Marketing Viral : Comment penser à vous, même après 3 mois
Savez-vous qu’on parle plus souvent des Miels Pops que de DisneyLand Paris ?
Temps de lecture estimé : 7 minutes
Si je vous dit Gangnam style, vous avez sans doute une réaction du genre :
“Aaaaah oui le Coréen et sa chanson que j’ai eu dans la tête durant toute l’année 2012 !!”
Est-ce que 2012 était une bonne année pour vous ?
Quelle est la première chose à laquelle vous pensez, comme ça, sans réfléchir ?
Partagez-le en commentaire.
Vous venez de lire quelque chose.
Cette chose vous a fait penser à une autre.
Vous avez déclenché une pensée via une autre.
C’est ce que vous allez apprendre à créer aujourd’hui.
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La quête du Buzz est stupide quand elle est mal préparée
Comme nous en avons parlé dans le précédent chapitre, pour pouvoir devenir viral, “faire le buzz”, il est essentiel que vous génériez des discussions à propos de vous ou votre produit.
La semaine précédente, nous avons parlé du Capital Social qui nous permet de démarrer le bouche à oreille.
Mais se cantonner uniquement au Capital Social est un piège de débutant.
A votre avis, quel est le plus gros problème du buzz ?
C’est de tomber dans l’oubli. De redevenir poussière, comme dirait Renaud.
Preuve en est : si vous connaissiez Gangnam Style, vous avez eu en tête quelque chose de totalement démodé et poussiéreux.
Pourtant, à l’époque, Gangnam Style était à la mode. Tout le monde en parlait. Des milliards de vues sur YouTube.
Les moldus analysent de la façon suivante : c’était tellement populaire que c’est forcément retombé, comme tout ce qui est à la mode un jour.
Regardez tous les buzz, les memes, et tout ce qui est devenu tendance à un moment presque par hasard. Quasiment tous ont été victimes du même sort.
Et si je vous disais que justement, c’est précisément parce que ce sont des amateurs qu’ils ont subi ce sort ?
Personne n’est condamné à disparaître
Devenir tendance est l’étape la plus facile. Et finalement, si vous regardez bien, beaucoup de monde y arrive.
Consultez l’onglet des tendances YouTube, copiez, spammez, et vous arriverez à devenir populaire quelques temps.
Comment nous en avons parlé précédemment, souvent ce qui buzz ne comprennent pas tout à fait pourquoi, et sont même des purs hasards pour leurs créateurs. Peu de personnes arrivent à faire parler de quelque chose de manière délibérée.
Ils en sont presque un peu “victime”.
Mais alors, pourquoi est-ce que certaines tendances apparaissent et disparaissent aussi vite, alors que d’autres traversent les âges ?
La réponse est simple : le Capital Social permet de lancer le bouche à oreille … mais c’est tout.
Par conséquent, ces tendances font parler d’elles à leur sortie parce qu’elles sont spectaculaires, intrigantes, amusantes, surprenantes. Mais une fois passé cet état, que reste t-il ?
Souvent, pas grand chose.
C’est pour ça qu’il est important d’avoir une stratégie de maintenir le bouche à oreille sur le long terme si on ne veut pas être amené à disparaître.
Pour ça, nous allons utiliser les Déclencheurs.
Le 2eme Ingrédient : créer des Déclencheurs
Les déclencheurs, ce sont ces situations du quotidien que vous allez associer à un produit.
Vous allez vivre une expérience qui va faire que vous allez associer un événement à un produit.
A chaque fois que vous allez revivre cet événement, vous allez penser au produit en question.
Par exemple, vous passez devant une boulangerie le matin. Vous sentez ces délicieuses odeurs de four. A quoi allez-vous penser ?
A un pain au chocolat (ou chocolatine, je ne voudrais vexer personne), à un délicieux croissant avec peut-être un café.
Le principe est le suivant : ressentir quelque chose, une odeur, une émotion, entendre une conversation ou parler d’un sujet va déclencher une réaction en chaîne.
Les déclencheurs peuvent être directs, comme dans l’exemple de la boulangerie : vous sentez une odeur de pain au chocolat, donc vous pensez à un pain au chocolat.
Mais ils peuvent également être indirects.
La sonde spatiale qui a boosté les ventes de barres chocolatées
Pour que ce soit plus clair, cet exemple est parfait pour vous faire comprendre ce qu’est un déclencheur.
En 1996, la Nasa a lancé Pathfinder : une sonde qui devait se poser sur Mars pour en analyser l’atmosphère, le climat et la géologie.
Le monde entier parlait de cette opération : elle a coûté des millions de dollars et a fait grandir l’humanité.
Devinez qui a profité de cette actualité ?
Les barres de Mars. La marque a constaté un pic de ventes à cette époque là.
Aucune publicité supplémentaire n’avait été faite, aucune opération menée pour générer ces ventes.
Le fait de parler de la planète Mars à donné des envies de Mars aux consommateurs.
Improbable n’est-ce pas ?
