История, как логистическая упаковка для ценностного предложения

Продукты и услуги покупают из-за ценности, которую они могут принести. Например, ценность дрели не в оборотах и режимах работы, а в получении отверстий в стене. Чтобы продать дрель, нужно донести до потенциального потребителя – если нужна дырка в стене, дрель в этом поможет. Т.е. нужно сделать ценностное предложение.

Один продукт может иметь разную ценность для разных людей, т.е. один продукт можно продавать через разные ценностные предложения.

Например, кто-то увидит ценность облачного хранилища Дропбокс в возможности хранения личных фоток. А кто-то – в хранении и совместной работе над корпоративными документами. И вроде принцип работы облака один, а ценность разная.

Что было в начале, ценностное предложение или продукт

Ценностное предложение можно разрабатывать когда ещё и продукта-то нет. Когда есть идея о каком-то новом продукте или услуге, но непонятно, насколько это что-то нужно людям. Забавно, что на продукт и ценностное предложение можно посмотреть через известную философскую дилемму “первичности курицы и яйца”.

Что было в начале курица или яйцо? Можно ли разрабатывать продукт, не понимая, зачем он нужен? Или при разработке продукта всегда, хотя бы на уровне гипотезы, есть предположение о его ценности?

Возможно раньше можно было делать бесполезные продукты или грохать огромные бюджеты, чтобы “навязать” их полезность. Но, в сегодняшней экономике о полезности (ценности) нужно задумываться по-раньше.

В начале всегда сбор исходных данных

Есть много подходов к разработке ценностных предложений. На мой взгляд, самый известный подход (модель) описанный Остервальдом в книге «Разработка ценностных предложений».

В Смыслотеке мы используем свой подход (модель), который разработали, отталкиваясь от нашей практики. О нашей модели я расскажу в отдельной заметке.

Кратко суть всех подходов и моделей можно пояснить так.

В любой модели основу составляют вопросы. Считаю, что в них сама суть. На них строится добыча информации в смысловом поле ценностного предложения. Описываются характеристики и полезности продукта. Исследуются люди (целевая аудитория), которым гипотетически может быть полезен данный продукт. Разбираются проблемы, боли, страхи, хотелки, которые может решить (закрыть) продукт.

Из добытой информации собирается основа ценностного предложения, в которой характеристики продукта могут по-разному связываться с проблемами, страхами и хотелками.

После основа помещается в логистическую упаковку. Упаковку предназначенную для донесения ценностного предложения до аудитории. Упаковкой может быть текст, рекламный ролик, лендинг.

История — лучший контейнер для ценностного предложения

При выборе упаковки не нужно забывать, что она для логистики — доставки к целевой аудитории. На мой взгляд, при выборе формы упаковки, нужно ответить на ключевой вопрос: Почему она будет интересна вашей целевой аудитории? Интерес удерживает внимание, а внимание самый ценный ресурс сегодняшнего человека.

В Смыслотеке мы на практике убедились, что ценностные предложения упакованные в историю работают эффективнее. Хорошая история всегда интересна. Я бы даже сказал, что история это контейнер для ценностного предложения придуманный самой эволюцией.

рисунок срисован с сайта Кирилла Анастасина

Помните, что в основе ценностного предложения всегда есть целевая аудитория, а в истории есть герой. Есть страхи, хотелки и проблемы целевой аудитории. А в основе хорошей истории всегда лежит проблема героя. На проблеме строится драматургия, а через страхи, хотелки и ценности раскрывается человечность героя. Остаётся только добавить в историю характеристики и полезности продукта. Связать их со страхами, хотелками, проблемами и ценностями героя.

В нашей практике главным форматом упаковки является рисованное видео. Видео сейчас в тренде и мы на многих проектах проверяли “историческую” форму упаковки ценностного предложения. Такая форма, особенно на открытых ресурсах, работает гораздо лучше.

Что значит лучше? В соц. сетях всегда больше реакций (лайки, коменты, репосты). На примере конверсии, количество целевых действий (переходов на сайт) в 2 — 3 раза больше, по сравнению с “не исторической” формой упаковки.

История работает, даже если оборвать её на самом интересном месте. Когда тестировали такой вариант привлечения людей на лендинг я был очень удивлён. Так как считал, что это вызовет волну раздражения и мало кто пойдёт досматривать историю по ссылке на предложенный сайт. Но переходов было на 60% больше, чем при показе полной истории.

Мы даже протестировали подход по упаковке ценностных предложений через “призму” (модель) истории. Когда нужно очень быстро (вчера) и нет времени на углубленный анализ смыслового поля. Тогда, вместе с разработчиками продукта шли через придумывание историй о том, как их продукт может помогать разным людям.

Гипотеза о прототипах

Представьте, что у вас есть продукт (прототип, идея) и ограничен маркетинговый бюджет. И хотелось бы использовать его для привлечения аудитории, которая больше готова его покупать. Как выделить эту аудиторию?

Возможно, может помочь быстрое прототипирование ценностных предложений через истории и упаковку их в формат рисованного видео. Рисованное видео подходит для прототипирования, т.к. менее затратно в производстве (например, в сравнении с анимацией). Такой формат видео можно быстро адаптировать (изменять) при проверке гипотезы.

Сделав несколько историй для разных целевых аудиторий, размещаем их в соц. сетях. В историях есть конкретный герой и через него можно точнее прицелиться на нужную аудиторию в соц. сетях. Анализируем реакции и целевые действия. У какой истории их больше, на ту аудиторию и начинаем работать в продаже продукта.

На практике мы такой подход не проверяли. Поэтому, эти размышления, пока только на уровне гипотезы. Но может быть, прочитав эту заметку, вы окажетесь тем, с кем мы проверим эту гипотезу на практике :)


Если заметка понравилась, нажмите на иконку с ладошками. Поаплодируйте :)

Подпишитесь на блог “Смыслотеки” в Медиуме Подписаться

Если удобно получать обновления блога на почту, подпишитесь по ссылке Подписаться

Кемаев Олег (Kemaev Oleg)

Written by

Генеральный директор в компании Смыслотека. Техновизуал - упаковываю смыслы в визуальный формат.

smysloteka

Публикации о кодах, создающих действительность

More From Medium

More on Объяснение from smysloteka

More on Объяснение from smysloteka

More on Объяснение from smysloteka

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade