«Покупая первые кроссовки, ты покупаешь мечту о лучшей жизни».
Тина Канделаки — о кроссовках, спорте и маркетинге.
Автор: Владимир Борисенков, канал SNEAKERMANIA
Литературный редактор: Мария Прянишникова, канал Литред
Как появилась любовь к кроссовкам? C чем она связана?
Это, наверное, из детства, потому что в моем детстве кроссовки были очень популярны. У меня всегда была любовь к кроссовкам, любовь к спортивной одежде, я всегда на нее обращала внимание и проношу эту любовь через всю свою жизнь.
Сколько у вас сейчас пар в коллекции? Или вы их не считаете?
Я их не считаю. Вот мы с вами когда начали общаться, я и начала задумываться о коллекции, а вообще я ко всему очень утилитарно отношусь. Есть понятная необходимость в том, чтобы заниматься спортом, я, естественно, слежу за технологическими новинками. Появляется что-то новое, что-то интересное — я советуюсь, если мне это подходит, то я это беру. Тем более если мне говорят, что есть какие-то интересные технические детали, которые делают обувь более комфортной и менее травматичной для тех или иных видов спорта, то я ее выбираю. Коллекцию я не собирала никогда, но после того как стала читать ваш канал, я задумалась о систематизации своей любви к кроссовкам. Пар 10, наверное, есть.
Есть какая-то любимая?
Что значит любимая? То есть вы имеете в виду для повседневной жизни?
Да. Пара, которую надеваете — и сразу «вау»!
Я сейчас купила adidas Haven и в них выступала на лекции в Казанском государственном университете. И некоторые обратили на них внимание — они суперклассные.
Видел публикацию в инстаграме, где вы в этих кроссовках, и там же фотография, где вы в туфлях.
Да, каблук сломался, и я, счастливая и уверенная, «вооружилась» кроссовками и вышла на сцену. В кроссовках очень удобно выступать. До adidas Haven была коллаборация Reebok с P.E. Nation. Тоже их любила и носила в повседневной жизни. Они удобные, обращают на себя внимание. Стильные.
А почему в основном у вас кроссовки adidas? Это какая-то давняя любовь или просто так сложилось?
Просто их легче всего купить в Москве. Вы же сами прекрасно понимаете, если мы все-таки говорим о гигантах, которые наш рынок захватили, то это всем понятные Nike, Reebok, adidas, а все остальное надо заказывать и ждать.
Хотя, знаете, я тут озадачилась, какие кроссовки удобнее всего для бега, а для бега удобнее всего кроссовки Mizuno, как мне сказала Елена Исинбаева. Она сказала, что их довольно сложно было купить раньше. Они их заказывали, привозили, а я сейчас зашла и сразу погуглила — и стало понятно, что их можно приобрести уже и в Москве.
Да, раньше было сложнее.
Вот видите как! Появляется массовый спрос — и бренды заходят на российский рынок. Сейчас очень активно на рынок заходит Under Armour.
Как относитесь к этому бренду? Видел, у вас есть кроссовки Стефена Карри. Как вам он сам?
Я помню, как в свой день рождения в прошлом году Карри вышел на матч против Филадельфии именно в специальной расцветке. И в свое 29-летие положил 29 очков, которые в сложном матче против 76 помогли вырвать сложную победу. Человек явно заслуживает внимания. Он — суперзвезда, человек, создающий целую историю вокруг кроссовок. Вы же понимаете, мы покупаем историю, поэтому если ты говоришь про Карри, то ты покупаешь историю. Вот я и купила историю. Under Armour его любит.
Если говорить с точки зрения российского потребителя, конечно, они к нам еще менее внимательны. Они только заходят на рынок. Я с ними разговаривала, и у меня были к ним вопросы. Линейка разнообразная, кроссовки тоже разные, форма тоже разная, и когда ты приходишь со слоганом «у нас все самое лучшее и круче всех остальных», тогда надо более агрессивно работать с клиентами, которые имеют возможность покупать разнообразную форму. Нужно постоянно объяснять свои преимущества потребителю — за вас это никто делать не будет.