Pas besoin de réinventer la roue : la simplicité paye.
Restons sur la nourriture. Si vous me suivez depuis quelques temps, vous savez que je suis gourmand.
En 2007, Kit Kat avait perdu de sa prestance : -5% de croissance par an.
Il fallait absolument réagir. La personne mendatée pour redresser les ventes de la marque s’est alors attaqué à ce problème en étudiant la chose suivante :
Quand & comment les gens consomment t-ils des Kit Kat ?
Il valida son hypothèse que la plupart des gens consommaient des Kit Kat lors d’une pause avec une boisson chaude. Et pas n’importe quelle boisson : le café.
Kit Kat & Café, Café & Kit Kat.
Les nouvelles campagnes publicitaires mariaient ces deux aspects ensemble.
En 2 ans, c’est +33% de croissance. Un beau succès !
Cette campagne fonctionne parce que l’idée de faire une pause-café en prenant un Kit Kat fait sens : on y pense facilement.
Mais un deuxième facteur rentre en compte.
Kit Kat n’aurait probablement pas eu les mêmes résultats si ils s’étaient cantonnés aux ventes des distributeurs, souvent positionnés à côté des machines à café.
Il fallait qu’on achète des Kit Kat en supermarché aussi. Et pour ça, le café fonctionne encore une fois à merveille.
Le café est un produit omniprésent dans la vie de tous les jours. A quoi allez-vous penser au moment d’acheter du café dans le supermarché du coin ?
Au Kit Kat probablement. L’association que vous aurez vu entre le café & Kit Kat vous fera penser à ce produit.
Parasitez vos pires ennemis
Maintenant que vous avez compris comment fonctionne un déclencheur, on va voir une façon de l’utiliser plutôt amusante.
Au début des années 1960, l’agence de publicité Leo Burnett a créé toute une série de publicité pour Malboro : le Malboro Man, et son environnement, le Malboro Country, lancé en 1963.
Cette campagne est emblématique dans le monde de la pub, et était très populaire à l’époque.
Un jour, un organisme de santé publique cherchait à réaliser une campagne anti tabac. Elle n’avait bien évidemment pas à disposition les budgets de Malboro. Il fallait donc frapper un bon coup, bien efficace.
Ils ont décidé de parodier ces publicités.
La stratégie est un succès. Dès lors, dès que quelqu’un exposé à cette campagne voit une publicité “Malboro Man”, il a en tête cette pub anti tabac.
L’organisme de santé publique a utilisé leur propre adversaire comme déclencheur. Ils ont utilisé les personnages iconiques de Malboro pour le transformer en ambassadeur anti tabac.
Ils ont parasité le message de leur rival pour le tirer à leur avantage.
Pensez à l’écosystème de votre message
Chaque produit, chaque message, cohabitent dans un écosystème.
Il y a des choses qui gravitent autour de vous.
Votre marché, vos amis, vos ennemis, vos concurrents.
Mais aussi, les lieux où votre produit est utilisé, les choses qui peuvent faire penser à vous, etc.
Si vous cherchez des déclencheurs, commencez à penser à l’écosystème de votre message.
Où s’inscrit-il ?
Qui l’utilise, et comment ?
Qui en a besoin ?
Où doivent-ils penser à vous pour que votre message ait de l’impact ?
Comme nous l’avons vu dans cette article, les petites choses font les grandes.
Les déclencheurs peuvent fonctionner pour tout type de produit, même les pires.
Dans la précédente partie, on a parlé de Capital Social et du principe que pour qu’on parle de vous, vous devez avoir un côté sensationnel.
C’est vrai, mais vous allez générer du bouche à oreille éphémère.
Si vous ajoutez des déclencheurs à votre produit, vous allez faire en sorte de développer le bouche à oreille pendant un moment.
De quoi parlent les gens, au quotidien ? Oui, vous avez sans doute des conversations très intéressantes. Mais la plupart du temps, c’est uniquement du remplissage.
Vous parlez de ce qui vous vient en tête à un moment donné.
Et ce qui vous vient en tête est influencé par un contexte, par un écosystème, par les choses qui vous entourent ou qui sont dites.
Si vous arrivez à vous inscrire dans ce contexte, alors les gens parleront de vous.
D’autres facteurs entrent en jeu
Les déclencheurs sont complexes … parce qu’ils sont simples. C’est un sujet compliqué à maîtriser.
Il est intéressant parce que peu mis en avant. Pourtant, c’est lui qui assure la pérennité de vos ventes.
Si on pense régulièrement à vous ou votre produit, vous allez vous développer sur le long terme.
J’ai traité ce sujet plus longuement dans mon podcast sur le Marketing Viral. J’ai un épisode entier dédié aux déclencheurs.
Vous pouvez l’écouter sur Spotify & Apple Podcast.
Si le sujet vous intéresse, j’ai également rédigé un guide complet sur le marketing viral que vous pouvez retrouver ici.
La semaine prochaine, on parle des émotions. A très vite !
Je publie aussi sur 112vente.fr.
