瓜分天下的五家公司:Facebook、Amazon、Alphabet、Apple、Netflix/解聰文

如果你有點年紀,相信你對上世紀微軟的反托拉斯爭議,應該記憶猶新。那些年頭,微軟這個軟體巨獸因為壟斷市場,總是各國政府砲火下的首要目標,非得把它拆分不可。

二十多年後,類似的情形再度重演,只是這回沒有人大聲吹哨。

現在,整個世界被五家大公司所把持,而且這幾家公司極可能繼續成長,繼續壟斷,對世界造成危害;而這些公司也十分長袖善舞,至今沒有讓自己陷入微軟過去那樣的交叉火網之中。這五家公司分別是 Facebook、Amazon、Alphabet(Google)、Apple、Netflix。大家都喜歡這幾家公司,因為他們的服務實在好用,好用到大家不顧自己隱私的安危。

這幾家公司愈來愈大的勢力,在未來十年會更讓世人認清;我們就從其中影響最烈的一家開始談起,那就是大家最愛用的Facebook。

Facebook:全面壟斷你的生活

在社群平台的大混戰中,Facebook是最後的勝利者,其他的競爭者連Facebook的車尾燈都見不著。每天都有16億用戶掛在Facebook上,這個社群巨人已經成為網路大小事的唯一入口;從讀新聞、和家人朋友聯繫、做生意、找內容享樂殺時間,甚至管理企業大小事,Facebook都在中間扮演要角。

拜Facebook所賜,大家接觸到更多未經查證、充斥偏見的消息。在Facebook上,人人都能是新聞提供者,而且只要花一點小錢,耍一點詭計,就能讓你想發布的任何偏差訊息變成「新聞」,廣為大眾閱聽。不只如此,生活中各種事物,從信件、生日賀卡、相簿到電視,無一不被Facebook逐漸替代。

Facebook已經儼然成為操弄或控制社會的工具。

全世界上億人把自己的Facebook塗鴉牆當成日記簿,隨時分享生活大小事;更有許多人在Facebook看新聞節目。Facebook已經儼然成為操弄或控制社會的工具:Facebook推動的自殺防治計畫就是一例,而Facebook和執法單位的合作也愈來愈緊密。各國政府已經開始思考透過Facebook投票的可能性,甚至在Facebook平台上提供政府各項服務。

最近Facebook新增的求職功能,明顯是要對付像LinkedIn或Xing這樣的全球或在地人力資源服務網站。雖然人工智慧已經開始威脅傳統HR人員的生計,但如果Facebook再加上AI,兩者威力相輔相成,就可能讓整個人力資源產業徹底崩壞

另一方面,Facebook正在重新定義商務交易。雖然Facebook本身並不是傳統意義上的交易平台(而且他們雖然真的在平台上推出交易功能,也還算不上成功),但Facebook已經是用戶發現新產品和新趨勢的主要窗口,雜誌、論壇和各種媒體因此失去飯碗。

雖然硬派的阿宅退守到Reddit負隅頑抗,但世界上絕大多數的商家可說別無選擇,現在都得在Facebook上開粉絲專頁,才能將流量導到自己的網站和電商入口。

Facebook只要小小改動一下界面,就會影響無數賴以為生的商家。有太多企業和行銷活動綁在Facebook上,所以只要Facebook稍微當個機、改個演算法,或是被駭客攻進去一下下,就會危及幾千萬人的生計。

各種社會上重要的基礎建設,不論是供水或是供電,都有政府嚴加看管;但Facebook卻沒有任何人負責監控。因為Facebook實際上已經變得如此重要,重要性還會與日俱增,所以現在也許應該開始思考如何將Facebook納管,或是把它變成全球性的公共服務。

從商務的角度來看,Facebook是個發現新商品的好地方;但是若要論及實際下訂成交,就不能不提Amazon。

全球最大零售商:Amazon

在商務領域中,Amazon是真正的巨獸。在美國本土或在歐洲大部分地區,想要不透過Amazon來賣東西的希望愈來渺茫。就算消費者最後還是在其他網站或實體店面購物,他們通常也會先去Amazon閱讀產品評價。

