Comment devenir un leader en se faisant passer pour un médicament ?
Toute grande histoire à un commencement.
Si une marque comme Danone aujourd’hui nous paraît un peu banale, il est intéressant de comprendre comment Batman est devenu … Batman.
En 1919, lors de l’après guerre, Isaac Carasso (ancien homme d’affaire espagnol) s’intéresse au Yogourth.
Un professeur de l’institut Pasteur à Paris achève toute une série d’études et de tests autour de ce produit d’origine balkanique.
Le Yogourth aurait des effets contre les infections intestinales fréquentes dans les pays chauds.
C’est ainsi que nait le Yogourth Danone (Danone vient du nom de son fils, Daniel, surnommé Danon).
Il aura le génie de marier la fabrication originelle de l’orient avec l’approche scientifique de l’occident.
Après avoir conquis le marché hispanique, c’est son fils, Daniel Carasso, qui va s’occuper de l’internationalisation de la marque.
Daniel va axé sa stratégie sur 3 points particuliers :
- La productivité de l’usine avec l’hygiène du laboratoire,
- Le pot en grès et en porcelaine blanche, 2 fois plus cher que le coût des pots concurrents, mais qui va donner un look premium au produit,
- Et enfin, la publicité.
Cette publicité positionne le produit de Danone comme un dessert (avec tout ce qui est associé à la connotation de plaisir), mais également comme un produit de santé.
Daniel Carasso va aller plus loin encore en jouant la carte de la recommandation médicale. Danone a organisé des distributions à grande échelle d’échantillons pour les médecins, qui ont appuyé la démarche.
Les secrétaires allaient alors chercher les Yogourths à la crémerie, en précisant “C’est pour le docteur !”.
Les ventes n’ont fait que grandir. Daniel Carasso a déclaré :
Je n’avais jamais fait les comptes de ces investissements, car j’aurais eu 1000 raisons d’arrêter. Le tout est de savoir si on a confiance dans son produit et son action.
Le génie de Danone aura été de marier utile et agréable, en positionnant son produit non pas comme un simple “dessert”, mais comme un produit d’utilité sanitaire.
Il aura également bénéficié de toute l’autorité et le crédit que le corps médical lui auront donné.
Comment pourriez-vous positionner votre produit ou service comme une solution différente par rapport à vos concurrents ?
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