Почему вы иногда надеваете на тренировки кроссовки, которые не очень-то предназначены для них? Часто можно увидеть лайфстайл пары.
Я же вам сказала, что именно поэтому и хотела с вами встретиться, чтобы вы мои знания систематизировали, посоветовали что-то правильное, а я с удовольствием вас послушаю, потому что есть разные точки зрения. Как вы считаете, каким образом выбрать правильные кроссовки?
Хороший вопрос. Смотря для чего. Я больше люблю говорить про лайфстайл.
Вы, наверное, прекрасно знаете, что в любом профессиональном магазине консультант должен знать про пронацию.
Есть еще эти беговые дорожки, где ее можно узнать.
Да, а дальше вам подбирают индивидуальные кроссовки. Это правильнее всего. Базовое правило — то, чему меня учил главный врач сборной России по футболу Эдуард Безуглов: не надо заниматься в беговых кроссовках, как вы правильно заметили, фитнесом, и наоборот.
Что для вас сейчас самое важное при покупке кроссовок: визуальное или техническое?
50 на 50.
То есть визуальное тоже очень важно для вас?
Ну, например, могу вам сказать, что есть много лакшери брендов, которые сейчас вошли в мир кроссовок очень активно, и если вы обратили внимание, я их не покупаю. Если говорить о лайфстайле, я все равно как-то так оказываюсь с adidas, потому что они очень сильно эксплуатируют эту носкообразную форму. Это очень удобно.
Вам нравится, да?
Ну конечно. Например, вчера из свежего я заказала adidas Arkyn. Красивые, симпатичные. Я вообще держусь белых кроссовок, потому что если говорить об обычной жизни, если вы обращали внимание, то и принцесса Диана, у которой был очень хороший вкус, в повседневной жизни часто носила белые кроссовки. Для меня это всегда был символ спортивной элегантности.
Насколько это практично? Понимаете, о чем я?
Да, я понимаю вас. Но вот мои белые adidas Haven очень хорошо съездили в Казань. Я вылетала туда — была замечательная погода. А прилетела — погода была очень плохой, был туман, моросил дождь. Весь день в эту неблагоприятную погоду была в них и только поздно вечером села в поезд для возвращения в Москву. То есть они прошли боевое крещение. В прекрасной форме, в прекрасном виде вернулись домой.
Интересно, ваши дети вам как-то советуют, что выбрать, что модно и все такое? Они же все-таки больше следят за модой.
Да, вы абсолютно правы. Они больше меня разбираются в молодежной современной спортивной моде.
Не стесняетесь их спрашивать об этом?
Нет, конечно. Они, наоборот, критикуют, говорят, что брать, а что не брать. Не хочу сильно обижать кого-то, но многие сильно «перегретые» кроссовки, сделанные лакшери брендами, дети мне просто не разрешили купить: они сказали, что это просто дурной тон, во всяком случае для их поколения.
А дети мои выбирают очень простую обувь. Они ходят в кедах Vans.
Ну это одна из самых универсальных пар.
Да, абсолютно. И один и вторая ходят в простых вэнсах, и чем более убитые вэнсы, тем это круче, как мне объясняют. Они оба на скейтах катаются. Знаете, что меня удивляет больше всего? Я им говорю: «Слушайте, вот вы уже три месяца ходите в них не снимая. Все уже стерлось. До дыр протерлось. Меняйте их». А они мне говорят, что такие заношенные — гораздо более стильно, чем новые.
Как вы часто прибегаете к помощи стилиста при выборе кроссовок?
Я во многих вещах предпочитаю прислушаться к мнению профессионалов. Смотря для чего. Вы дали мне хорошую обратную связь с точки зрения критики, что я иногда бываю не в тех кроссовках, в которых надо, но есть такая слабость, да. Хочется иногда с утра себя чем-то вдохновить и стимулировать на тяжелые занятия спортом. Я люблю красивую спортивную форму. И накануне вечером часто представляю, в какой форме и кроссовках я пойду в зал. Это сложно понять тем, кто так активно не занимается ЗОЖ, но кто занимается, меня поймет. Конечно, иногда бывают случаи, когда «красивое» перевешивает «технологичное и функциональное».
Если мы говорим о профессиональном подходе к кроссовкам, то я, например, советуюсь с Еленой Исинбаевой. Я говорила с ней о беге. Сейчас беговой сезон начинается, и я спросила ее рекомендацию. Она сказала, что это Mizuno. Когда тебе Елена Исинбаева говорит, что это Mizuno, то ты просто не задумываясь берешь и покупаешь. Я о спортивной обуви говорила и с Александром Кержаковым. Всегда мне интересно послушать разные мнения.
У меня есть возможность общаться с большим количеством спортсменов. Саша сказал мне, что он всегда смотрит на подошву, насколько она удобная, мягкая, гнущаяся, амортизирующая и так далее. Ну и финальная точка. Всегда нужен компетентный совет от человека, который занимается этим профессионально, а профессиональнее врача, который курирует нашу сборную по футболу, сейчас найти кого-то сложно.
Плюс врач сам очень любит спорт. Он бегун, поэтому у него очень большая информационная база обо всех существующих в мире кроссовках. Мы с Эдуардом Безугловым систематизировали наши представления о кроссовках и пришли к выводу, что если говорить о кроссовках, которые правильно покупать для бега, то тут в лидерах Mizuno, ASICS, adidas, Nike и New Balance.
Бывали ли у вас кроссовки, которые вы по какой-то причине не смогли купить? Может, что-то редкое?
Нет. Вы же видите, я покупаю очень доступные бренды. Мы же об этом и говорим. Я не стояла в очереди за кроссовками Balenciaga, когда они только появились, чтобы быть в первой десятке.
Думаю, вам бы не пришлось стоять в очереди. Их привезли бы просто так.
Спасибо вам за комплимент. Не знаю, привезли бы или нет, но я не стояла. Не вижу в этом необходимости. Те люди, которые на самом деле любят кроссовки, советуют гораздо более доступные по цене модели. Я как раз такие и беру, вы видели.
Поступали ли вам предложения стать амбассадором какого-нибудь бренда?
Нет, никогда не было такого. Насколько я понимаю, там есть всего один официальный амбассадор.
Они как бы там есть, но на неофициальных контрактных основаниях.
Потому что нет официальной маркетинговой программы по амбассадорам по нашей стране, к сожалению. Я говорила об этом со многими руководителями крупных брендов. Это неправильно. Они считают, что когда мы в рекламе видим условного ЛеБрона и Месси, то для нас этого абсолютно достаточно, чтобы пойти и купить. Отчасти они, конечно, правы, но я с ними не согласна — нам, российским потребителям, важно видеть своих героев в рекламе спортивных брендов…
Но лишь от малой части. Все-таки локальные герои должны существовать.
Да. Япония, например, продавила это в маркетинге. Если вы обращаете на это внимание, то могли заметить, что у очень многих западных брендов, в рекламе которых раньше не было локальных японских амбассадоров, теперь они есть почти всегда, чтобы стимулировать покупательную способность. Японцы довольно «капиталоемкие» покупатели по всему миру. К сожалению, в международных компаниях, которые продвигают спорт среди обычного населения, наших спортсменов пока очень мало. Это целое событие.
Это грустно. Вам не кажется, что это связано с закрытостью спортсменов?
Нет. Матч ТВ в том числе уже многое сделал для популяризации наших российских героев. Не было раньше такого количества известных массовому зрителю ведущих-спортсменов и комментаторов-спортсменов, например. Это все были редкие случаи и исключения. Мы привели Валерия Карпина, Евгения Савина, Павла Буре, Анну Чичерову, Сергея Шубенкова, Александра Кержакова, Максима Транькова, Екатерину Боброву и многих других. Они хорошо знают, что на Западе это целая культура, которая существует много лет — обязательное общение спортсменов с журналистами и медиа. У них есть невероятная экспертиза. Мы начали это системно делать.
