Design thinking — at finde løsninger på problemer, man ikke kender

Et buzzword, som i disse dage sniger sig rundt på ledelsesgangene, er designtænkning — eller design thinking, som det hedder over there, hvor begrebet kommer fra.
Designtænkning er hot også uden for designfællesskabet. Senest har Harvard Business Review viet et helt nummer af deres prestigiøse forside til design thinking, og dedikeret flere artikler til begrebet.

I EN KOMPLEKS TID ER DET VIGTIGERE OG VIGTIGERE, AT KUNNE STILLE GODE SPRØGSMÅL, OFTE.

I en stadig mere kompleks og hurtigt skiftende verden er det i stigende grad vigtigere at stille gode spørgsmål, og at være åben overfor de svar man får, og kunne træffe valg ud fra disse. Forretningskonsulenter, marketings- og reklamefolk, der i årevis har befolket ledelsesgangene, kan ikke længere komme med alle svarene, typisk fordi de ikke er gode til at stille spørgsmål.
Her kommer designtænkning ledelsen til hjælp. Som begrebet indikerer, er ideen, at man bruger design til at tænke sig om eller til at stille spørgsmål, som leder en til at se nye muligheder eller finde nye løsninger.

Faktisk kan man sige, at lære at tænke og agere som en designer, kan ændre den måde man udvikler produkter, services og processer — ja, selv hvordan man laver en strategi.
Ideen om designeren, udvikleren eller konsulenten, der som en halvgud tryller noget magisk frem er en myte. Designtænkning er faktisk ikke kun for designere, det er en metode som ALLE kan implementere med fordel.

DESIGN FOR AT MIMIMERE RISIKO

1:10:100 — siger det tal dig noget? Nej vel. Men man siger typisk at omkostningen ved at ændre et produkt stiger fra designfasen, til implementering, til lanceret produkt med en faktor 10. Jo længere man kommer hen, jo dyrere bliver det at ændre noget.

Ofte står man overfor en række risici, når man skal skabe nyt, eller man skal gentænke noget eksisterende. Design thinking er en måde at minimere risiko, ved at man hele tiden forsøger at lære sig mere og mere omkring sin problemstilling. Det starter fra det meget kvalitative. De store og mange spørgsmål, over idé der skal testes af, til konkrete løsninger som man kan få kvalitative data på. På den måde ligner Design thinking også flere nye begreber på ledernes notesblok som f.eks. lean startup-metoden og business model development.

Metoderne og tilgangene er mange. Men udfordringerne er ofte de samme; hvordan kan vi løse et problem, vi ikke helt kender det fulde omfang af? Det handler i første omgang ikke så meget om at få idéer, men at indsamle viden til at generere bedre idéer (hypoteser). Og det handler om at prøve sine hypoteser af, for at vide hvad der virker. Dette står i kontrast til at udvikle produkter og services på baggrund af en tænkt (ikke testet) kravspecifikation eller trend.

For at gøre det konkret, er her et par eksempler på design thinking fra vores kundeprojekter i Socialsquare indenfor forskellige strategiske forretningsområder.

KUNDEUDVIKLING — HVORDAN KAN VI GENTÆNKE UDGIVELSE I EN DIGITAL VERDEN.

Da Saxo.com stod overfor at skulle udvikle et nyt produkt indenfor selvudgivelse, hjalp Socialsquare med at afdække, hvilke behov og udfordringer forfattere har i forhold til at udgive litteratur på egen hånd.
Vi satte en webside op som illustrerede vores værditilbud — at gøre selvudgivelse lettere. Vi havde intet produkt, men meget hurtigt fik vi kontakt til +100 brugere, som havde et ønske om at udgive eget materiale. (Første skridt: bevis at der er et pain point, produktet løser.)

Herefter gik vi i dialog med brugerne. Vi lavede interviews, workshops og byggede prototyper på produkter med brugerne og ud af denne designdrevne dialog stod vi lige pludselig med et meget bedre billede af hvilke behov, denne målgruppe havde, og hvad der ville afholde dem fra at udgive selv. Vi fik indsigt i hvilke motiver, der er for selvudgivelse, De viste sig ikke kun at være funktionelle eller økonomiske, men også sociale og emotionelle. Det gav os mulighed for at bygge et MVP (Minimal Viable Product), som var meget mere rettet mod kunderne, end hvis vi havde designet og bygget direkte fra whiteboardet i kontoret.

Læs mere om vores erfaringer med SAXO.com i denne case.

STRATEGIUDVIKLING — BEDRE KENDSKAB TIL DE NYE DIGITALE REJSENDE.

Wonderful Copenhagen ville vide mere om den digitale rejsende. Denne nye type turist, der ikke blot rejser til København for at se den lille havfrue, men i stedet opfatter sig selv som “rejsende”, og kun “turist” en enkelt dag på sin tur. Hvordan skal turismebranchen forholde sig til dette skift i de rejsendes selvopfattelse? Mange markedsundersøgelser og brandingundersøgelser sagde, at sociale medier spillede en stor rolle, og var en vigtig markedføringskanal, men passede det?

