Упаковка ценностного предложения в историю (разбор кейса)

Как продавать легко, не встречая возражений, и при этом лишь пожимать плечами в ответ на фразу “где вы были вчера…”? На примере реального кейса рассмотрим принцип построения ценностных предложений.

Что такое ценностное предложение?

Прежде всего хочу развести два понятия: коммерческое предложение и ценностное предложение.

Задача коммерческого предложения — продать конкретные условия контракта. То есть, клиент уже знает чего хочет и выбирает поставщика. В этом случае поставщики озвучивают свои условия — обозначают коммерческие интересы.

Задача ценностного предложения — продать идею продукта, нарисовать заказчику такую картинку, которую тот захочет купить. То есть, ценностное предложение предшествует коммерческому и создаёт условия для дальнейшего диалога продавца с покупателем.

Разработка ценностного предложения

Ключевая идея ЦП — дать клиенту то, что ему нужно на самом деле. Для этого нужно понять клиента. Выйти на время из роли продавца и встать на место клиента. Прочувствовать его ситуацию и найти связки с продуктом.

Наилучший способ сделать это — пообщаться с действующими клиентами. Теми, кто по каким-то причинам приобрёл ваш продукт, пользуется им и доволен сделкой. Даже если вы знаете о своём продукте всё, это не гарантирует знание того, какие задачи и каким образом решает клиент. Знание продукта не даёт автоматически знания о том, как клиент выбирал решения и по каким критериям он оценивал альтернативы.

Более того, разные категории клиентов будут по-разному выбирать и получать разные выгоды при использовании одного и того же продукта. Понимание этого факта является отправной точкой для нашей разборки.

Бизнес задача

2016 год. Компания МТС превращается из телекоммуникационной в digital компанию. В рамках этой трансформации она предлагает своим клиентам различные сервисы с добавленной ценностью. Один из таких сервисов — система управления мобильными сотрудниками “МТС-координатор”. Система хорошая. Есть ряд довольных клиентов. Есть корпоративные отделы продаж, которым поставлены планы по новым сервисным подключениям. Но продаж нет. Качественные презентации и подробные описания продукта не помогают.

Наша компания вызвалась сделать пилотные проект и упаковать в объясняющий ролик Ценностное Предложение. Мы запросили контакты нескольких довольных клиентов. Это оказались:

  • Небольшой интернет магазин
  • Компания по вывозу мусора
  • Страховая компания

С интернетчиками и страховщиками нам не удалось установить контакт (дело было на рождественских каникулах). А взаимодействие с мусоровозами оказалось весьма продуктивным. Мы очень много узнали о специфике бизнеса, стали понимать боли руководителя, увидели как продукт помогает решать задачи, снимает боли. А главное — смогли оценить экономическую эффективность от внедрения в деньгах.

Экспозиция — мы с тобой одной крови

Бизнес бывает разным, но у владельцев всех бизнесов есть одно главное желание — чтобы он был эффективным.

Начинаем с присоединения. Утверждение в начале ролика хоть и банально по своему содержанию, сразу показывает для кого этот ролик.

Завязка — берём быка за рога

Однажды Виктор Петрович задумался: у его конкурентов, компании которая тоже занималась вывозом мусора появились новые автомобили. За один рейс они вывозили больше мусора и делали это быстрее.

Техника сторителлинга, когда мы Героя помещаем в определённые обстоятельства, хорошо работает, поскольку не провоцирует сопротивления со стороны аудитории. Мы взяли реальные обстоятельства. На кануне внедрения продукта от МТС, голова директора болела о том, где взять инвестиции на обновление парка, поскольку главный конкурент обновился и стал поджимать.

Конечно, Виктор Петрович тоже хотел бы заменить все старые машины новыми. У него было 120 автомобилей и обновление такого парка требовало значительных средств. Тогда он решил обновить небольшую часть автопарка и подумать, как заставить эффективнее работать оставшуюся часть.

Показываем масштаб бедствия и наводим мостик в сторону, которая нам нужна: направляем мысли героя от решения проблемы в лоб в сторону умного решения через повышение эффективности. Помним, что с утверждения по эффективность ролик и начинался.

Развитие — проблемы везде, куда ни глянь

Начинаем проблематизировать Героя — рассказываем о проблемах, которые были до внедрения продукта и в последствии были решены. Всё это мы узнали в ходе интервью.

Его водители утверждали, что увеличить количество выездов невозможно. И что работают они на пределе. При этом, некоторые клиенты утверждали, что вывоз мусора производится не каждый день. Водители объясняли сбои отсутствием свободных подъездов к контейнерам, но клиенты это отрицали. И разобраться кто прав тоже было не просто. За всеми не уследишь! Запланированные объёмы часто не выполнялись, да и сама система планирования устарела — графики и отчёты предоставлялись на бумаге, а их анализ занимал много времени.

