Ti Fidi Di Me?
Attribuzione di possibilità conforme ai propri desideri, sostanzialmente motivata da una vera o presunta affinità elettiva.
Così il Devoto-Oli definisce il concetto di Fiducia.
Perché è così importante? Facile. Gran parte della nostra vita ruota attorno a questo concetto chiave.
Presumi che l’autista non abbia appena bevuto alcolici quando sali sull'autobus? Allora ti fidi di lui. Allo stesso modo ti fidi di chi guida la macchina dietro di te nel noastro amato traffico meneghino, di chi stamattina ha impastato il pane che mangerai a cena, di chi ha scritto le notizie che leggi sul giornale.
Quando si tratta di fare in modo che gli altri si fidino te, le cose spesso possono risultare meno semplici. Questo vale anche, e soprattutto, per un’azienda: la fiducia è fondamentale perché quanto promesso possa risultare interessante per i potenziali clienti.
Ho approfondito l’argomento attraverso l’esempio di quattro realtà che, a mio parere, hanno compreso molto bene l’importanza della costruzione della fiducia e sono riusciti a sfruttare le possibilità offerte dal magico mondo dei Social Media.
BNL People è un progetto di BNL gruppo BNP Paribas volto a stimolare la conversazione tra la banca e i suoi stakeholder e, come illustrato sul sito internet, rappresenta una significativa innovazione voluta dalla banca per aprire un nuovo canale di dialogo con le persone (clienti e non).
La conversazione non è instaurata tra i clienti e la banca come istituzione, ma tra i clienti e i dipendenti di BNL, i cui sorrisoni ci accolgono appena scorriamo in basso sulla home.
E subito dopo, sempre sulla homepage, ecco la lunga lista dei canali Social in cui possiamo incontrare BNL: quale modo migliore, dopo le fotografie, per metterci la faccia?
Mentre il sito è quasi come un giornale, dove i tanti contenuti vengono esposti in un dialogo sostanzialmente monodirezionale, la vera piazza in cui avviene l’incontro con le persone esterne alla banca sono proprio i Social Media, Facebook in particolare.
Anche qui, le persone hanno almeno un nome, quando non un volto: ogni commento postato è infatti firmato, come questo.
Al centro, insomma, ci sono sempre le persone, le cui storie vengono raccontate e condivise da BNL People.
Trovo sia una scelta particolarmente efficace per creare fiducia anche quella di condividere attraverso i Social non solo i contenuti realizzati da BNL o dal gruppo BNP Paribas, ma anche articoli e informazioni che hanno fonti diverse.
Oltre a rendere più interessante la pagina, questo contribuisce non poco a trasmettere l’idea che questa sia stata realizzata per prendersi cura dei clienti, per dialogare con loro quasi come un amico, più che per curare gli interessi del gruppo.
Molti di noi lo conoscono da tempo, e a lungo hanno atteso il suo sbarco in Italia. Finalmente giovedì 22 ottobre è arrivato nel Bel Paese il più grande servizio di streaming (legale) al mondo, nato negli USA nel lontano 1997. #CiaoNetflix!
Si tratta naturalmente di un servizio a pagamento (dopo un primo mese di prova gratuito): esattamente come i suoi principali competitor, Netflix offre un abbonamento mensile il cui importo verrà prelevato periodicamente dei conti degli utenti.
Come creare una situazione di fiducia tale da spingerli a comunicare i dati della propria carta di credito?
Sappiamo bene come Netflix sia una realtà già conosciuta da tanti italiani, sia perché la sua fondazione è ormai piuttosto datata, il che ha dato certamente modo a molti di venire a conoscenza della sua esistenza, sia perché da anni si parla del suo arrivo nello stivale.
Già da un po’ su Facebook era apparsa la pagina italiana di Netflix: ecco il primo post, datato 28 settembre.
Fin dai primi post è risultato evidente il successo della pagina in termini di like, commenti e condivisioni.
L’alto grado di engagement ha contribuito quindi a far espandere a macchia d’olio la fama di Netflix, facendo sì che anche chi non conosceva l’azienda si avvicinasse a questa realtà, familiarizzando con essa prima del suo arrivo.
Io stessa ho condiviso il video con cui era stata annunciata la data dell’arrivo in Italia e mi è stato chiesto da più di una persona di cosa si trattasse.
Customer Care
I social media manager hanno da subito prestato grande attenzione alla cura degli utenti, rispondendo a ogni domanda, e in generale a quasi tutti i commenti, in tempi brevi, con cortesia e accuratezza.
