Le Social Listening est le petit frère de l’Intelligence Économique 🕵🏽‍♀️

Médhi Famibelle
Aug 31, 2018 · 4 min read

Tout comme l’Intelligence Économique, le Social Listening n’est plus le privilège des grandes organisations ou des états seuls capables d’aligner capacités techniques et financières digne d’un Bletchley Park de la Seconde Guerre Mondiale. Le numérique a changé la donne au profit de petites organisations agiles dans lesquelles il suffit d’une salle, des ordinateurs équipés de bons logiciels, quelques experts des médias sociaux et des Data Scientists.

Mais le Social Listening, contrairement à ce que l’on pourrait croire, a toujours existé. Avant l’émergence du numérique, il suffisait de se mettre sur la place du marché et d’écouter les conversations pour prendre le pouls de l’opinion de la rue. En d’autres termes, le fond du métier n’a pas changé, c’est toujours l’analyste qui va chercher l’information pour répondre à la question du demandeur. Le Social Listening s’est simplement adapté aux transformations technologiques. La différence est que l’on est rentré dans une période d’extrême disponibilité des informations à la fois par leurs sources et aussi par leur volume, et que aujourd’hui, grâce aux progrès des recherches en sémantique, les algorithmes viennent soutenir le travail de l’humain. Là où un analyste traitait un millier de messages par jour, l’ordinateur en traitera plusieurs milliers en quelques secondes. L’accès aux données est d’autant plus facilité que face à l’explosion de l’utilisation des réseaux sociaux, les particuliers partagent librement et rendent publiques leurs expériences avec les marques.

Désormais il y a une offre très complète de solutions pour répondre à la demande de compréhension de la voix des consommateurs. Les outils et la donnée sont communs, pour tout budget et librement accessibles . Les logiciels sont omniprésents pour la collecte, la consultation et le croisement de l’information, ce qui permet de trouver la pépite à savoir le message qui va jeter un nouvel éclairage sur une problématique consommateur.

De plus, en étant branché en permanence sur la voix des consommateurs, le Social Listening tient un rôle de vigie, pour protéger votre marque, anticiper et éviter de subir un bad buzz qui impacte votre marque comme c’est arrivé à Auchan au Sénégal où les petits commerçants ont exprimé leur colère face à Auchan avec un mouvement abondamment relayé sur les réseaux sociaux intitulé “Auchan dégage”. Les réseaux sociaux deviennent la caisse de reconnaissance de contestations sociales larvées qui émergent lors d’évènement a priori anecdotique comme la mise en ligne d’une vidéo du rappeur Falz « This is Nigeria » dénonçant les injustices et la corruption au Nigeria et qui culmine désormais à plus de 14 millions de vues. Autre exemple, le déraillement du train Douala-Yaoundé le 21 octobre 2016 où les rumeurs propagées sur les réseaux sociaux ont conduit à des mouvements de foule et une communication officielle contradictoire.

Le Social Listening est un atout pour les détecter les rumeurs, les fuites et donc prendre une bonne décision en choisissant à la fois les mots justes et le canal qui fait sens.

Autre cas de figure, j’ai eu le plaisir d’échanger récemment avec Ange Frédérik BALMA, fondateur de LiFi-LED une start-up basée en Côte d’Ivoire qui fournit fournit un accès internet très haut débit, peu énergivore à partir de l’éclairage en zone rurale et urbaine. Il m’a rappelé que les ivoiriens adorent colporter et échanger les derniers scoops, il y a même un terme dédié “s’affairer”. Alors, pour comprendre les besoins de la population locale et comment sa technologie pouvait y répondre, il s’est appuyé sur une analyse des conversations du web avec Brandwatch Analytics, un outil de Social Media Listening.

Les données sont produites de manière exponentielle, et pour trouver celles qui auront une valeur stratégique, il faut faire le travail de Data Mining. Deux approches sont possibles, une approche ciblée et un approche large. Si on recherche une information particulière, on va procéder à un ciblage thématique et ensuite on va cartographier les conversations entre elles pour comprendre comment l’information circule et découvrir les groupes d’influence. L’autre approche est une approche large, on collecte la plus grande masse d’information possible et on regarde grâce à la technologie de Data Science et de Data Mining quels sont les comportements et les schémas qui émergent.

Mais cet afflux permanent d’information vient bousculer le travail de l’analyste. Face à ce tsunami d’information, il faut traiter pour la rendre intelligible et opérationnable, l’analyste n’est plus en capacité de faire lui même les tâches récurrentes comme la classifications des messages par thématique, par tonalité, sentiment, la remonté les mots clés, la création de cartographie de groupe, d’établir les ponts entres les groupes identifiés, traduire à la volée les langues. Heureusement la machine aide l’analyste dans son travail de séparation entre le signal et le bruit. L’analyste moderne est à la fois spécialiste en science du langage et de la sémantique, mais aussi Data Scientist et développeur pour construire lui même ses algorithmes d’analyse. La compétence développeur de l’analyste est très important parce qu’elle le remet au cœur du dispositif de Social Listening tout en évitant de tout confier à la machine.

En terme de processus métier, l’approche Social Listening reste très classique. Le donneur d’ordre se présente avec une question initiale. Le service de Social Listening décompose la question en de multiples points d’analyse. Chacun de ces points sera décomposé en autant de requêtes (booléennes) que nécessaire, qui vont ensuite constituer les capteurs l’information qui remonteront à l’analyste, à savoir les conversations sur l’expérience avec la marque et ses produits. L’analyste produira ensuite son rapport qu’il adressera au donneur d’ordre.

En conclusion, le Social Listening et Intelligence Économique sont assez similaires dans la démarche de collecte et de traitement de l’information à la différence près que le Social Listening se concentre sur la compréhension des besoins des consommateurs. Aujourd’hui, tout comme l’Intelligence Économique, une organisation ne peut plus faire l’impasse sur le Social Listening.

SocialListening

Le Social Listening bouleverse les organisations en rendant accessible en temps réel la voix des consommateurs

Médhi Famibelle

Written by

Social Intelligence Strategist ex #SocialRoom @orange "Listening is Art 🎨 with Science 🔬"

SocialListening

Le Social Listening bouleverse les organisations en rendant accessible en temps réel la voix des consommateurs

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