Chiamatemi come volete
Trust building nell’era di internet
È inutile negarlo: per quanto possiamo dire a noi stessi che non sia così, il contesto digitale della rete continua a farci paura. Potete chiamarci nativi digitali, millennials o generazione Y; cambia poco. Il web continua a renderci — in un certo modo — guardinghi nell’interazione e nella condivisione d’informazioni. E, del resto, non potrebbe essere altrimenti.
Per definizione, l’interazione mediata frappone uno o più artefatto tra le controparti fisiche dello scambio; esiste quindi una distanza, necessaria sul piano strutturale, tra gli attori comunicativi. È proprio questa distanza ad essere la prima causa del nostro agire “circospetto” in rete: la distanza non fa altro che eliminare — o quantomeno ovattare — le variabili di fisicità e prossemica che, solitamente, caratterizzano le nostre interazioni live; quelle in cui posso vedere, conoscere e valutare con la totalità del mio sistema percettivo l’interlocutore. Il media occlude, cela e non svela (perché è impossibilitato a farlo) una o più di queste variabili. Questa mancanza strutturalmente connaturata alle nostre tecnologie digitali porta con sé non poche criticità. Chi c’è dall’altra parte del mio laptop, per esempio? È veramente un essere umano o è solo un programma (un bot)? È sincero o mi trae in inganno? È un malintenzionato?
L’essere umano tende a personalizzare quanto più possibile ogni sua interazione e, necessariamente, quindi, soffre questa distanza. Ecco che gli utenti e le tecnologie, soprattutto in tempi recenti si trovano a dover e voler dare maggior spazio al fisico, anche nell’interazione mediata (si pensi all’implementazione tecnica delle note vocali su Whatsapp o alla prassi sociale del selfie).
Come fidarsi, quindi dei nostri interlocutori (ovviamente quando questi risultano essere sconosciuti) o, più in generale, come fare a fidarsi degli owner delle piattaforme (e dei dati personali su di esse circolanti) su cui interagiamo con gli amici?
Come detto, un quesito complesso: una criticità, quella della distanza, nei confronti della quale ognuno è chiamato a reagire. Di seguito esporrò quattro esempi di brand che sono riusciti a guadagnarsi la mia fiducia in ambito digitale; dall’analisi delle motivazioni per cui ciò sia stato possibile, naturalmente, emergeranno quelli che sono i miei “sistemi di salvaguardia” nell’interazione mediata e, quali, le mie necessità in questo senso. Le conditio sine qua non sono disposto ad intavolare un rapporto fiduciario con una controparte sconosciuta e, per certi versi, imprenditoriale.
Mi piace rimanere aggiornato, per esempio, sulle tematiche relative allo sport; questa — forse — la necessità che mi ha spinto alla ricerca di una testata, fruibile online, rispondente a questo tipo di bisogno. Tra le molte alternative, e nella pluralità di voci che la rete offre da questo punto di vista, ho dovuto, quindi selezionare quella a me più affine: quella che è riuscita a creare, intorno a sé una credibilità che risultasse degna della mia fiducia. Nello specifico, la mia scelta è ricaduta sulla testata dell’ “Ultimo Uomo” (http://www.ultimouomo.com/); è questa una testata che, in primo luogo so affiliata ad un importante media group italiano (l’autorevolezza delle fonti e della qualità informativa intrinseca, dunque, è per così dire “certificata” a monte). Altro punto forte è costituito dal colophon di redazione: su tutti, la direzione editoriale di questo web journal sportivo è affidata a Timothy Small (ex direttore di vice.com, altra testata che, sotto la sua gestione, ho apprezzo); il direttore responsabile, in seconda battuta, è Daniele Manusia, firma che già conoscevo e apprezzavo ai tempi della rubrica “Stili di gioco” — sempre su Vice — e che conoscevo per articoli da lui firmati su altre testate di buon livello.
La fiducia verso questa testata, dunque, è attribuibile ad una precedente esperienza fruitiva in contesti assimilabili, sul piano esperienziale, a quella in esame. Buon gioco ha avuto anche il preconcetto (stereotipo) da me introiettato riguardo alla reputation ascrivibile al media group che fa da garante a questa pubblicazione.
Un ruolo non secondario, da questo punto di vista, ha avuto anche, il tipo di servizio erogato dall’ Ultimo Uomo: un servizio d’informazione sportiva analitico ed esaustivo a 360°, non limitato cioè, al solo panorama calcistico, ma che sa spaziare, con la stessa qualità, anche su sport come il basket (sport di cui sono appassionato). Ho trovato in questa, tra le alternative d’informazione di settore, l’unica proposizione qualitativamente in grado di soddisfare il mio bisogno, in massima parte relativo alla “palla a spicchi”.
