Инструкция для клиентов

Упаковка смыслов в объясняющие видео

Мы составили данную инструкцию, чтобы наши клиенты получали больше ценности от взаимодействия со Смыслотекой, а также для того чтобы избежать эффекта “испорченного телефона” при передаче смыслов.

Симптомы

Нам есть о чём поговорить, если вы обнаружите в своей компании что-то из данного списка:

  • Люди не делают того, что вы от них ожидаете
  • Изменения вызывают слишком сильное сопротивление среды
  • Срываются сроки проектов
  • Инструкции и учебные материалы не работают
  • Ваши новые продукты не вписываются в устаревшую картину мира клиента

Причины

Ни для кого не секрет, что бороться надо не с проявлением проблем, а с их первопричинами. Мы выявляем три основных причины для названных симптомов:

  • Сложность — объём новой информации слишком велик, и для его осмысления требуется довольно много усилий и времени со стороны аудитории.
  • Предубеждения — взрослые люди имеют определённый жизненный опыт, полученный ранее в других обстоятельствах, но когда переносят этот опыт в настоящее, он часто вступает в противоречие с новой реальностью.
  • Рассинхронизация — разные члены группы понимают миссию / ценности / стратегические цели / идеи проектов / задачи / позиционирование продуктов по-разному.

Лекарство

Построить коммуникации, производящие точечные воздействия на те или иные аудитории с целью:

  • Проблематизировать предубеждения и ограничивающие убеждения.
  • Снизить цену понимания — когнитивную нагрузку, требующуюся для осмысления информации.
  • Заложить концептуальные схемы, позволяющие по-новому взглянуть на привычные вещи.

Целеполагание

Главным фактором, влияющим на успех, при разработке коммуникационного решения является целеполагание. Важно понять каким информационным снарядом и в кого мы целимся.

Начиная отношения с заказчиками мы согласуем совместное понимание коммуникационной задачи. Для этого нужно ответить на ряд вопросов:

Уровень бизнес задачи

  • Параметры, описывающие состояния системы.
  • Что хотим изменить: исходное и целевое состояние системы.
  • В условиях каких ограничений приходится действовать: время, место, люди, технологии, инструменты, деньги.

Уровень бизнес решения

  • Как построен основной бизнес-процесс: содержание операций, их характеристики и последовательность.
  • Действующие лица: кто задействован и кто оказывает влияние на каждую операцию.

Уровень коммуникационной задачи

Для каждого действующего лица определяем:

  • Что может помешать выполнить операцию надлежащим образом (ограничивающие убеждения, недостаток знаний, недостаток ресурсов, недостаток мотивации, недостаток понимания).
  • Точки контакта.
  • Главная мысль, которая должна остаться в сухом остатке после взаимодействия с сообщением в каждой точке контакта.

Разработка коммуникационного решения

Такая детальная проработка понимания задачи позволяет ничего не упустить и разработать обоснованное коммуникационное решение, подобрав необходимые инструменты:

  • информационные письма
  • плакаты / схемы / инфографика
  • лонгриды
  • единичные ролики
  • серии роликов
  • микро-курсы

Часто бывает так, что большую часть коммуникационной задачи клиент может реализовать самостоятельно. В таком случае мы фокусируемся на самых сложных для понимания или принятия смыслах.

Формат сообщений

Оптимальным форматом сообщений для трансляции смысла является объясняющее видео, поскольку позволяет коротко / ёмко / ясно доносить ключевую информацию.

  • Коротко — длительность одного ролика 3–5 минут. Как правило, этого времени достаточно для того, чтобы аудитория оставалась включённой.
  • Ёмко — объясняющий ролик длительностью 5 минут соответствует тексту в 500 слов. Этого достаточно, чтобы описать довольно сложные смысловые конструкции. По смысловой насыщенности такой ролик равноценен 30-минутному выступлению спикера с презентацией.
  • Ясно — благодаря глубокому изучению аудитории, мы выстраиваем такие конструкции из слов, чтобы они легко считывались и не вызывали активного сопротивления. А визуальные якоря помогают собирать в сознании аудитории сложные смысловые конструкции, и также с помощью визуализации мы управляем контекстом — тем, как будут истолкованы те или иные многозначные фразы.

Создание роликов по принципу “говорю и рисую” в программе объясняшки обеспечивает отличный баланс между скоростью создания ролика, его стоимостью и способностью доносить нужные смыслы.

Со-творчество

К сожалению, или к счастью, при упаковке смыслов не работает формат отношений Заказчик / Исполнитель. Нет никакой возможности угадать мысль, что вертится в голове заказчика. Более того, эта мысль постоянно трансформируется под воздействием окружения и обстоятельств.

