IO SENTO CHE POSSO FIDARMI. E TU? QUATTRO AZIENDE TRA TRUST BUILDING E BRAND REPUTATION

Vi capita mai di sentirvi parte del mondo che rappresenta un brand di cui vi ritrovate a parlar bene e a considerare quasi un amico di cui vi fidate? Bene dietro questo legame si ritrovano due concetti essenziali: la reputazione e la fiducia.

La reputazione che attribuiamo ad un’azienda e la conseguente fiducia che le associamo sono legate ad una moltitudine di fattori, razionali ed emotivi, che ci influenzano anche inconsapevolmente. La dimensione comunicativa è sicuramente fondamentale da questo punto di vista: da come un marchio si approccia a noi, dal feedback, positivo o negativo, dalla competenza pragmatica, dall’accessibilità di un sito internet, per esempio, dalla sua chiarezza e trasparenza deriva il nostro senso di fiducia. Importanti sono anche la capacità di soddisfare i nostri interessi ed il contesto in cui si applica l’intero discorso. Su queste basi ho valutato alcune aziende con le quali nel tempo ho maturato un rapporto di fiducia e quasi affettivo. Si tratta di : Nutella, CasaCoop, Nel Mulino che vorrei e Amarelli.

Partiamo da una base comune: il digital storytelling e l’interattività sono basi solide per sviluppare flussi comunicativi bidirezionali che arricchiscono l’immagine di queste imprese soprattutto per far fronte al proliferare dei media e al contesto iperinformativo che hanno generato. Queste imprese hanno sviluppato delle vere e proprie piattaforme relazionali per avvicinarsi al consumatore, ascoltarlo, coinvolgerlo e indurlo a partecipare e a contribuire alla realizzazione dei contenuti e dei prodotti stessi.

Il caso Nutella: quando pensiamo alla colazione a base di “pane e Nutella”tra le associazioni mentali campeggia un “la colazione dei campioni”, “che mondo sarebbe senza Nutella?”. Si tratta di claim che ormai abbiamo assimilato e a cui affianchiamo un’idea di genuinità, tradizione e bontà . È la colazione che ci preparava da piccoli la nostra mamma e che abbiamo continuato ad associare a valori positivi come l’ambiente domestico e la famiglia veicolati principalmente dalla pubblicità . L’adozione di social media ha rafforzato ed esteso ulteriormente questa immagine. Su facebook, per esempio, si riportano informazioni e aggiornamenti su diverse iniziative come quella mirata a personalizzare il vasetto Nutella con il proprio nome o come in quella più recente per proporre un’espressione dialettale della propria regione seguendo l’hashtag #NutellaDialetti. L’idea alla base è chiara: dialetti diversi per un buongiorno comune. Di qui, potremmo desumere l’idea di Nutella come collante sociale, apprendimento e scambio di tradizioni, culture, linguaggi. Un’altra esperienza riportata sui social è quella per Milano Expo 2015 per cui si è realizzata la baguette ( di pane e Nutella,ovvio) più lunga del mondo: 122,4 metri. Inoltre, su facebook si nota la presenza di video coinvolgenti in cui il prodotto si inserisce perfettamente nella semplicità quotidiana e familiare. Analizzando la presenza del marchio su Instagram, poi, campeggiano tantissime foto che riportano idee interessanti per ricette, piatti e abbinamenti con Nutella: dalle crepes, agli spiedini con frutta, pancakes, torte. Piatti sfiziosi o improvvisati in cui possono cimentarsi piccoli e grandi, insieme. Bene, tutto questo non ha fatto che rafforzare la fiducia che già riponevo nell’azienda.

Passiamo ad un altro caso, quello di Casa Coop, azienda leader nella grande distribuzione, che da tempo ha creato uno spazio virtuale per dialogare e interagire con i suoi consumatori. A tal fine, la sua community si compone di tre sezioni tematiche suddivise in sottosezioni, di 240 link collegati, 15 blog, 25 video e oltre 200 immagini inseriti dall’azienda e dai consumatori. Tra i social network coinvolti ritroviamo facebook, twitter, linkedin e myspace. L’obiettivo di questo brand è quello di comunicare in maniera nuova valori e mission aziendale. È stata. Infatti, una delle prime aziende italiane a lanciare un proprio social network aziendale attraverso cui sperimentare iniziative innovative e sfruttare la grande eco della rete. Curiosando tra le diverse aree tematiche si incontrano il “Carosello Coop” con diversi video-spot, si possono trovare ricette e suggerimenti culinari passando nell’area “In cucina” e ricevere aggiornamenti sull’iniziativa associativa cliccando su “Convenzioni”. Quello che si cerca di raggiungere è un riconoscimento individuale e collettivo del consumatore nel mondo proposto dall’azienda e il consolidamento di uno schema valoriale condiviso in cui l’utente si riconosca e al quale è felice di essere fedele.

Altro strumento di coinvolgimento sono le campagne di sensibilizzazione sociale ed ambientale come “Risparmia le energie”e “Stop the world poverty”. L’utente sulla community può vedere e caricare video ed immagini, esprimere le sua opinioni e allinearsi ( o meno) alle iniziative solidali dell’azienda. Cosa dire poi della sit-icom Casa-Coop? Trasmessa interamente online, mette in scena storie che si intrecciano tra un ipermercato Coop e un condominio ribadendo le implicazioni, i valori e la comportamenti aziendali. Stando ai risultati, l’esperimento ha avuto discreto successo: nei primi tre mesi di proiezione sono stati registrate 120.000 visualizzazioni. È chiaro qui come l’azienda miri a creare una relazione con i clienti attraverso una logica di advertainment e attivando nel consumatore un coinvolgimento informativo e valoriale. Si nota, inoltre, che il messaggio comunicativo non richiama mai direttamente il brand, che rimane sullo sfondo, ma piuttosto fa riferimento ad un legame valoriale destinato ad evolvere nel tempo. Tutti questi strumenti, oltre all’esperienza offerta dal punto vendita,hanno sicuramente contribuito ad aumentare il mio coinvolgimento.

Un terzo caso su cui ho concentrato la mia attenzione è un marchio che mi accompagna da quando sono piccola e di cui ricordo prodotti e iniziative che hanno fatto sì che con gli anni mi ci affezionassi. Sto parlando di Mulino Bianco, in particolare di Nel Mulino che Vorrei che utilizza strumenti efficaci per avvicinare il consumatore alla marca, permettergli di i comunicare spontaneamente con essa ed esprimere a livello razionale, emotivo e creativo le proprie proposte per contribuire a migliorare il brand. La sua piattaforma si divide in 6 sezioni tematiche ( “Proponi la tua idea”, “Vota le idee degli altri”, “Guarda i progetti”, “Leggi il blog”, “Rispondi al Mulino” e “Scopri”, in cui viene dettagliata un’iniziativa) 33 immagini e foto e 2 software di messaggistica istantanea collegati. Tra le iniziative realizzate ci sono il “Ritorno del Palicao” e il “Ritorno del Soldino” che hanno permesso di riportare in vita prodotti storici dell’azienda che sono stati votati dalla community. Quindi la decisione è affidata totalmente a noi consumatori. Tra le altre idee ed eventi ricordo “Il Soldino Day” in occasione dell’Eurochocolate di Perugia, il Tour del Mulino Bianco e le adorate Sorpresine cui è seguito il Catalogo delle Sorpresine on line, in cui è possibile rivedere tutte le sorpresine storiche, creare il proprio catalogo e scaricare delle app per Iphone. Insomma, l’idea è quella di far rivivere le emozioni del passato e stimolare il dialogo tra i consumatori e tra questi e l’azienda stessa, rendendo note le proprie preferenze. In questo modo il marchio ha, secondo me, sviluppato l’immagine di un brand vicino al mercato a cui stanno a cuore i pareri e i suggerimenti dei clienti che cerca di cogliere prontamente. Analizzando i social utilizzati, si nota il coinvolgimento che Mulino Bianco crea su facebook con centinaia di post e 23.000 fan, altri contenuti su blog e forum, 5000 proposte fatte e oltre 100.000 voti alle proposte. Sembra che l’impresa miri a trasformare i consumatori in veri e proprio partner e ideatori che raccontano la marca ed i suoi valori. Grazie all’utilizzo di un canale trasparente e sempre attivo verso il cliente ( si pensi all’utilizzo di un Diario virtuale, in cui c’è un aggiornamento continuo delle idee proposte) si crea un senso comune condiviso ed un legame ai valori della tradizione che sono alla base dell’empatia e della fiducia verso il brand. Questo è confermato dai contenuti dei post inseriti dai fedeli consumatori che si riferiscono ai prodotti, ai valori, a promozioni e iniziative.

Infine, l’ultimo focus riguarda un’ azienda che penso abbia creato nel tempo una buona reputazione soprattutto cercando di combinare la tradizione con l’apertura al nuovo. È Amarelli, azienda produttrice di Liquirizia dal 1731, che cerca con l’avvento e lo sfruttamento delle potenzialità comunicative dei nuovi media di avvicinarsi al target dei più giovani. Come? Se da un lato è rimasta fedele al concept di prodotti molto curati nella confezione con una chiara evocazione al passato, dall’altro, si è mossa verso forme avanzate di comunicazione per diffondere la sua storia e la sua cultura. La Amarelli ha, infatti, creato un proprio sito con intento promozionale e narrativo al tempo stesso e ha cercato di incitare quell’interattività che incuriosisca e coinvolga una più ampia fetta di consumatori. Sul sito è, così, possibile rivivere il passato attraverso immagini d’archivio elaborate con tecniche di design e comunicazione avanzate mentre tramite il “Museo della liquirizia” l’azienda permette di fare un viaggio virtuale e conoscere il suo mondo riprodotto tramite video, immagini, link e iniziative che ne celebrano la storia. Inoltre, la sua presenza su facebook è legata sia alla pagina aziendale, che vanta più di 7000 fan, sia all’esperienza del museo, che ha raggiunto più di 3000 fan. Questi nuovi mezzi favoriscono la dinamicità della comunicazione e facilitano un passaparola, un confronto e diffusione di idee prima limitati. Il tutto per una più ampia visibilità e platea che è maggiormente predisposta a scoprire il marchio dato che ora parla la sua stessa lingua. Anche in questo caso sono molto enfatizzate la dimensione valoriale, della tradizione che si rinnova ed un legame territoriale, per un coinvolgimento informativo ma anche esperienziale reso possibile dalle nuove tecnologie. I contenuti dei post che si ritrovano su facebook ruotano principalmente intorno ai prodotti, al museo e alle varie iniziative.

In conclusione, nei quattro casi analizzati mi è sembrato evidente come, seppur con strumenti e linguaggi diversi, il fine delle aziende sia lo stesso, cioè creare un mondo in cui il consumatore si senta parte integrante attraverso tre assi fondamentali: informare, partecipare e connettere, che richiamano le dimensioni cognitiva, emotiva e comportamentale. È su questi cardini che bisogna far leva per coltivare, maturare e mantenere la fiducia.