Что делает хорошую презентацию хорошей?

С 2006 года начал активно ходить по конференциям и через некоторое время обнаружил, что действительно интересных презентаций очень мало. Стал обращать на них внимание и прислушиваться к себе в попытке ответить на вопрос: “что делает эту презентацию хорошей?”. Ответ на первый взгляд кажется банальным — новизна информации и основательность спикера. Но чем они достигаются?

Харизма спикера

На самом деле, первое что бросается в глаза — это уверенность спикера. И это не обязательно, а даже скорее не гипер-энергетика. Такие спикеры не бьются в экстазе на сцене. Не пытаются пробить аудиторию эмоционально. При этом ощущается, что таким спикерам не безразлично то, о чём они говорят. И эта искренняя заинтересованность передаётся аудитории.

Не стану останавливаться на теме ораторского мастерства. Это большая и интересная тема, мне хотелось бы поговорить о том, без чего ни какое мастерство оратора не поможет — исследование. И хотя есть довольно популярное выступление на TED, в котором Will Stephen гениально высмеивает пустышек, он показывает, что даже пустые выступления могут держать аудиторию (если находиться с ней в диалоге).

Исследование

Это то, что делает спикера особенным — он знает то, чего остальные не знают. Можно возразить, что секреты есть у каждого, но не каждый секрет интересен и полезен. И вы будете правы — новое должно быть не только новым, но и релевантным аудитории — соответствовать запросам аудитории. Отсюда следует первый вывод:

Исследовать нужно аудиторию

В своей книге “Разработка ценностных предложений” Алекс Остервальдер также предлагает начинать с изучения аудитории.

Важно понять не только как устроен твой продукт, но и о чём думает аудитория: каковы её задачи, боли, к каким выгодам стремится?

МТС координатор

Однажды мы вели переговоры с МТС о том, чтобы они использовали Объясняшки для продвижения своих продуктов для бизнеса. В дополнение к понятным и привычным услугам связи, МТС взяла курс на то, чтобы стать digital и предлагать бизнесу решения, а не только транспорт. Эти решения должны были продавать корпоративные отделы продаж, но не продавали. Оно и понятно. Продукты сложные, в специфику бизнеса клиента вникать также сложно. Имеем сложность в квадрате. Продажи минимальны.

Очевидный выход — понять своих клиентов, проведя исследования и упаковать для каждого продукта собственный набор ценностных предложений.

Для пилотного проекта попросили контакты внедрений, где клиент остался доволен результатом. Одним из таких клиентов оказалась компания по вывозу мусора, которая оптимизировала работу парка автомобилей. Я не буду сейчас приводить план глубинного интервью. Скажу только что мы к нему тщательно готовились и во время самого интервью клиент несколько раз удивлялся, как нам удаётся задавать очень вопросы, попадая в их проблемные зоны. Дальше я дам отсылку к нескольким моделям, которыми мы пользуемся.

Удивительно, что в ходе исследования аудитории мы вышли на экономическую эффективность внедрения. Увеличение количества рейсов с 6 до 10 в день при парке 120 машин, соответствует увеличению парка на 80 машин при старой организации управления. Каждая машина стоит 5 миллионов рублей, отсюда экономический эффект можно осенить в 400 миллионов рублей!!!

Реакция на ролик была примерно следующая:

С таким роликом можно продавать не открывая рта!

Да, вот только клиентам одного типа — компаниям по вывозу мусора. Для оконных компаний, страховых комиссаров, почтовых курьеров нужно делать другие ценностные предложения, отвечающие на их запросы.

Построение диалога с аудиторией

Какое-то время мы разделали процесс исследования и процесс упаковки. Но со временем пришли к пониманию, что к исследованию можно подойти от логики построения сообщения.

Начинаем с того, что изначально никто не заинтересован в вашей информации. Мозг так устроен, что всячески избегает напряжений. Первым фильтром является вопрос: “Это меня как-то касается?”.

Поэтому первую часть сообщения мы называем присоединение. Чтобы присоединение случилось, нужно аудитории рассказать о ней самой. Для этого мы изучаем на страхи, стереотипы и ценности аудитории.