Поэтому мы свою роль видим подобно Сократу — да, мы повитухи, помогающие нашим клиентам ухватить нужный смысл и облечь его в слова и образы. Иногда текст фиксирует наш специалист, а порой и специалист заказчика. Это не столь важно.

Принципиальный момент состоит в том, что будучи экспертом в какой-то области, трудно сказать ёмко, коротко и ясно — мешают знания. В то же время, это не может сделать концептолог (специалист по упаковке смыслов) — ему не хватает знаний в предметной области клиента. Но отсутствие знаний в конкретной области является сильной стороной концептолога — работая в паре, эксперт и концептолог, нащупывают сложности в понимании и создают сильные формулировки.

Скорость

Мы любим работать быстро. Максимальная включённость в задачу мобилизует разум, а скорость коммуникаций позволяет очень быстро тестировать различные идеи. Идеальным форматом работы является двухдневная креативная сессия. Именно двухдневная, поскольку важной частью процесса является подключение подсознания — с задачей / идеей / проектом нужно переспать.

Первичную версию ролика выдаём за три дня, но в особых случаях можем за день. На чистовую версию ролика требуется 3 рабочих дня.

Нас очень расстраивает, когда обратную связь клиент даёт по две недели и более. Мы успеваем переключить мозги на другие задачи и клиент не получает того максимума на который мы способны.

Оценка качества

Для нас важно, чтобы разработанные коммуникационные решения обеспечивали нужный результат.

  • Удержание аудитории — какова доля аудитории, досмотревших ролик до того или иного момента.
  • Точность в передаче смысла — представители фокус-группы после просмотра сообщения правильно воспроизводят ключевой посыл.
  • Правильное целеполагание — насколько адекватно удалось сформулировать коммуникационную задачу (правда ли её решение обеспечит нужный бизнес-эффект).

Удержание аудтории

Ролик должны досматривать до конца. Из нашего опыта, если 60% аудитории просматривает 90% времени — это успех. На удержание аудитории лучше всего работает драматургия и сторителлинг.

Точность в передаче смысла

Как бы ролик не был крут, его забудут. Останется впечатление и возможно, какая-то идея в сухом остатке. Важно, чтобы то, что смогут вспомнить люди о ролике на следующий день, соответствовало главной мысли, которую закладывали при разработке.

Правильное целеполагание

К сожалению, целеполагание во многом строится на гипотезах. Поэтому даже если мы имеем ролик, который смотрят до конца, понимают что должны понять, мы можем не получить того эффекта, что ожидали. Значит нужно корректировать прицел.

В принципе, это нормальная ситуация, когда прицеливание происходит путём выпуска новых версий. Таким образом разрабатывают софт в парадигме дизайн-мышления и scrum.

Главное, чтобы игра стоила свеч!

Стоимость работ

Если речь идёт об одном ролике, то его стоимость мы оцениваем по объёму. Ролик от 1-ой до 3-х минут стоит 90 т.р., плюс по 30 т.р. за минуту.

Если требуется сделать несколько объясняющих роликов в короткие сроки, есть отличный способ сократить затраты и время. До 12 содержательных сценариев можно создать всего за 2 рабочих дня в ходе креативной сессии, которую будут модерировать 3 наши концептолога.

Стоимость работы одного концептолога 80 т.р. в день. Один концептолог модерирует до 4-х рабочих групп, создающих сценарии. Таким образом, сценарий обходится в 40 т.р..

Стоимость визуализации ролика, созданного на креативной сессии 50 т.р. за ролик до 5 минут. Итого, ролики обходятся в те же деньги — 90 т.р., но как правило, создаются значительно быстрее и точнее попадают в цель.

Если заметка понравилась, нажмите на иконку с ладошками. Поаплодируйте :)

Подпишитесь на блог “Смыслотеки” в Медиуме Подписаться

Если удобно получать обновления блога на почту, подпишитесь по ссылке Подписаться

smysloteka

Публикации о понимании и формулировании идей

Сергей Гевлич

Written by

Управляющий партнёр компании “Смыслотека”, разработчик технологии “упаковки смыслов”, автор программы “Объясняшки”.

smysloteka

Публикации о кодах, создающих действительность

Сергей Гевлич

Written by

Управляющий партнёр компании “Смыслотека”, разработчик технологии “упаковки смыслов”, автор программы “Объясняшки”.

smysloteka

Публикации о кодах, создающих действительность

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store