Coronavirus: un nombre, un logo, un slogan y la construcción de una marca

El lenguaje se transforma para tratar de capturar lo que nos pasa

En tiempos de pandemia, todo va más rápido: desde nuestra percepción sobre cómo pasa el tiempo (¡ya estamos en julio!) hasta la producción de conocimiento científico, pasando por la manera en la que se transforma el lenguaje.

La palabra “coronavirus” existe formalmente desde la década del 60’, pero a su alrededor se está construyendo un diccionario entero de nuevas palabras y expresiones, a través de las cuales intentamos capturar lo que nos pasa (y lo que nos pasa es un montón).

Tony Thorne, un lingüista de King’s College London que está investigando la creación y transformación de vocabulario a partir de la pandemia, ordena ese proceso en tres etapas:

• La primera es la medicalización de nuestro lenguaje cotidiano. Incorporamos palabras que ya existían, pero con las que no somos médicos nos hubiéramos cruzado si las circunstancias fueran otras. Aprendimos la diferencia entre un test de PCR y uno de anticuerpos, la diferencia entre asistencia respiratoria y respiración mecánica, en qué consiste el rastreo de contactos y qué por qué es importante el R0.
• En la segunda, inventamos maneras de expresar situaciones y sentimientos nuevos. Asistimos a zoomples, reemplazamos Netflix and chill por Quarantine and chill, llamamos Covidiot al que pone en riesgo a los demás con su conducta y le agregamos “corona” como prefijo a todo. Acá hay una guía para hablar Covid-19 fluido.
• En la tercera, los gobiernos y las organizaciones buscaron el lenguaje estratégico para hablar sobre la crisis. En Argentina, por ejemplo, en lugar de cuarentena tenemos “aislamiento social preventivo y obligatorio”. Algunas de estas expresiones tienen consecuencias semánticas profundas, que podrían incluso trasladarse al terreno de las políticas públicas. Por ejemplo, ¿haber adoptado los términos “trabajadores esenciales” o “industrias esenciales” significa también que estamos repensando la manera en la que valoramos esos trabajos? ¿Se traducirá en algún tipo de cambio?

Estar separados para estar juntos, etcétera

El coronavirus está tan presente en el lenguaje que ya tiene sus propias frases hechas, expresiones que repetimos tanto que funcionan como cápsulas prefabricadas de sentido, como “Estar separados para estar juntos”. No es sólo en español (o inglés). Esta nota analiza las construcciones usadas por los políticos japoneses, como “el enemigo que no podés ver”.

Tipear la expresión “en tiempos de” en el buscador de Google arroja la palabra “pandemia” como cuarta sugerencia de búsqueda (después de “guerra”, “luz menguante” y “crisis”). Todos estamos empezando textos y oraciones con esa frase: los periodistas, los usuarios de redes sociales, las campañas de comunicación e, incluso, esta nota. Tuvimos el impulso de evitarla, para justamente evitar caer en el uso de frases trilladas, pero este tipo de expresiones tiene entre sus ventajas que son muy económicas. Dicen mucho con muy poco. En sólo cuatro palabras, ese comienzo trae a la cabeza de la persona que lee todo lo que está sintiendo y viviendo desde marzo, y ese es el preámbulo más abarcativo para lo que sea que queramos decir después.

La primera enfermedad con branding propio

Y a pesar de que nos rodeemos de frases hechas y expresiones complejas, ni siquiera hacen falta tantas palabras. En todo el mundo este ícono significa lo mismo:

Un e-commerce que aclara que sufre demoras en la entrega de algún producto no necesita explicar a qué se refiere cuando acompaña el disclaimer con ese ícono. Muchas marcas y organizaciones le envidiarían al virus esa capacidad para instalar un logo. Y lo mejor es que no salió de una reunión entre creativos, diseñadores y ejecutivos de cuenta, sino que fue creado por una comunidad internacional y atomizada.

La enfermedad, entonces, tiene nombre, tiene logo y tiene slogan. En un mundo paralelo, Don Draper mira hacia el horizonte, golpea el cigarrillo sobre el cenicero para que caiga la ceniza, cierra un poco los ojos soñadores y dice: “Covid-19, aplanar la curva”. ¿O es mejor “Covid-19, quedate en casa”? Seguro que en las reuniones imaginarias entre creativos y los dueños de la marca esa fue una discusión eterna.

Los tiempos de pandemia no son tiempos de guerra

Y como toda construcción de marca, también tiene gestión de crisis. La comunidad internacional atomizada que está construyendo el branding de esta enfermedad, sin ningún otro incentivo que el hecho de formar parte de este momento de la historia, y que este momento de la historia pase de la manera menos terrible posible, también empezó a prestarle atención al uso que hacemos de las palabras para evitar efectos innecesariamente negativos.

#ReframeCovid es un proyecto colaborativo creado por lingüistas para buscar alternativas al lenguaje de guerra al hablar sobre coronavirus. Un uso sostenido de ese tipo de metáforas, explican, podría contribuir a aumentar la ansiedad y distorsionar los mensajes clave sobre la pandemia. En este documento compartido, cualquiera puede sumar metáforas que haya leído o escuchado, analizarlas y proponer maneras de revertirlas. Al proyecto lo empezó de manera espontánea en Twitter Inés Olza, una lingüista de la Universidad de Navarra.

Volver al futuro, edición coronavirus

Lo increíble de la velocidad a la que todo esto está sucediendo es saber que estamos creando las palabras con las que se va hablar en el futuro sobre el pasado (que hoy es el presente). Estamos escribiendo el glosario con las palabras que van a estar en los libros de historia (¿o clases por videollamada?) sobre este tiempo tan excepcional. Son las palabras que van a leer los que saben –a diferencia nuestra– el final de esta historia.