Gennem en række forskellige feltarbejder, digitale dagbøger, sketching og prototyping fandt vi ud af, at turister ikke ser sig selv som turister, de er rejsende, og desuden spiller de sociale medier og digitale platforme en helt anden rolle end eksponering — her handler det om at finde “tryghed”. Ud fra dette kunne vi skabe et andet billede af denne nye type rejsende — som siden informerede de strategiske og taktiske beslutninger i organisationen, omkring hvordan man markedsfører sig i forhold til de rejsende.

Læs mere om vores samarbejde med Wonderful Copenhagen i vores case.

6 roller du kan tage i en designtænkningsproces

Nå, tænker du nu, hvordan kan jeg blive en god eller bedre designtænker? Vi har til lejligheden udviklet nogle roller, man “tage på sig” i en design thinking proces. Processen kan starte forskellige steder, afhængigt af hvor man står. Det vigtige er, at man hele tiden itererer gennem de forskellige roller.

ANALYTIKEREN — AFDÆK EKSISTERENDE VIDEN OG FORMULER HYPOTESER

Hvad er det vi ved, og hvad ved vi, vi ikke ved? Start med at frontloade den viden, I allerede har, om kunderne og deres situationen.
Hvad er det for værdikæder, I kan se allerede, og som skal forstås bedre?
Hvor er der problemer i dag? Hvor er der udfordringer, som er værd at løse?
Formuler en række hypoteser for hvad I tror, er problemer, der er værd at løse.

ANTROPOLOGEN — OPDAG OG UDFORSK GENNEM EMPATI

Tag hypoteserne under armen, og forsøg at forstå brugerne så indgående som muligt. Du skal ud af bygningen, og ud i felten, der ud hvor de er. Brug observationer, interager, og “go native” for at forstå kundernes oplevelser, deres udfordringer, de problemer de har i dagligdagen eller i en specifik kontekst. Sørg for at du kan lytte, og ikke kommer til at “pitche” dine egne holdninger. Fjern dit eget og virksomhedens ego fra ligningen. Prøv at forstå hvilke emotionelle, sociale såvel som funktionelle udfordringer brugerne har i forhold til problemfeltet.

FORTOLKEREN — FORTOLK, DEFINER OG SYNTESER

De findings du kan drive ud af at engagere dig med “felten”, kan du syntetisere sammen et mulighedsrum for hvilke behov og problemer, der er værd at løse. Spørg til dine observationer. Hvad er det egentligt kunderne siger? Hvad er det gennemgående? Hvad er dilemmaerne i det?

IDEMAGEREN — SKAB IDÉER

Hvad kan være de mulige idéer til de problemer og behov, du har fundet? Hvor mange idéer kan du kan generere?
Sæt overlappende idéer sammen til nye idéer. Forsøg at udfordre det åbenlyse, og udforsk en række idéer. Og træd tilbage, vær kritisk — spørg hvorfor det ville virker, hvad ville det skabe af værdi — løser det det problem, vi gerne vil løse? Tag brugernes briller på, og se på dine egne idéer.

HÅNDVÆRKEREN — TEGN DET, BYG DET OG PRØV DET AF

Forsøg at transformere dine idéer til en fysisk form, så du kan opleve, eller interagere med det, og indleve dig i det, med den viden du har, med udgangspunkt i dine findings fra udforskningen. Indlev dig, lær og udvikl idéen mere.

ENTREPRENØREN — TEST, BYG, LÆR OG SKALER

Lav en eller flere prototyper af dine idéer og vis dem til brugerne. I første omgang; arbejd med skitser eller produkter med “lav fidelity”, og byg på igennem iterationer, søg hele tiden at få mere og mere at vide om brugernes behov, gennem hvad de rent faktisk gør med produktet.

Rollerne kan gribes forskelligt an, afhængigt af hvor man står i processen.

Du ser en udfordring/et problem, men hvad nu?

1. Formuler hypoteser
2. Opdag og udforsk med empati
3. Fortolk, definer og synteser
4. Skab idéer
5. Tegn det, byg det og prøv det af
6. Test og lær

Du har en ideen, hvad nu?

1. Skab idéer
2. Tegn det, byg det og prøv det af
3. Test og lær
4. Formuler hypoteser
5. Opdag og udforsk med empati
6. Fortolk, definer og synteser

Gentænk noget eksisterende.

1. Test og lær
2. Formuler hypoteser
3. Opdag og udforsk med empati
4. Fortolk, definer og synteser
5. Skab idéer
6. Tegn det, byg det og prøv det af

Værsgo’ — så er det op til dig at tænke og handle som en designer.

/Martin Christensen, Partner, Socialsquare

Denne post blev oprindeligt delt på Socialsquares blog i et længere format.
Vores skriverier går ud i vores nyhedsbrev, sammen med invitationer til vores events og et indblik i vores cases. Du kan skrive dig op til at modtage nyhedsbrevet her.