Du må føle hva du er for å vite hva du selger
Den industrielle revolusjonen har ført med seg standardiserte produksjonslinjer, og det har blitt vanskeligere å skille et produkt fra et annet om en kun ser på egenskaper og kvaliteter. Samtidig har behovet for å skille «mitt» produkt fra «ditt», og «meg» fra «deg», økt.
Hva er en merkevare?
Derfor har merkevarebygging, branding, bygd seg opp som et så stort fenomen. Wikipedia beskriver merkevarebygging som å gi en merkevare verdier som gir kjøperen en følelse av å ha kjøpt noe mer enn bare produktet. Hos SNL defineres merkevarebygging som alle aktiviteter som går med til å skape, posisjonere, opprettholde og videreutvikle et mentalt bilde av et produkt for å gi det identitet og tilleggsverdi.
Opp gjennom årene har forskere og forfattere definert en merkevare og et merke litt ulikt. Rik Riezebos definerer et merke som alt som er i stand til å skille et produkt fra et annet produkt. Et merke er et konsept, ikke bare et produkt med et navn. Det samme konseptet kan egentlig anvendes på en lang rekke liknende produkter.
En kan også tenke seg at det som definerer en merkevare også er det samme som definerer omdømmet. Innholdsmessig er det nemlig ikke så stor forskjell. Markedsanalysebyrået Kantar beskriver dem dog som to ulike fenomen. Mens omdømme går på verdier, går merkevare på behov. En bedrift som fronter verdier som harmonerer godt med kundens gir et godt omdømme, mens en sterk merkevare motiverer kunden til å kjøpe produktet for å dekke sine funksjonelle og emosjonelle behov.
Alle inntrykk forbrukeren har av deg og produktene dine, reelle eller ei, er med på å definere merkevaren for vedkommende. Det vil si at alt du, kollegaene dine og firmaet ditt gjør og foretar dere, hva nyhetsmediene melder om dere og hvordan andre opplever dere påvirker merkevaren.
Merkevarene påvirker hva vi tenker og gjør, og dermed hva og hvordan vi handler. Det er merkevarenes styrke, sa Monna Nordhagen i et intervju med Innovasjonsmagasinet i 2016. I samme intervju uttalte hun også at innovasjonstakten har blitt så høy at gårsdagens merkevareløfte godt kan være utdatert i morgen. Samtidig peker hun på at det digitale skiftet har gjort kundene til den viktigste markedsføringskanalen, og at en sterk relasjon er viktig for å unngå at kunden forsvinner til konkurrenten.
Merkevarebygging handler om å gi merverdi til bedriften, og om å gi merverdi til kunden. Både bedriften, samt produktene og tjenestene derfra, vil fremstå som en merkevare. Uansett hva bedriften foretar seg, vil kunden ha en oppfatning av den, som igjen vil påvirke kundens valg. Da kan man like gjerne arbeide for å gjøre kundens oppfatning slik bedriften ønsker at den skal være.
Hva gjør en merkevare god?
Det snakkes om to prosesser når man skal skape økonomisk vekst for merkevarer. Den ene prosessen tar for seg merkevarens attraksjonskraft — hva kunden ønsker med produktet, mens den andre beskriver tilgjengeligheten — eksempelvis distribusjon og pris. Både «Brand Power in the Mind» og «Brand Power in the Market» påvirker markedsandelene til produktet.
«Hvilke behov skal merkevaren dekke og for hvilke forbrukere?» er det viktigste spørsmålet du kan stille deg når du skal legge en strategi for å bygge merkevaren din. På en god andreplass kommer spørsmålet om hvilken posisjon du ønsker at merkevaren skal ha i markedet.
For å kunne gi gode svar må du ha god innsikt i målgruppens behov, samt variasjoner i behov innad i målgruppen. Det er også viktig å kjenne konkurransesituasjonen godt. I hvor stor grad dekker konkurrerende aktører behovene til målgruppen? Hvilke konkurrenter dekker hvilke behov? Finnes det uforløste områder her?