И последний гвоздь в крышку гроба:

А ещё периодически он узнавал, что его техника вывозит мусор клиентов, о которых он не знал.

Кульминация

Подводим героя к осознанию критериев идеального решения. Важный момент: мы пока не продаём решение, на этом шаге важно продать критерии выбора. И эти критерии выбора должны логически проистекать из проблематизации, если мы её качественно провели на предыдущем шаге.

Решение пришло само в виде курьера, который приехал к нему домой и стал фотографировать вместе с вручённой посылкой. “У нас в фирме принято фиксировать время, место и событие в программе”, сказал курьер. “А ведь именно это мне и надо — контролировать время, фиксировать место и событие — держать руку на пульсе событий”, подумал Виктор Петрович.

И лишь когда критерии озвучены, можем рассказать о решении, раскрывая дополнительно принцип действия и эмоциональную оценку результата.

“Минуточку, а что за программа? И как работает?”, остановил курьера Виктор Петрович. “МТС-координатор — мне забиравют в неё план и маршрут, а я отчитываюсь по каждой точке с обязательным фото и временем. Не пофилонишь!”

Развязка

Показываем результат. От момента принятия решения до состояния работающей системы всего неделя! Естественно, обращаем внимание на дополнительные усилия, которые понадобились — приобрести смартфоны, чтобы снять возражения водителей.

Уже через неделю Виктор Петрович анализировал работу тестовой группы автомобилей, которые он снабдил приложением МТС-координатор. Некоторым водителям даже пришлось выдать служебные смартфоны, но это того стоило! Результаты превзошли ожидания.

И вот он крутой инсайт! Повышение производительности труда. Если ранее за день осуществляли 6х120=720 рейсов, то с новой схемой стали делать 10х120=1200. Прибавка составила 480 рейсов, что эквивалентно появлению 80 дополнительных машин при старой организации труда. При стоимости машины 5 миллионов рублей, эффект от внедрения составляет 400 миллионов рублей.

Водители под контролем стали вместо шести делать по десять рейсов в день!

В ролике мы не отразили, но водители также получили значительную прибавку к зарплате!

Далее проходимся по списку проблем из части Развитие и отвечаем на каждую из них:

На каждую необоснованную претензию клиента, у компании появился аргументированный ответ. Теперь если подъезд к контейнерам был заблокирован, или ограждение на придомовой территории уже было повреждено, фотография с места событий расставляла всё по своим местам. Стало значительно проще и быстрее выдавать водителям задания с маршрутами, выгружая их в приложение каждому и перераспределяя, если кто-то не вышел на работу.

И вот теперь можно сказать о преимуществах, закольцовывая сюжет. А он начинался с утверждения про эффективность. И конечно, не забываем про ключевое сообщение “фиксировать время, место и событие”.

Благодаря тому, что теперь в простой и наглядной форме была видна вся текущая обстановка и статистика, Виктор Петрович мог не только оперативно корректировать работу всех служб, но и заниматься эффективным планированием. Появилось много задумок — как и где можно использовать в компании приложение МТС-координотор. Ведь фиксировать время, место и событие может понадобиться во многих случаях. Успешный опыт Виктор Петрович распространил на всю компанию. И уже через месяц эффективность работы его компании существенно возросла.

Финальная точка: эмоциональная награда и резюмирование ключевых выгод.

Он уже не думал с грустью о конкурентах. Может быть, у него был не самый новый автопарк, но у него была отличная координация! Как здоровому человеку нужна хорошая координация движений, так и бизнесу без неё не прожить. Это обязательное условие не только для стабильной работы, но и для быстрых и уверенных движений вперёд.

В заключение

Когда мы показали этот ролик маркетологам МТС, они воскликнули “С таким роликом можно продавать не открывая рта!”. А мы добавили, что эффективен он будет лишь для компаний по вывозу мусора. Для компаний других типов требуется своё собственное ценностное предложение, в котором будет отражена специфика их бизнеса и раскрыта связь актуальных проблем с решениями, зашитыми в продукте.

Если этот материал оказался для вас полезен, ставьте clap и делайте репост. И конечно, говорите со своими клиентами, стремитесь понять их — это позволит создавать работающие ценностные предложения и придаст ускорения вашему бизнесу.


Если заметка понравилась, нажмите на иконку с ладошками. Поаплодируйте :)

Подпишитесь на блог “Смыслотеки” в Медиуме Подписаться

Если удобно получать обновления блога на почту, подпишитесь по ссылке Подписаться

Публикации о кодах, создающих действительность

Сергей Гевлич

Written by

smysloteka
Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade