Типовые ошибки при исследовании интересов аудитории
Что может быть рискованней, чем критиковать работу коллег? Прилетит же потом обратно. Но меня правда зацепил пост в «Фейсбуке» у автора, который готовится к созданию текста и просит помощи друзей. На примере этого поста (и с разрешения автора) я расскажу, что может пойти не так при изучении интересов аудитории.
Итак, исходный пост.
«Ответьте, пожалуйста, на пару вопросов. Очень надо.
Например, такая ситуация: вам нужно заказать праздник для ребенка в ивент-агентстве. Допустим, день рождения для дитяти шести лет и его друзей. Агентство вы ищете в Интернете, знакомых, которые могли бы порекомендовать какое-то конкретное агентство, у вас нет. То есть, сарафан тут не работает.
Раньше вы никогда таких услуг не заказывали.
Все, что у вас есть, — это страницы “О компании” на сайтах агентств.
Вопрос: про что должно быть написано на странице, чтобы вы выбрали именно это агентство? Что вас убедит, что они не подведут и с ними можно иметь дело? Страшно же облажаться и испортить ребенку праздник».
Давайте разберемся, что тут не так.
1. Аудитория-то и не выбрана
Вопрос адресован всем. А нас как минимум вообще не волнует мнение бездетных людей. Представление о детях (воспитании, обучении, развлечении) серьезно меняется после того, как эти дети появляются.
Как надо?
Провести скрининг. Сначала спросить, у кого есть дети. Потом узнать их возраст. И только у подходящих респондентов выяснять подробности.
Занудный комментарий
В идеале, конечно, нужно опросить мам и пап, бабушек и дедушек. Выбрать респондентов с детьми разного возраста. Вспомнить, кстати, что детей может быть двое с разницей лет эдак в пять. Отдельно поговорить с «постоянными клиентами», отдельно с теми, кто хочет, но еще ни разу не пользовался услугами ивент-агентства. В идеальном мире так и происходит. В реальном — дай бог за неделю найти и опросить пару-тройку друзей. Потому что нет ни времени, ни бюджета (а иногда нет еще и бизнес-смысла) на проведение масштабного исследования.
2. Ситуация задана
Ребенку шесть лет, празднуем день рождения, нет знакомых советчиков, есть только страницы «О компании» на нескольких сайтах разных ивент-агентств. Мы просим респондентов фантазировать, то есть изучаем не поведение реальных людей в реальной ситуации, а фантазии на тему ситуации гипотетической.
Как надо?
Просить людей пофантазировать можно — это называется «использовать проективные методики». Но желательно все-таки сначала узнать конкретный опыт человека. Выяснить, в каких реальных ситуациях были респонденты и что они предпринимали.
3. Неверный фокус
Все хуже. Ситуацию мы задаем сомнительную. Как это так — не у кого спросить совета? А родители в детском саду? А «Фейсбук» и форумы?
На старших курсах я работал в магазине электроники, и 50% покупателей приходили к нам по рекомендации (мы проводили опрос). Вангую, что у ивент-агентства процент еще выше, потому что это чуть более сложная покупка, чем GPS-навигатор. Это гипотеза, но ее можно проверить.
Как надо?
Не ограничиваться «холодной» аудиторией. Человеку, получившему одну-три-десять рекомендаций, никто не помешает зайти на сайт и прочитать текст «О компании».
4. Не учитываются цифровые привычки и паттерны поведения в Интернете
Еще про ситуацию. Все, что у нас есть, — страницы «О компании» на сайтах нескольких агентств. Очевидно, что сайты не ограничиваются одной страницей, но это можно списать на неточность формулировки. Проблема вот в чем. В реальности кроме сайта у нас есть как минимум группы во «ВКонтакте».
Мы тут как-то в офисе выяснили, что по меньшей мере пять сотрудников «Собаки Павловой» выбирают бар-ресторан так: открывают сайты, ищут ссылки на группы во «ВКонтакте» и уже там смотрят фоточки интерьера, изучают меню, читают отзывы.