I tillegg må både de rasjonelle og emosjonelle behovene til kunden må tas med i betraktningen når en tegner opp strategien.
«Alltid og overalt er vårt følelsesmessige forhold til produktet med som et av de viktigste momentene når vi skal bedømme det. Derfor må vi også innse at oppgaven til merkevare-reklamen i de fleste tilfeller er å påvirke det følelsesmessige forholdet mellom betrakteren og produktet — langt mer enn å gi ham kunnskap om det.»
– Carl Eric Linn
I dag bruker forbrukere merkevarer i langt større grad for å definere hvem de ønsker å fremstå som og hvilke grupper de ønsker å ha en tilhørighet til. I Norge har mange dekket sine rasjonelle behov for varer og tjenester for lenge siden, noe som vrir konsumet over på å dekke emosjonelle behov. Merkevarene velges derfor ofte ut fra hva forbrukerne føler seg vel med og de positive følelsene forbrukerne har for merkevaren. Mens et produkt tidligere ble definert av dets funksjoner og navn, fremstår det i dag som et konsept som like gjerne kunne blitt brukt på tilsvarende, konkurrerende produkter.
Hva er det som gjør at så mange tenker på Tesla når man sier el-bil, eller tenker på iPhone når noen nevner smarttelefon? Det er jo ikke slik at Tesla er den eneste el-bilen, sågar ikke den mest solgte. Og iPhone er jo bare én av mange smarttelefoner.
Som du ser, er det en noe flytende grense mellom det emosjonelle og det rasjonelle. I tillegg har kjært barn har mange navn, som de sier. Samlebegrepet merkekunnskap (brand image) — i betydningen hvordan et produkt oppfattes — kunne kanskje ha vært mer treffende.
Det er nettopp helheten i merkevaren en må ha i bakhodet. Hele tiden. Det som kan fremstå som små ubetydeligheter kan stoppe kjøpsprosessen hos kunden når som helst. For kunden finnes det alltid et alternativ.
Hvordan bygge merkevare?
Investerer du tid i merkevarebygging, investerer du i vekst på lang sikt og styrker effekten av salgstiltak på kort sikt. Investerer du kun på kortsiktige salgsutløsende tiltak, vil du oppleve lavere effekt både på kort og lang sikt. Tenk derfor langsiktig i arbeidet du gjør!
Tenk også på hvor tilgjengelig du gjør merkevaren — både fysisk og mentalt. Gjør det enkelt for kunden å finne merkevaren — og å huske deg. Jo mindre kognitiv belastning du pålegger kunden, desto bedre.
Som nevnt innledningsvis, er det så å si umulig å ha produktegenskaper ingen andre har. Men som vi nå har avdekket, er det ikke nødvendigvis hvordan produktet er som er det viktige, men hva slags oppfatning kunden har av produktet. Med andre ord er viktigere å ha en plass i hodet, og ikke minst hjertet, hos kunden enn det er å ha store markedsandeler i segmentet man opererer i. De fleste kjøpsbeslutninger er, som nevnt, ikke rasjonelle. De er emosjonelle og basert på «magefølelsen».
Sterke merkevarer fremstår unike og overbevisende. Benytt alle anledninger til å forsterke hva merkevaren skal være — all kommunikasjon, alle kontaktpunkter, hvordan dere vises, føles og høres. Det gjelder alt. Hele tiden.
Skap en særegen og original identitet som gjenspeiler motivasjonen kundene har for å velge din merkevare fremfor andre. Gjør du identiteten tydelig, både visuelt og verbalt, blir det lettere for deg å holde på identiteten, og for kundene å gjenkjenne deg.
Vi i Snopp Designbyrå elsker å prate om merkevarebygging. Trenger du noen å prate med, har vi kaffen klar!