Я очень хорошо помню свой разговор с Павлом Буре, в котором он мне рассказал, что когда они переезжали в НХЛ, им сразу говорили: есть большая часть работы — забивать, побеждать, и есть очень большая часть работы — популяризировать спорт. Там это прописано в контракте. Андрей Кириленко вам то же самое расскажет. Он очень круто рассказывает, как они там проходят специальные курсы, их учат общаться с прессой, их учат коммуникационным навыкам. У них там это все есть.
У нас этой системы общения спортсменов со СМИ, к сожалению, пока нет. Мы начали это делать. Мы находимся практически в месяце от чемпионата мира по футболу, и мы с вами понимаем, что при том количестве стадионов, которые построены, и при той невероятной спортивной инфраструктуре, которая выстроена и которой никогда не было в нашей стране раньше, дороги назад нет. Если мы не будем популяризировать спорт, то мы не будем стимулировать покупательную способность болельщиков.
Не будем стимулировать покупательную способность болельщиков — не будут заполняться стадионы. Не будут заполняться стадионы — не будет интереса к спорту. Это взаимосвязанные элементы одной системы.
Вас не пугает, что может случиться как в Греции после Олимпиады в 2004-м?
Я про это много читала. Пока меня ничего не пугает. Я была в Катаре. Там уникальная ситуация. Я была в полном восторге от ситуационного центра. У них есть огромная ситуационная комната. Там есть экран на каждый стадион, и можно посмотреть вплоть до точной детализации, что на каком стадионе происходит. Они учли весь негативный опыт предыдущих стран, принимающих чемпионаты мира по футболу. У них разборные конструкции некоторых стадионов, например. Более того, когда они проведут чемпионат, тем странам, население которых любит футбол и у которых нет своей собственной инфраструктуры, будут переданы эти конструкции для развития спорта. Уникальный опыт.
Я 11 апреля, например, была в Калининграде. Было напечатано 15 000 билетов на первый тестовый матч, который состоялся на новом стадионе, где «Балтика» играла. Все 15 000 билетов продали очень быстро. Посмотрим, что будет дальше. Нужно понимать, что раз конструкции стадионов неразборные, значит, популяризация спорта будет очень важным фактором для заполняемости стадионов: важно развивать семейный просмотр, безусловно.
Я была на матче СПАЛ — «Фиорентина» в ноябре прошлого года. 25-тысячный стадион был забит под завязку, яблоку негде было упасть. Сегодня уже не так важно, какая страна с климатической точки зрения больше «подходит» или «не подходит» для того или иного вида спорта. Многие говорят: «у нас здесь долго бывает холодно, поэтому у нас такие сложности», но мне кажется, что футбольная культура давным-давно из-за влияния маркетинга, из-за популярности героев и киберспорта перешагнула за рамки вида спорта в традиционном понимании. Футбол будет всегда и везде.
Я надеюсь, что с наличием такой шикарной инфраструктуры, которую мы строим, спорт в нашей стране точно будет намного популярнее, чем раньше.
Спорт высоких достижений неразрывно связан с кроссовками. Насколько честно, что бренды заманивают покупателей тем, что кроссовки носит какой-то атлет и благодаря им становится, условно, быстрее? Нет ли тут лицемерия? Ведь этот атлет потратил годы своей жизни, чтобы так бегать, и дело вовсе не в кроссовках.
Я не вижу в этом лицемерия, вижу в этом маркетинг. Когда платят Серене Уильямс или Криштиану Роналду, я вижу маркетинг. Это великие атлеты, которые кровью и потом заработали себе имя. Когда они снимаются в такой рекламе, им платят большие деньги, которые они заслуживают и стоят, иначе бы никто не заплатил. Они продают свою историю.
Их история очень простая: «посмотри на меня». В этих рекламных роликах рассказывается, через какие препятствия они прошли. Все эти примеры для меня как для рядового покупателя всегда служат стимулом — ты можешь больше. Они продают одну и ту же историю, рассказанную разными словами. Просто встань и сделай. Эти люди смогли, и ты тоже сможешь.
