Se non sei John Cena taci, miserabile!
La natura memetica di contenuti video: un’ analisi.
Partendo da alcuni dei presupposti teorici che hanno fondato l’attività di ricerca e teorizzazione della memetica, possiamo definire un ‘meme’ come unità di cultura in grado di dischiudere una grande complessità di senso data la semplicità segnica. Un pattern d’informazioni, dunque, che si propaga da una memoria individuale, ad una collettività.
Per loro stessa natura, questi prodotti, devono essere facilmente condivisibili (alto gradiente di spreadability) e modificabili: nel passaggio di condivisione continua, queste unità di significato non restano semplicemente virali, ma possono — e per certi versi devono — subire “mutamento” (Axel Bruns li definisce, appunto, “testo passibile di cambiamento”). È questa stessa eterogeneità che garantisce loro di rimanere attuali.
Molti contenuti che abitano la rete — e non solo — possono considerarsi dei meme. La presente trattazione si occuperà dell’analisi di due video tra tutti, andando ad analizzare le caratteristiche che li hanno resi non solo virali, ma, appunto, memetici.
1. His name is John Cena
Il primo caso di video-memetica qui riportato, è quello relativo al trend “His name is John Cena”; questo comprende una serie di semplici mash-up di filmati tra loro diversi con quello della canzone che accompagna l’ingresso sul ring del wrestler John Cena (eroe della mia infanzia insieme a Benji Price, Fred Flinston e Batman).
La nascita di questo meme, e la sua diffusione, risultano molto visibil anche dall’analisi — attraverso Google Trend — dell’andamento performato della query “John Cena” sul detto motore di ricerca (in blu): essa sembra aver avuto un’impennata notevole nell’ultimo anno. La ricerca direttamente riferibile al nome del meme “His name is John Cena” (in rosso) invece, nasce proprio in questo periodo.
Se la concomitanza di eventi sportivi a cui “l’atleta” ha preso parte (lettere maiuscole) sembra giustificare molti dei picchi presenti negli anni passati, questo non risulta vero per l’impennata più recente. È legittimo quindi supporre che, quest’ultima, sia imputabile alla nascita e alla diffusione del meme in esame .
La spreadability di questo testo è stata senz’altro favorita dalle sue caratteristiche, sia sul piano del significante e della struttura, che sul piano del significato.
Quello del mash-up, per esempio, è un escamotage “comune” a molti video-meme: è una tecnica di montaggio piuttosto semplice che contribuisce ad abbattere le “barriere all’ingresso” percepite dall’utente, facilitando e incentivando, quindi la sua partecipazione co-creativa al contenuto (la poco complessa tecnica di realizzazione sprona la generazione di nuovi meme appartenenti allo stesso topic che, quindi, resta aggiornato e coinvolgente).
Questa stessa tecnica, in secondo luogo, contribuisce a creare un effetto straniante anche sul piano del contenuto: il mash-up, in questo contesto, crea un binomio ed un accostamento che l’utente, razionalmente, non può ammettere. Che legame c’è, da questo punto di vista, tra una scena di Spongebob e la entry song di John Cena? Questo effetto “non convenzionale” derivante dall’accostamento di due contenuti molto diversi — provenienti da contesti e universi di valore antitetici — disattende le normali abitudini fruitive e acquisisce una carica fortemente ironica che attira l’attenzione sul trend “His name is John Cena”, aumentando la sharability dei contenuti ad esso appartenenti. Sono video semplici da capire (poco lo sforzo chiesto all’utente per fruire il video) e dalla struttura fortemente ripetitiva e replicanile. Anche questo “invita” chi fruisce a contribuire alla crescita del trend generando nuovi contenuti.
A parità di condizioni iniziali (un video in cui qualcuno chieda “Chi?”,“di chi stiamo parlando?” o anche solo “come si chiama lui?”) è infatti molto semplice creare un nuovo contenuto memetico di questo tipo, giustapponendo al primo video quello di John Cena. Alta è anche la possibilità di personalizzazione dell’apporto personale al memeplesso: a seconda dei riferimenti veicolati dal video scelto dall’utente per la prima parte, quella variabile del contenuto memetico in esame, l’autore stesso può dire molto di sé. Chi sceglie un cartone animato risulterà diverso da chi, per esempio, sceglie di snaturare un film drammatico, ovviamente. A questo si aggiunga, poi, che il cluster di vissuti relativi al personaggio di Cena siano quasi sempre positivi, siano cioè vissuti a cui non fatichiamo a volerci accostare (parlano della nostra infanzia e di quella cultura pop un po’ trash che viene, di questi tempi, tanto mitizzata).
Incongruity: According to the incongruity theory of humor, the comic derives from an unexpected cognitive encounter between two incongruent elements —(Koestler, 1965)
Interessante notare, in ultimo, come questa struttura sia stata propria anche di altri meme come, per esempio, quelli derivanti dalla scena di 300 in cui Leonida esclama: “this is Sparta!”.
2. Taci Miserabile!
“Gente così, per il merito, la aspetto nell’aula del parlamento. Tutte le volte che quel Magnifico Rettore si alzerà e parlerà di merito, avrà una voce che dirà: «taci miserabile!» — Oscar Giannino, elezioni 2013
Questa la frase che ha dato il via al trend del memeplesso oggetto della mia seconda analisi.
Nel 2013 il giornalista Oscar Giannino si candida alle elezioni per la presidenza del Consiglio e il 9 febbraio dello stesso anno, durante un’intervento di campagna elettorale, si schiera a favore della meritocrazia e della libertà d’opinione politica scagliandosi contro chi oriva di questo diritto con la frase “Taci, miserabile!” pronunciata con un coinvolgimento tale da renderla molto incisiva e risonante, tanto risonante da aver attirato su di sé l’attenzione della rete. Si generò, da questo episodio, un trend memetico che, ora, ci appresteremo ad analizzare.
La query “Giannino”, come si può vedere, attraverso le metriche di Google trend, ha avuto un picco di performanza importante nel solo 2013, anno della candidatura, ovviamente. Molta parte di questo risultato, quindi, va attribuita alla congiuntura politica e, solo in seconda battuta all’attività generata in quel periodo intorno a quel cluster di significati. Interessante notare come questo sia stato un trend unico e situato nel tempo. Lo stesso trend prende spunto da una situazione reale la cui risonanza, è forzatamente limitata e la cui morte risulta fisiologica, data la necessaria scomparsa dalle memorie in favore di altri avvenimenti. È un meme, quindi, che per sua stessa natura, non è portato a essere durevole, perché legato alla contingenza. Quando un evento si allontana, i meme ad esso associati perdono spreadability e forza nel costante aggiornamento: con l’allontanarsi della fonte primigenia cala l’interesse verso di essa e, con questa, anche le leve motivanti l’atto co-creativo sul tema.
Nonostante la sua situazionalità e la sua forte contestualizzazione, questo caso di attività memetica sembra essere molto interessante. L’atto co-creativo, fin quando è stato presente, ha dato vita a video-meme che sfruttano, sul piano del significante, un numero eterogeneo di soluzioni proprie di questo tipo di contenuti. Si è assistito alla nascita di remix come quello postato sopra o, addirittura dub-step (altro trend forte in quel periodo). Quella del remix, è bene notarlo, è un’alternativa molto complessa (richiedie molte competenze tecniche) che alza forti barriere all’ingresso e non facilita l’attività co-creativa di preplicazione degli utenti; ecco perché allora, accanto a questa soluzione, se ne sono cercate molte altre (si pensi alla soluzione comune del “per 10 minuti”: reiterazione ossessiva di uno spezzone per il tempo indicato) più semplici da realizzare all’atto del montaggio.
Dal canto suo, questo meme, aveva una forte attinenza con la situazione in cui è nato — e lo abbiamo detto — attingeva la sua materia prima da un vissuto, geolocalizzato, ma molto comune localmente, il che, può solo averne aumentato la spreadability. Anche qui, per altro, risulta molto presente la chiave ironica e addirittura satirica; questa peculiarità, ovviamente ha avvicinato i meme ai vissuti di chi voleva screditare Giannino, perché lontano dalle sue idee politiche, ma anche a quello di chi, potenzialmente avrebbe fatto parte del suo elettorato e che volesse dipingersi come una persona scanzonata e divertente oltre che auto-ironica, qualità che vuole attribuire anche al suo candidato, ovviamente.
Ho scritto “avrebbe fatto parte” perché, come forse si sa, Giannino ritirò la sua candidatura dopo che venne smascherata la sua menzogna riguardo ad alcuni master che diceva di aver frequentato (venne smentito da un suo collega di partito , docente, per altro, dei master in questione. La congiuntura amaramente divertente, amplificò l’ironia del trend memetico che, in quel momento, acquisì nuova forza (ecco spiegato il picco in concomitanza del ritiro di Giannino dalla scena politica, evento indicato dalla lettera E nel grafico sopra). L’ironia della storia, a volte, supera quella degli uomini.
