Multipliez votre marge par 100 : découvrez les secrets des leaders
Temps de lecture estimé : 8 minutes
Est-ce que ça vous arrive régulièrement de vous demander :
“Mon produit est génial, alors pourquoi est-ce que les clients grincent les dents à me payer ?”
Cette pensée est un terrible poison pour votre entreprise. Il vous amène à prendre de mauvaises décisions.
Attaqué sur votre produit fait avec amour, vous allez passer en mode Survie :
- Se questionner par rapport à votre produit
- Ajouter des fonctionnalités pour qu’il soit encore mieux
- Se questionner par rapport au prix de votre produit
- Le baisser en se disant que c’est surement ça qui bloque
- S’apercevoir que vos clients sont toujours réticents à payer le prix de votre produit
- Recommencer … jusqu’à tuer votre entreprise.
Pourtant, si on y réfléchit quelques secondes … Comment se fait-il que certaines entreprises arrivent à vendre des produits quasi similaires à leurs concurrents pour un prix 100 fois supérieur ?
Est-ce que la “qualité du tissu” suffit à justifier un écart pareil ?
Ces entreprises sont passées maîtres dans l’art d’augmenter leurs marges.
Nous, petites PME, nous pouvons faire la même chose !
Nous allons voir ensemble comment fabriquer le remède au poison.
Le syndrôme “Tête dans le guidon”
Il ne suffit pas d’aller très loin pour comprendre comment on tombe dans le cercle vicieux.
Si vous travaillez tous les jours sur votre produit, alors vous allez tout simplement avoir une difficulté à faire un pas de recul.
Soyons honnêtes : les objections de nos clients sur le prix sont fortement désagréables à vivre.
Remettre en cause notre prix remet en cause directement notre savoir faire, la valeur de celui-ci, les efforts et les sacrifices qui nous ont permis de mettre en place notre produit.
De son côté, il est normal pour le client d’essayer d’obtenir le meilleur prix possible.
Alors, comment et pourquoi est-ce que ça coince ?
En réalité, ça se passe dans votre discours de vente.
JP Morgan, un financier du XXème siècle, disait :
“Un homme à deux raisons de faire quelque chose : une bonne raison, et la vraie raison”.
Il existe 3 niveaux de persuasion avec lesquels vous allez pouvoir jouer.
Niveau 1 : Être rationnel
Voilà la principale raison pour laquelle beaucoup trop d’entrepreneurs ont du mal à faire de bonnes marges et doivent s’aligner sans cesse sur leurs concurrents, jusqu’à ne plus être rentables.
“J’achète ce produit parce que ça me semble logique et que j’ai fait mes calculs”.
L’argumentaire de vente rationnel va être basé sur des informations purement pratiques, purement techniques, purement descriptives.
Les fonctionnalités et le prix de votre produit sont alors capitaux pour pouvoir vous en sortir.
Votre objectif : vendre un maximum de volume.
On trouve des exemples dans la vie de tous les jours, notamment au supermarché :
Ce jambon est vendu sur le simple argument qu’il est moins cher que les autres.
Quelqu’un qui fait attention à chaque centime va se tourner vers ce produit parce que ça lui semble logique de ne pas dépenser plus d’argent pour un produit quasi similaire.
Soyez rationnel si vous pouvez vous démarquer par le prix, les caractéristiques techniques et surtout, le volume que vous pouvez vendre.
Niveau 2 : Être touchant
Les émotions sont universelles : chaque être humain ressent au quotidien des émotions positives ou négatives.
“J’achète ce produit parce qu’il me fait ressentir des choses …”
Un argumentaire de vente basé sur l’émotion va vous permettre de faire passer plus de valeurs subjectives à votre prospect, comme par exemple :
- Émotions positives en utilisant votre produit, bien-être
- Sentiment de sécurité, d’être écouté
- Tranquillité d’esprit
- Adrénaline, excitation
Pour que ça marche, votre message doit permettre à votre client de comprendre les bénéfices de votre produit.
Voici un exemple issu du site Postmarkapp, un outil qui assure à 100% la livraison par email de vos produits digitaux.
PostMarkapp joue sur un élément vécu par sa clientèle.
Lorsque vous utilisez un outil de mailing traditionnel pour envoyer vos produits digitaux, il arrive très souvent que ces emails arrivent en Spam ou dans les onglets “Promotions” chez certains clients mails.
Les vendeurs de produits digitaux reçoivent alors chaque jour des dizaines de mails par rapport à des clés de produits non reçues, des emails passés en spam ou bloqués.
Le message passé par cette image induit que vous n’aurez plus jamais à ressentir cette lassitude de répondre sans cesse à ces problèmes techniques en utilisant leurs outils.
(Si vous souhaitez une étude de cas plus approfondie sur PostMarkapp, j’ai écrit une étude de cas que vous pouvez lire ici en 3 minutes).
Pour créer un message émotionnel, vous devez connaître des situations vécues par votre client, tout en délivrant un message crédible et des bénéfices qui vont lui permettre de positionner votre solution comme quelque chose d’idéal pour lui.
Si vous arrivez à créer un argumentaire de vente autour de ce niveau, la friction d’achat par rapport au prix va se réduire considérablement.
Niveau 3 : Être communautaire
“J’achète ce produit parce qu’il représente qui je suis”
L’identité est propre à chacun.