愈來愈多的實體店面關門大吉,地方性的電商網站也在咬牙苦撐,日子愈來愈難過。接近七成的美國家庭都是Amazon Prime會員,享受免運費和各種其他優惠服務,小型商家根本無法匹敵。

現在典型的消費動線,是先在Facebook發現新產品,然後直接到Amazon讀評價、看售價,然後很快收到貨物,還免運費。這兩家公司已經聯手吃掉全球大塊市場,而且還在拚命擴張。

在IaaS網路基礎服務市場中,Amazon的市佔比起IBM、Google和微軟的總和還大上三倍。

在新經濟中還有一塊領域,雖然Amazon不在那邊零售各種貨物,但也有資格呼風喚雨:Amazon的雲端服務AWS,可說是許多公司行號在網路上發展的必備利器;要是AWS不存在,現今的App經濟也就不存在。

在IaaS網路基礎服務市場中,Amazon的市佔比起IBM、Google和微軟的總和還大上三倍。世界各地的線上企業,都依賴Amazon提供廉價的IT服務;只要AWS服務暫時發生問題,就有成千上萬的公司跟著受到波及。AWS打個小噴嚏,就有一大堆新創公司害上重感冒。

筆者個人認為,Amazon總有一天會變成地球上規模最大的公司,也會是人類史上第一家市值突破一兆美元的企業。有AI技術為基礎的Amazon Echo和Alexa,是極為精巧的新玩意兒,很快也會變成家家戶戶必備的服務,從此取代電燈開關,幫你打理家中各種瑣事。由於在Amazon上買東西實在太方便,消費者甚至自願把所有個人隱私都分享給Amazon。

Echo這樣的產品不過是過渡而已,很快地,你可以直接吩咐你的吸塵器,叫它自己上網去訂新的集塵紙袋;而當你把一堆髒衣服塞進洗衣槽時,洗衣機內建的Alexa也會適時提醒你洗衣粉快用完了,記得要補貨。

Facebook號稱比你自己更了解你,而Amazon也是如此,比你自己更了解你的購物偏好。Amazon提供的各種便利服務,方便到讓消費者完全沒有意識到其中的隱私問題;有了資料就能掌控一切,而資料的提供者,不是別人,正是你我。

這些資料給的對象不只是上述的Facebook和Amazon,還餵養出另一頭巨獸:Google。

真實世界中的HAL 9000:Alphabet

Alphabet旗下的Google雄据搜尋市場。如果無法搜尋到你,你就等於不存在。Alphabet投入的各項計畫,從人工智慧、機器人、量子電腦、自動駕駛汽車,以及各種各樣的投資,再加上它的雄厚財力,這家公司日後很可能在各行各業都會雄霸一方。

舉例來說,Alphabet旗下的行動作業系統和瀏覽器,市佔率甚至高過Windows最輝煌的時期。而當你的Chorme瀏覽器愈變愈好用之際,它也同時收集了難以計數的巨量資料。

人工智慧的未來無可限量,但是如此聰明的力量,如果吾人不對其提高警覺,也可能非常危險。

「Google一下」變成動詞「搜尋」的同義語,已有很長一段時日,但當我們逐漸從文字過渡到語音搜尋時,大家可能不會注意到,語音服務背後的AI,其實也掌握在Alphabet手中。和只想叫你買東西的Amazon Alexa不一樣的是,Google的AI目前還沒有一個明確的樣貌,而且未來可能也不會有。

為什麼Google不打算幫它的AI取個響亮好記的名字?這很可能是因為Google的目的是讓AI成為軟體或硬體的一部分。Alphabet目前也是唯一一家有能力建構泛用型人工智慧的公司,這和IBM等其他公司的取向很不一樣。

舉例來說,DeepMind可能很快就能用來進行重要決策、預測選舉結果、型塑政府政策等等。人工智慧的未來無可限量,但是如此聰明的力量,如果吾人不對其提高警覺,也可能非常危險

最大的謎團:Apple

和上面幾家公司相比,Apple顯得最人畜無害,但我們仍不可掉以輕心。在音樂和App領域,Apple主宰了龐大的市場;而在硬體方面,雖然近年來許多人批評Apple創意不若以往,市佔也略有下滑,但Apple仍然十分強大。Apple的語音服務Siri可說是Google唯一的對手,而且會在用戶的調教下愈來愈強大好用(這點跟IBM Watson就大有不同)。顯然Apple在AI領域也會引領風騷,雖然我們還不清楚Apple會推出什麼硬體來搶奪市場1,但可以確定的是,絕對不會只有iPhone而已。

