IT-компании — не клиенты себе

Начали мы тут анализировать рынки. Кому продавать свои компетенции, в какие фантики их оборачивать, чего ждать плохого и хорошего.

И выяснили (спасибо CRM, показала всю статистику) потрясающую деталь.

Не клиент ты мне больше!

Да, мы работаем на IT-рынке. Да, мы находим с технарями общий язык куда быстрей и чётче, чем с профессионалами из других отраслей. Да, «айтишники» лучше прочих понимают, чем мы заняты.

Более того, если называть вещи своими именами, то мы и занимаемся-то именно что аутсорсингом продуктовых компетенций под нужды IT-проектов.

Но при этом IT-компании — далеко не самый лучший, не самый осмысленный и не самый прибыльный наш клиент. Если вообще клиент.

Старые способы думать и их не-результат

Что такое, почему? Деньги у них есть, потребительская экспертиза есть, к нам они вполне прислушиваются и нас знают.

Почему ж именно IT-сектор во всём его великолепии никак не удаётся считать рынком наших потенциальных клиентов?

Логика не помогла. Маркетинг не помог. Полевые наблюдения, включая Customer Development, примерно ничего не дали.

Все разговоры, все тексты и все гипотезы долго сводились к одной картинке: не покупают, потому что мы делаем плохо, а продаём дорого. Причём даже не наша компания конкретно, а некие мифические «вообще вы все». Ээээ… Чё?

Картинка — ложь. Но раз она существует, то кому-то нужна. Для того, чтобы прикрыть какую-то реальность.

Так что же это за реальность такая?

И вот тут нам и пригодился бизнес-способ думать.

Мы посмотрели на нашу коммуникацию — предпродажную, проектную, рыночную — с IT-компаниями. И не только на нашу. В сравнении с другими, ни разу не IT, но тоже живыми и настоящими.

И поняли одну простую вещь. Аж до слёз поняли.

IT-компании просто не привыкли покупать чужие услуги. Они не умеют этого делать. У них нет культуры заключения и исполнения сделок в режиме заказчика. Да они и не хотят обзаводиться этой культурой — среда позволяет.

То есть при всей красоте IT-отрасли она, собственно, не работает на развитие экономики. Потому что занимается только аккуратной перекачкой денег от клиента в карманы сотрудников. Всё. Чисто ремесленническая история.

ФОТ-проклятье нашей отрасли

Прелесть «других» фирм в том, что им для существования нужна экономическая инфраструктура. Что-то они всё время покупают, что-то продают, деньги ходят из фирмы в фирму (с отчислением процента государству, конечно же) — и основная задача денежного потока именно в том, чтобы поддерживать жизнедеятельность компании. Многих компаний. Рынка, экономики, страны, мира.

А зачем деньги IT-компаниям? Для того, чтобы сотрудники не разбежались. То есть это такие очень интересные разменные автоматы: деньги из B2B-оборота через IT легко и непринуждённо уходят в культуру потребления. Канал вывода — ФОТ (фонд оплаты труда). Он в IT-секторе здоровенный и заставляет плакать всех владельцев компаний.

Да владельцев ли? Есть ли смысл называть себя владельцем, если ты — в заложниках у ФОТ? И если это не индикатор твоей неприспособленности или глупости, а реальность отрасли? Ну ладно, это уже другой вопрос.

Сделка как покупка компетенции управления ФОТ

Так вот. «Другие» компании понимают, что их жизнь зависит от осмысленности сделок, совершаемых на B2B-рынке. И что с ФОТ они управляться не умеют. Соответственно, все компетенции, которые требуют управления этим безумным ФОТ, хорошо бы отдать на сторону и не лезть в чужое дело. А покупать услуги они умеют! И покупают (например, у нас, но это сейчас несущественно).

Не то с IT-шниками. Им не нужна сделка по трансформации их ключевой компетенции в управление ФОТ. Потому что они и сами умеют этим ФОТ’ом управлять. Соответственно, никакой ценности в этом навыке не видят (что справедливо).

Поэтому IT-шники сразу — и, конечно, неосознанно — выбрасывают из контекста обсуждения сделки ценность навыка по конвертации одного типа бизнеса в другой. Типы одинаковы!

И тут случается интересное. Дело в том, что если эту ценность из контекста обсуждения выбросить, то работать на рынке нам становится резко невыгодно. Просто нет смысла. Другие-то клиенты товар купят — так зачем навязывать его тем, кому он не нужен?

См. выше про владельца. Его «владение» как раз в том и состоит, чтобы создавать добавленную стоимость именно от взаимодействия между типами бизнеса. Отстраивать IT-бизнес так, чтобы заказчику проще было купить упакованный набор компетенций, а не обзаводиться им внутри («мы создали центр дизайн-компетенций») или приобретать без упаковки, в розницу («есть у меня один человечек»).

Как со своими говорить? И о чём?

Итак, IT-клиентам с нами не то чтобы не о чем разговаривать… Но заметная часть добавленной стоимости — в процентах — из разговора исчезает. Значит, для того, чтобы ситуация была win-win, нужно, чтобы добавленная стоимость появилась в абсолютных числах. Иначе говоря, чтобы масштаб сделки компенсировал её ущербность.

Поэтому в IT между компаниями — или большие контракты на миллионы, или ничтожно малые (случайно согласились те, кто не знает вышеописанного нюанса). Поэтому на внешнем рынке IT выглядит как отрасль с дикими запросами по деньгам. И поэтому — парадоксально, но факт — IT-шники очень и очень редко вступают в отношения «заказчик-исполнитель» на уровне компаний.

Люди и деньги

Да, плохо прокачанный навык покупателя приводит к тому, что в стандартных переговорах IT-компании ведут себя, как голубь в шахматах. Особенно это касается отношения к деньгам.

Среднестатистический технарь воспринимает деньги — см. выше про перекачку через ФОТ — как то, что пришло в компанию для удовлетворения его потребительских нужд. То есть все деньги для него — зарплата. И вопрос только в том, чьей она будет. Соответственно, идея «Мы заплатим этим чувакам» читается как «Деньги пойдут в их карман, а не в мой».

И всё. Клин где-то в подсознании. И видит, что надо купить — но как же это так выдать зарплату чужакам? Неееет, лучше я найму себе людей и закрою компетенцию изнутри — пусть плохонько делают, зато свои. Им зарплату платить уже можно, «деньги из семьи не уйдут».

Стоп-кадр

Как это свежеобретённое знание повлияет на наше поведение?

Очень просто:

  • не продаём IT-компаниям проекты с бюджетом меньше 1 млн.;
  • не вкладываемся в предпродажу IT-шникам (не ценят и не купят);
  • не надеемся на выстраивание партнёрских отношений;
  • не транслируем через маркетинговые каналы свою экспертизу, помогающую профессионально развиваться наёмным сотрудникам IT-компаний.

А что взамен?

Взамен — рынки, на которых компании привыкли, что надо иногда покупать услуги.

И (или) мегазадачи в IT, в абсолютных числах компенсирующие процентную скидку к цене за счёт невостребованности компетенции по управлению ФОТ.