Comment vendre une contrainte à toute la planète ?
Qui n’a jamais rêvé de ne plus avoir à se brosser les dents, d’avoir tout le temps, quoi qu’il arrive, une haleine et une dentition parfaite ?
“Le brossage de dent doit durer 3 minutes, matin midi et soir.”
Imaginez le temps dépensé dans une vie pour cette simple activité dans une vie.
Pourtant, il n’en a pas toujours été ainsi.
Au début du XXème siècle, se brosser les dents n’était pas quelque chose de commun.
Claude Hopkins, un publicitaire légendaire, a été mendaté par Pepsodent pour créer une publicité afin de vendre le dentifrice.
Au début, Claude Hopkins a refusé, expliquant que le produit était trop technique et difficile à vendre. Il fini par accepter en échange d’une belle transaction.
La force de Claude Hopkins, c’est son approche dite du Marketing Scientifique. Selon lui, la vente est une science : les causes et effets sont compris et analysés, on peut en déduire de grands principes et des méthodes concrètes.
Remettons-nous dans le contexte : en 1900, peu de monde se brosse les dents.
L’armée américaine s’est rendue compte lors de la première guerre mondiale que l’hygiène dentaire était un vrai problème : les dents des soldats étaient pourries.
Mais comment réussir à vendre ce qui apparaît comme une contrainte de vie supplémentaire à toute la planète ?
“Passez votre langue sur vos dents. Vous sentirez un film — c’est ce qui donne à vos dents une couleur non ordinaire et invite aux caries et aux problèmes de gencives.
Les anciennes méthodes ne parviennent pas à l’enlever avec succès. Sous ce film se trouvent les dents d’un blanc éblouissant que vous enviez.
Faites ce test remarquable : vous pouvez avoir de belles dents et ne pas le réaliser.”
Cette publicité est complexe, mais redoutable. Il y a plusieurs éléments :
- Le test à effectuer immédiatement : peut être que vous l’avez vous même fait en lisant ces lignes. N’importe qui peut effectuer le test en lisant cette publicité et vérifier par lui même. C’est un titre fort, qui surprend et qui donne envie de s’y arrêter.
- Une explication scientifique : après avoir effectué le test, on obtient une explication scientifique qui semble cohérente et rationnelle. L’illustration du médecin joue ici une sorte de figure d’autorité. L’explication est rendue crédible et nous invite à lire la suite.
- Un bénéfice fort, un risque élevé : Il est toujours difficile de vendre quelque chose qui a des effets non immédiats. Prendre soin de ses dents demandent un entretien quotidien. Ici, on contraste l’importance de prendre ça au sérieux, en opposant l’idée d’avoir des dents pourries contre l’idée d’avoir un sourire rayonnant (un critère de beauté).
En l’espace de 10 ans après cette campagne, plus de la moitié des américains ont adopté cette idée de prendre soin de leur hygiène dentaire.
Une décision d’achat d’un produit se fait sur les bénéfices qu’il peut apporter, aussi bien rationnels qu’émotionnels ou identitaires.
Comment pouvez-vous proposer des bénéfices crédibles, concrets et qui apportent une belle valeur ajoutée sur votre produit ?
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