另一個角度來看,Apple已經掌控全世界相當比例的IT供應鍊。舉例來說,由於Apple幾乎壟斷了供應鍊,像HTC這樣的廠商就很難取得足量的所需零組件。

Apple的影響力還透過另一種方式表露無遺:看看華碩推出的Zenbook和小米最新的筆電和手機款式,就會發現賈伯斯的影響力仍然無所不在。要是Apple真的下定決心投入自動駕駛汽車領域,影響也將遍及全球。

現在大家最大的疑惑,就是Apple到底打算繼續專精在其既有的軟硬體產品和服務之上,還是打算開疆拓土,進攻其他領域。如果Apple打算進攻內容產業,買下迪士尼這樣的媒體公司,將不令人意外。

提到媒體,當然不能不提Netflix。

全球娛樂中心:Netflix

在這五家公司當中,Netflix最為人所忽視。但是我們可以這樣看:傳統的電影製作公司需要為每部電影製作投入巨資,要是一部片票房失利,財務就會遭到打擊;要是連著幾部片子都不賣座,電影公司可能就會陷入財務危機,遭到對手購併。

Netflix則沒有這種問題。當筆者為文時,Netflix有一億付費用戶,每個月固定繳12塊美金。所以這家公司每個月坐收12億美元進帳,不但躺著賺大錢,而且愛買什麼就能買什麼,反正口袋麥克麥克。這樣穩定的營收流量,每家電影公司老闆都夢寐以求。

Netflix每月坐收12億美元進帳,不但躺著賺大錢,而且愛買什麼就能買什麼。

口袋裡有這麼多錢,Netflix不但有能力全球化,還能在地化,創造愈來愈多元的原生內容,實驗各種各樣的娛樂體驗,並將之社群化。

在很多國家,Netflix都會舉辦試映會,讓用戶一同觀賞Netflix的最新作品;當然這完全也能在線上完成。而且只要Netflix想通了,馬上就能買下Twitter,或者打造一個自己的社群平台,讓大家天天可以看電影、聊電影。

與現有平台的整合,表示Netflix有能力馬上變成全球最具影響力的娛樂平台;而且只要它能善用AR/VR技術,打造在戲院中享受不到的個人娛樂體驗,就能立即威脅好萊塢各大電影公司,變得更具影響力。

目前Amazon還能與Netflix平起平坐,但是如果Amazon的原創內容水準再不有所提升,屆時也只能看著Netflix一枝獨秀。Netflix如果哪天併了HBO,也不令人感到意外;用更漂亮的價格併掉其他的電影公司,也不無可能。

那麼微軟呢?

可以想見,未來數年之內,仍然是這五家公司會引領網路風騷,把你我口袋裡的鈔票大把大把賺走。

各位讀者可能發現了,筆者沒有提到Uber或Airbnb;這是因為筆者認為這類中介者從中取利的模式,很快就會被區塊鏈技術取而代之。雖然不知道何時才會實現,但除非這類公司大幅改舷易轍,調整經營模式,不然不可能像上面五家公司那樣,在未來繼續主導整個網路。

那麼微軟呢?對啦,他們還活著,最近也推出了一些在設計上和效能都讓人眼睛一亮的新產品;其投入AI的努力成果也值得稱道。在社群經濟上,微軟也藉由併購LinkedIn而有一席之地,但他們在LinkedIn的發展方向上顯然走錯路,像是把收入來源主要設定在人力資源服務,而非廣大用戶的職涯交流網之上。

未來微軟會變成什麼樣子,筆者至今仍然沒有看出什麼頭緒,我想微軟自己大概也很茫然。雖然他們在各方面都有些小花小草長出來,但顯然無關大局。這家公司內部切割成太多小單位,彼此競逐有限的資源,而且缺少一致的策略。過去監管單位曾費盡九牛二虎之力,想把微軟拆成幾家小公司,結果還是以失敗告終;現在竟然得來完全不費工夫,說來也真是諷刺。

(譯/ 施典志 Tenz Shih

編輯精選延伸閱讀