Можно усугубить все это парным потреблением (жена отправляет ссылку мужу) и нелинейным поведением (на одном сайте не понравилась фотка на главной, на второй не работает форма обратной связи), но это, пожалуй, выходит за рамки подготовки текста.
Что делать?
Не привязываться к носителю информации. Спрашивать респондентов не «что вы хотите увидеть на странице», а «какая информация вас интересует вообще». А на сайте она будет или в буклете — пока не так принципиально.
Занудный комментарий
Когда мы спрашиваем человека, как он ведет себя в какой-то конкретной ситуации, нам нужно помнить, что поведение может быть завязано не на конкретную ситуацию, а на паттерны поведения именно этого человека. Это опять же выходит за рамки задачи «написать текст для сайта». Идея в том, чтобы концентрироваться не на способе поиска информации, а на самой информации.
5. Неправильно сформулированный ключевой вопрос
Автору поста уже накидали кучу идей на тему «что должно быть на сайте ивент-агентства». Идеи показательны своей рациональностью: фото, видео, прайс-лист, отзывы. Есть пожелания к грамотности текстов, дизайну, функционалу (календарь свободных дат) и качеству обслуживания (вежливо говорить по телефону). Все эти идеи здравые и имеют право на воплощение. Беда в том, что люди, предъявляя рациональные требования, не всегда принимают рациональные решения. Подробней — у Даниеля Канемана.
Мы проводили качественное исследование покупателей кухонь за 150–500 тысяч рублей. Серьезная покупка. В интервью почти все респонденты говорили про рациональный подход. Как они сравнивали цены, изучали материалы, пытались понять, что определяет качество.
Когда дело дошло до вопроса «а как вы в итоге приняли решение», то у половины респондентов рациональность пошла лесом. Один не задумываясь пришел в контору по рекомендации (потом пожалел об этом). Другой прошерстил добрую половину магазинов и уже собрался ехать в «Икею», как вдруг увидел ну такой расчудесный резной фасад в конторе возле дома (в целом доволен, но нам рекомендует покупать все-таки в «Икее»). Третий пытался докопаться до истины, но устал и в итоге купил в Интернете купон на псевдоскидку (не пожалел).
Это исследование не позволяет делать выводы про всех людей, но ситуации наглядно демонстрируют разницу между изначальным представлением о том, как надо, и реальным поведением при совершении покупки.
Что делать?
Отдельно спрашивать «что вам важно при выборе», отдельно «как вы в итоге приняли решение». Сразу замечу, что ответы на первый вопрос легко превратить в тексты на сайте. А вот суровая реальность про принятие решений заставляет автора в очередной раз задуматься о смене работы.
Сухой остаток
Что же сделал автор в нашем примере? Фактически он провел что-то вроде брейншторма на тему «какие вообще единицы контента могут быть на сайте ивент-агентства». Эту работу можно было бы сделать в одиночку, но с коллективом получается веселее и подробнее. Это однозначно лучше, чем просто открыть «Ворд» и начать фигачить.
Но это ни разу не изучение интересов аудитории. Интересы реальных клиентов могут быть учтены, а могут быть и забыты. Способ, который использует автор при подготовке к созданию текста, формирует в его сознании картину мира. В данном случае картина появится вследствие ошибочного подхода и заведомо не будет верной. Чтобы узнать, как все обстоит на самом деле, нужно менять подход.
Справедливости ради отмечу, что проведение 4–5 целевых интервью с поиском респондентов и подготовкой правильных вопросов — это 30–40 часов работы аналитика, распределенных по времени на 3–4 недели. Если стоит задача «сделать сайт как у всех», то исследование — лишняя трата времени и денег. Если же клиент хочет чего-то большего — разумные инвестиции. Потому что исследование аудитории — это не только про тексты и сайты. Но об этом как-нибудь в другой раз.