Далее мы отвечаем на вопрос “Есть ли в этом для меня что-то полезное?”. Вторую часть мы называем проблематизация.

Со словом “проблема” есть куча заморочек типа “у нас нет проблем, есть задачи”. Часто проблемы путают с болями. Мы разделяем понятие боль и проблема. Боль — это напряжение, которого хотелось бы избежать. Проблема — это отсутствие доступного способа избежать боли. То есть, если есть боль и есть доступное решение, проблемы нет.

Вы захотели пить и вот она вода в кулере. Проблемы нет. Но если в кулере не работает холодный кран, работает только горячий и нет ни кружек ни стаканчиков, то намечается проблема.

Мы рассматриваем проблему как пространство выбора в котором каждая альтернатива имеет цену, неприемлемую в данной ситуации.

Таким образом, во второй части предметом исследования будет пространство выбора и изучение каждой альтернативы с точки зрения получаемых эффектов и цены, которую придётся заплатить. Под ценой я понимаю не только деньги, но также и время и отношения и позицию и репутацию. В общем всё, что имеет ценность. В книге Алексея Ситникова прочитал, что задача советника президента состоит в том, чтобы представлять анализ альтернатив ровно в такой логике, как это делаем мы.

Хорошая проблематизация неминуемо подводит аудиторию к вопросу “Что мне делать?”. И вот когда появилась задача, мы можем помочь сформулировать критерий идеального решения:

Хотим чтобы у нас всё было, и нам за это ничего не было!

“Чтобы всё было” — это получение эффектов каждой из альтернатив, а “чтобы ничего не было” — это снижение цены.

Четвёртая часть сообщения — образ решения — логично вытекает из проблематизации и как бы резюмирует её.

Пятая часть — решение — это ответ, способ реализации решения, укладывающийся в заявленные критерии. В ней важно состыковать всё со всем:

  • Решение должно соответствовать образу — то есть, содержать выход из проблемной ситуации.
  • Оно должно соответствовать аудитории — развеивать страхи, соответствовать ценностям.

Сама идея решения должна быть сформулирована коротко и ясно. Коротко — не более 30 слов. Ясно — не быть банальной. Задача в том, чтобы оставить след в сознании аудитории.

Ваше выступление / презентацию / ролик / статью забудут, но есть шанс оставить след в сознании аудитории — то, что останется в сухом остатке.

Сделать это можно используя слово оказывается. Попробуйте сформулировать свою идею, начиная со слова оказывается… Вам не удастся в дальнейшем сказать банальность!

Подготовка к выступлению

Думаю, вы уже поняли, что подготовка к выступлению начинается за долго до самого выступления, в тот момент, когда у вас возник вопрос или гипотеза и вы приступили к исследованию.

В заключении хочу предостеречь вас от одной ошибки, которую наблюдаю у многих. Часто исследователю мешает знание того, что он хочет сказать публике. Его исследование перестаёт быть исследованием, а больше начинает напоминать подбор подходящих аргументов для своих тезисов. Такой исследователь стремится оптимизировать свои усилия и сразу отсекает ветки, которые кажутся ему не интересными. В итоге он теряет возможность наткнуться на что-то действительно значимое.

Хорошим состоянием исследователя будет “временная амнезия”. Это позволит вам оставаться честным перед собой и аудиторией и прийти к действительно интересным и нетривиальным результатам о которых аудитории будет интересно узнать именно от вас.


Если заметка понравилась, нажмите на иконку с ладошками. Поаплодируйте :)

Подпишитесь на блог “Смыслотеки” в Медиуме Подписаться

Если удобно получать обновления блога на почту, подпишитесь по ссылке Подписаться

smysloteka

Публикации о кодах, создающих действительность

Сергей Гевлич

Written by

Управляющий партнёр компании “Смыслотека”, разработчик технологии “упаковки смыслов”, автор программы “Объясняшки”.

smysloteka

Публикации о кодах, создающих действительность