Un altro caso emblematico, per quanto mi riguarda, è quello della piattaforma e-commerce di libri IBS (http://www.ibs.it/). Come tutte le piattaforme di shop online, non lo nego, anche questa ha pagato il dazio della diffidenza: dove vanno i miei soldi? Dove rimangono memorizzati i miei dati sensibili? Potrò contare su di un servizio di consegna facile, veloce, intuitivo e performante (in una parola: affidabile)? Queste resistenze sono sempre state acuite, poi, dal layout poco accattivante — o potremmo dire “posticcio” — del sito: l’incuria nella proposizione del servizio online può essere messa in parallelo con quella offline che, a questo punto, sembra quantomeno presumibile.
Tutte queste resistenze sono state lenite da consigli di persone conosciute che, avendo provato il servizio, sono rimaste soddisfatte del trattamento ricevuto: la credibilità e la fiducia data al brand, in questo caso, sembra essere direttamente proporzionale a quella, da me attribuita, all’opinione di terze parti e a quella attribuita alle persone fisiche a cui, detti pareri sono riconducibili.
Altro punto a favore del portale IBS, è dato, anche qui, dal tipo di prodotto erogato (distribuito): questo portale, infatti, è l’unico su cui sono riuscito a trovare un assortimento abbastanza ampio da coprire la totalità dei miei bisogni: dai titoli di narrativa ai libri di testo universitari, dai fumetti alle riviste scientifiche di semiotica, per esempio (approfondisco questa materia per mio piacere personale). Una proposizione di valore aderente alla totalità dei miei bisogni, da parte di quest’unico portale, ha agevolato la mia scelta su quest’ultimo piuttosto che sulla pluralità dei competitor.
Terzo esempio di fiducia creata, in me, da un brand, è riconducibile — sempre nell’ambito dell’e-commerce — allo shop online dell’ Olimpia Milano (l’ho detto che sono un fan della pallacanestro?). In questo caso specifico, date per scontate le resistenze di cui sopra, la fiducia che mi porta all’atto d’acquisto è generata non, come invece nel precedente caso, dal passaparola, ma dalla reputation del brand EA7 Emporio Armani Olimpia Milano: un brand così importante, sia in ambito sportivo, che in quello della moda made in Italy, difficilmente rischierà di compromettersi erogando un servizio poco sicuro o scadente di e-commerce (mi dico). Il fatto che il portale viva, poi, sul sito ufficiale della squadra, non ha fatto altro che fungere, ai miei occhi da ulteriore garanzia. Ammetto che, in questo senso, la mia percezione possa essere stata plasmata anche dal mio tifo sportivo per questa “fazione”.
Il quarto esempio che, in questa sede voglio portare è tratto da un’ esperienza da me fatta in ambito lavorativo. Mi è capitato di dover seguire, sui social, la tratta di una nave, carica di aiuti umanitari, partita da Venezia e diretta in Tanzania. Chi sa: seguire merci in mare aperto (spazio incontrollabile e distante dalla mia diretta supervisione, o quantomeno, dal mio presunto possibile controllo!) lungo una tratta di medio chilometraggio. Il compito sembrava difficile. Con mio sommo sollievo e stupore,invece, scoprii che la flotta di MSC, fornisce un servizio (protetto da password dedicata) di tracking della propria spedizione, tramite GPS.
Un sito dall’interfaccia intuitiva, in questo caso, veicola informazioni utili allo stakeholder di riferimento, con un’ elevata cura nei confronti della privacy delle parti coinvolte. Nonostante, con ogni probabilità, non dovrò mai più interfacciarmi con questo tipo di servizio, conservo un buon ricordo (esperienza pregressa) della customer care riservata, da questo brand al cliente. Ciò, non lo nego, ha influito certamente in modo positivo sull’immagine del brand che avevo — stereotipicamente — dato per scontata. Con questa proposition, anche MSC, non ha fatto altro che veridìre ukteriormente l’equazione servizio al cliente online =cura del servizio erogato offline, di cui anche sopra.
Queste le quattro testimonianze di trust building di brand che ho voluto riportare.
Nonostante io sia, per i benpensanti, un nativo digitale, un millennial, non credo di fidarmi incondizionatamente, nell’ambito della rete. Dovete convincermi. Chiamatemi come volete; non è detto che io mi volti nella vostra direzione per ascoltarvi.
