihaly-csikszentmihalyi father of flow: https://positivepsychology.com/mihaly-csikszentmihalyi-father-of-flow/