C’è stata insomma grande attenzione a creare attesa, ma anche un clima familiare, sia attraverso pronti interventi nel dissolvere i dubbi degli utenti sia tramite la condivisione di contenuti “ingaggianti”, come post dai toni ironici e video creati ad hoc per la pagina Facebook. Al momento del suo arrivo in Italia, Netflix era quasi un vecchio amico fidato che non vedevamo l’ora di incontrare.
Un altro esempio vincente di utilizzo dei Social Media per incrementare la fiducia dei clienti è quello che ci fornisce la pagina Facebook di IKEA Italia.
Osservando la pagina, salta subito all’occhio l’impegno nella condivisione di contenuti: si tratta per lo più di link alle pagine del sito corporate per pubblicizzare prodotti, offerte o cataloghi, ma ci sono anche numerosi video e immagini.
Trovo che sia interessante osservare soprattutto il lavoro svolto nel rispondere prontamente ai commenti degli utenti. Questo avviene sia nel caso di domande e dubbi, che vengono risolti velocemente e con accuratezza, sia nel caso di critiche.
Quello riportato mi sembra un buon esempio di come vengono gestiti casi di “recensioni” negative: dopo aver evidenziato l’impegno di IKEA nell’assicurarsi, e nell’assicurare ai propri clienti, che i prodotti destinati ad entrare in contatto con il cibo non siano dannosi per la salute, invita l’autrice della critica a contattare l’azienda per permettere di verificare la problematica denunciata.
Non hanno smentito a prescindere quanto affermato dalla cliente, nè hanno provato a “rabbonirla” sventolando la possibilità di un rimborso o di un cambio. Un’attenzione di questo genere al parere degli utenti è fondamentale, soprattutto nel mondo in cui viviamo oggi, dove i Social Media rappresentano, sì, una grande opportunità per le aziende sotto i più svariati aspetti, ma possono dimostrarsi anche una pericolosa arma a doppio taglio nel momento in cui un’azienda, dopo essersi proclamata aperta dialogo scendendo nella piazza virtuale, non risponde, o risponde nel modo sbagliato, alle critiche dei suoi clienti.
IKEA riesce invece a rispondere con completezza e si mostra disponibile a valutare la, seppur remota, possibilità di aver commesso un errore ed eventualmente volenterosa di correre ai ripari. Parola chiave per il trust building, in questo caso, trasparenza.
Colosso del commercio online, Amazon tiene molto a prendersi cura dei suoi utenti anche attraverso i Social Network: possiamo osservarlo chiaramente grazie alla pagina Facebook Amazon.it.
Qui i post condivisi sono quasi esclusivamente link alle pagine dei prodotti in vendita sul sito e like, commenti e condivisioni sono abbastanza numerosi per ogni contenuto.
Risulta subito evidente, scorrendo lungo la bacheca, che molto frequentemente i commenti degli utenti hanno ricevuto risposte direttamente da Amazon.
Anche nel caso di Amazon è certamente lodevole la prontezza e la scrupolosità mostrate nel rispondere a domande e dubbi degli utenti. Come nel caso di BNL, interessante notare come le risposte fornite dall’account ufficiale vengano firmate dai dipendenti Amazon. Certo questo aiuta a portare il rapporto a un livello molto più familiare e colloquiale: Antonio sa di parlare e di essere ascoltato da Agnese. Cambia molto rispetto all’idea di rapportarsi con un imponente e distante colosso multinazionale.
Graziella si dice addirittura personalmente dispiaciuta per il problema di Domenico: risponde nel giro di dieci minuti e, consigliandogli di contattare direttamente l’assistenza, gli chiede di tenerli aggiornati.
Non si perde occasione per mantenere un clima di familiarità anche con altri tipi di commenti, come questi.
Per concludere…
Rivediamo in ultima sintesi i quattro pilastri del Trus Building:
I casi analizzati possono fornire dei buoni esempi di come i Social Media possano essere dei più che validi mezzi per il Trust Building.
Quando vengono usati nel modo migliore, infatti:
- Viene messa a disposizione una grande quantità di informazioni utili per gli stakeholder, che hanno la possibilità di trovare facilmente quello che cercano, senza sforzo.
- Chi è interessato ai prodotti o servizi offerti può scegliere di seguire l’impresa attraverso i suoi canali social ed essere informato su quanto la riguarda.
- Chi segue un’impresa su un canale social è, presumibilmente, in grado di utilizzare questo strumento, almeno nelle sue funzioni fondamentali: è quindi messo in condizione di trovare informazioni utili e di scegliere quindi con consapevolezza.
- I Social Media offrono la possibilità di rapportarsi con i clienti all’insegna della trasparenza. Per quanto possa essere rischioso aprirsi ai commenti del pubblico, se gestito con attenzione un canale così potente può andare sicuramente a rafforzare la fiducia dei clienti, e forse, addirittura porne le basi là dove inizialmente questa manca.