В США каждый год выходят различные линейки кроссовок, посвященные важным социальным посылам: уважению к ЛГБТ-комьюнити, чёрному месяцу истории США, различным активностям, связанными с женщинами, и так далее. Насколько это правильно — доносить свой посыл и с помощью кроссовок?
Очень правильно. Мне очень нравится, потому что кроссовки служат очень мощным каналом коммуникации, через который можно передавать разные месседжи. И то, что этим каналом пользуются для передачи очень важных сообщений — это здорово.
Как вы относитесь к огромному влиянию кроссовок на поп-культуру? Не смущает, что ее стало так много?
Это не просто хаотичное возвращение интереса. Я думаю, что маркетологи просчитывают рекламные кампании на 2–4 декады вперед, они исследуют и анализируют все факторы, начиная от музыки, которая возвращается, и заканчивая планами дизайнеров. Дизайнеры сегодня уже не делают в год только две коллекции. Сейчас есть жизненный цикл продукта, он сильно сократился.
Дизайнеры fashion-брендов, например, уже делают за год шесть коллекций, представляете? Поэтому есть возможность проанализировать и спрогнозировать интерес аудитории к тому или иному предмету. Сегодня, видимо, в прогнозах сказано, что кроссовки ближайшие несколько лет будут популярны, поэтому они появляются в музыке, появляются на подиумах и так далее.
Слышали что-то про систему амортизации Air Max, Boost и другие? Пробовали?
Да. Все эти продукты я в той или иной степени пробовала. У каждого бренда есть свои фишечки. Сложно сейчас выделить какие-то кроссовки и сказать, что у них идеальная система амортизации. Тем более те, кто понимают, что система амортизации у всех своя, они, естественно, должны работать со специалистами, приходя в магазин и покупая кроссовки в магазине.
Я не буду лукавить, что я каждый раз прихожу в магазин и прохожу этот процесс. Нет, не прохожу. Часто покупаю по интернету. Но при этом руководствуюсь тем, чтобы было оптимальное сочетание той же модели и нескольких технологий, перекрывающих слабые стороны друг друга.
Вы точно знаете, что все новые кроссовки сейчас стоят весьма дорого, особенно если учесть, что средняя зарплата по стране весьма маленькая. Как донести до человека, который хочет заниматься спортом и сохранить свое здоровье, что как минимум на одной паре кроссовок ему экономить не стоит и что лучше подкопить?
Я вчера выступала на форуме и рассказала историю о первой спортивной форме, которую я купила на вес. Открывались такие магазины, в которых те, у кого денег было совсем мало, могли купить одежду на вес. Вот сколько в пакет засунешь — столько и унесешь. Так я купила первую спортивную форму, страшнейшую, на вес. И в ней долгое время ходила.
Я не вижу проблем для людей, которые хотят заниматься спортом, в материальных ограничениях. Я часто привожу пример. Мне говорят: «у вас есть роскошный спортзал», а у меня его не было ни 20 лет, ни 15, ни 10, ни даже 5 лет назад — и я всегда занималась спортом активно. Два на два метра — вот мой зал. Если мы с вами начнем тренироваться на этом полу, то я потренирую вас полноценно часа два.
Столько разных упражнений прекрасных, начиная от планки и заканчивая прессом. Так и с кроссовками. Есть огромный выбор разных моделей, которые вполне доступны. Я много встречаюсь в вузах со студентами. Студенты стали работать. Конечно, кто-то работает, чтобы оплачивать свое образование, но я абсолютно уверена, что в той ценовой категории, где кроссовки можно купить за 3 000 рублей, если постепенно откладывать, можно абсолютно спокойно за месяц-два купить себе нужные кроссовки.
Покупая первые кроссовки, ты покупаешь мечту о лучшей жизни.
Лучше купить кроссовки, чтобы начать тренироваться или продолжить, чем что-то другое, потому что спорт дисциплинирует и точно дает вам возможность быть более успешным в жизни.