On a tous envie de montrer qui nous sommes, de montrer en quoi nous croyons, d’être différents des autres.
Nous avons parlé de Dior et de ses t-shirts à 130€. Voici la réponse : porter du Dior vous place comme quelqu’un de riche, quelqu’un qui a réussi, quelqu’un de respectable.
Apple vend des téléphones à un prix 5 fois supérieur au reste du marché, là où l’ensemble du marché du Smartphone voit ses prix baisser avec l’arrivée d’excellents modèles chinois.
C’est parce qu’Apple est maître dans l’art de vendre par l’identitaire.
Apple, c’est une marque pour les créatifs. Une marque pour ceux qui cassent les codes pré établis. Une marque pour “ceux qui sont différents”, pour ceux qui sont marginaux.
On ne dit pas “J’ai un téléphone”, mais “j’ai un iPhone”.
On ne dit pas “J’ai un ordinateur”, on dit “J’ai un Mac”.
Mais vous n’êtes pas Apple, alors comment faire pour pouvoir créer un argumentaire de vente basé sur l’identité et l’appartenance ?
Voici la marque de t-shirt rlrrlrll. Drôle de nom n’est-ce pas ?
Il parait que si vous faites de la batterie, vous savez de quoi il s’agit.
Le “rlrrlrll” correspond à un pattern appliqué en batterie dans lequel vous allez alterner main gauche/main droite (R pour Right et L pour Left).
Ces produits sont un énorme succès auprès de la communauté des batteurs, puisque c’est un terme de jargon que seuls eux peuvent comprendre.
Pour vendre de manière identitaire, votre image de marque et votre storytelling sont la clé.
Si votre produit s’adresse à une clientèle qui porte la même philosophie que vous, vous allez pouvoir construire des argumentaires de vente identitaires.
Vendre par l’identité vous permet d’avoir les meilleures marges possible.
Pourquoi ça marche ?
Si tout ça vous semble encore un peu mystique, sachez qu’il existe une explication scientifique.
Il s’agit du Biais de Rationalisation.
Ce biais consiste à faire en sorte qu’un client va s’auto-persuader qu’il a besoin de votre produit et que finalement, sa décision d’achat sera tout à fait rationnelle et justifiée (alors qu’il aura simplement suivi une impulsion émotionnelle ou identitaire).
Sa décision sera purement instinctive et primaire, mais il aura besoin par la suite d’expliquer pourquoi il a pris cette décision, pourquoi c’était une bonne décision et pourquoi “c’était logique”.
Vous connaissez sûrement quelqu’un qui un jour a acheté une Mercédès haut de gamme et vous a dit : “Oui mais tu sais, je roule beaucoup, alors je me suis dit que ce serait bien d’avoir une bonne voiture”.
D’un point de vue très pragmatique, en quoi est-il nécessaire d’acheter une voiture haut de gamme pour faire des trajets réguliers ?
C’est là que le biais de rationalisation entre en jeu. Vous allez également pouvoir influencer ce biais en apportant des éléments rationnels pour votre prospect.
Voici un exemple issu de mon propre site :
Je m’adresse à ceux qui ont peur de la vente ou qui ont des difficultés à être convaincans.
Souvent, mes prospects justifient leur incapacité à vendre avec le fait qu’ils ne sont pas commerciaux, et que s’ils avaient quelqu’un pour vendre leurs produits à leur place, alors tout serait différent.
Dans l’entreprise que vous avez créée, le meilleur vendeur … c’est vous ! L’incapacité à vendre est simplement liée à de mauvaises méthodes ou pratiques.
Si demain votre argumentaire de vente est mieux construit, alors vous aurez moins peur d’aller vendre.
Je rationalise ici cette idée avec le fait que ces compétences s’apprennent tout simplement avec du travail et des bonnes méthodes.
Vendre comme un expert
Pour résumer, l’identitaire est plus persuasif que l’émotionnel, qui est plus persuasif que le rationnel.
Mais il est nécessaire d’apporter des éléments qui vont aider votre prospect à rationaliser une décision émotionnelle ou identitaire.
Cependant, même si l’identitaire est le moyen le plus efficace pour vendre et persuader, certains produits ne s’y prêtent pas.
Ce n’est pas parce que c’est la façon la plus puissante de convaincre qu’il faut l’utiliser partout. Vendre par les émotions est aussi un vecteur très puissant.
Vous devez considérer l’argumentation comme quelqu’un qui peint des toiles de maître.
Le mauvais argumentaire de vente, c’est celui qui va exposer arguments sur arguments.
Le bon argumentaire, c’est celui qui va savoir jongler entre les différents éléments, choisir avec précision en fonction de la situation et des clients qu’il a en face, de la même manière qu’un grand peintre va faire de tout petits détails avec son pinceau, mais qui au final aura un rendu bien supérieur aux autres.
Pour aller plus loin :
Il ne suffit pas d’appliquer ces concepts de manière académique pour pouvoir créer un argumentaire de vente solide.
Connaître les concepts vous permet d’avoir des bases sur lesquelles broder vos arguments.
Pour vous aider à réfléchir à ces niveaux de persuasion, j’ai créé un guide que vous pouvez télécharger en cliquant ici. Il vous aidera à mettre en ordre vos arguments rationnels, émotionnels et identitaires.
Originally published at blog.neocamino.com on July 11, 2018.
