Упаковка ценностного предложения в историю (разбор кейса)

Как продавать легко, не встречая возражений, и при этом лишь пожимать плечами в ответ на фразу “где вы были вчера…”? На примере реального кейса рассмотрим принцип построения ценностных предложений.

Что такое ценностное предложение?

Прежде всего хочу развести два понятия: коммерческое предложение и ценностное предложение.

Разработка ценностного предложения

Ключевая идея ЦП — дать клиенту то, что ему нужно на самом деле. Для этого нужно понять клиента. Выйти на время из роли продавца и встать на место клиента. Прочувствовать его ситуацию и найти связки с продуктом.

Бизнес задача

2016 год. Компания МТС превращается из телекоммуникационной в digital компанию. В рамках этой трансформации она предлагает своим клиентам различные сервисы с добавленной ценностью. Один из таких сервисов — система управления мобильными сотрудниками “МТС-координатор”. Система хорошая. Есть ряд довольных клиентов. Есть корпоративные отделы продаж, которым поставлены планы по новым сервисным подключениям. Но продаж нет. Качественные презентации и подробные описания продукта не помогают.

  • Компания по вывозу мусора
  • Страховая компания

Экспозиция — мы с тобой одной крови

Завязка — берём быка за рога

Развитие — проблемы везде, куда ни глянь

Начинаем проблематизировать Героя — рассказываем о проблемах, которые были до внедрения продукта и в последствии были решены. Всё это мы узнали в ходе интервью.

Кульминация

Подводим героя к осознанию критериев идеального решения. Важный момент: мы пока не продаём решение, на этом шаге важно продать критерии выбора. И эти критерии выбора должны логически проистекать из проблематизации, если мы её качественно провели на предыдущем шаге.

Развязка

Показываем результат. От момента принятия решения до состояния работающей системы всего неделя! Естественно, обращаем внимание на дополнительные усилия, которые понадобились — приобрести смартфоны, чтобы снять возражения водителей.

В заключение

Когда мы показали этот ролик маркетологам МТС, они воскликнули “С таким роликом можно продавать не открывая рта!”. А мы добавили, что эффективен он будет лишь для компаний по вывозу мусора. Для компаний других типов требуется своё собственное ценностное предложение, в котором будет отражена специфика их бизнеса и раскрыта связь актуальных проблем с решениями, зашитыми в продукте.

smysloteka

Публикации о понимании и формулировании идей

smysloteka

Публикации о кодах, создающих действительность

Сергей Гевлич

Written by

Управляющий партнёр компании “Смыслотека”, разработчик технологии “упаковки смыслов”, автор программы “Объясняшки”.

smysloteka

Публикации о кодах, создающих действительность