La Cultureta, el ‘branding’ de los vinos y los ‘jingles’ de Rodrigo Cortés

Hacer de moderador de una mesa redonda en unas Jornadas sobre ‘marketing’ y vino es el momento ideal para reflexionar sobre algo que nos encontramos día a día: ¿Estamos haciendo algo verdaderamente diferencial con nuestras marcas? ¿Cuánto arriesgamos y cuánto queremos arriesgar?

Sí, probablemente no sea vino, pero Sean Connery queda bien casi siempre.

Imagina que te pones a hacerte preguntas tontas en un día de lluvia:

  • ¿Cómo soy?
  • ¿Qué es lo más remarcable de mi vida?
  • ¿En qué he fallado?
  • ¿En qué he acertado?
  • ¿Tengo amigos?
  • ¿Tengo verdaderos amigos?
  • ¿Cuánto valgo?
  • ¿Qué aporto?

Y así todo el rato.

Probablemente quieras morir.

Imagina ahora que te pones a hacerte preguntas tontas en un día de lluvia pero sobre una marca. Sobre una empresa. Sobre un montón de gente que hace una cosa concreta durante un montón de horas al día.

Probablemente quieras dejar de leer.

Espera un momento, carajo.

En tres, dos, uno… ¡Marcas de vino!

Esa fue la primera pregunta que me vino a la cabeza.

Ok, voy a participar como moderador en una mesa redonda durante el Mkt Wine Summit que organiza Vital Innova y en la que colaboramos en Microbio. Con gente de vino y de comunicación. Que si Álvaro Gago de Cuatro Rayas, que si Ana Portela de Javier Sanz, Arancha Zamacola de la DO Rueda o Rodrigo Burgos del Museo del Vino Pagos del Rey.

A tope. Gente que sabe y que hace. Gente para aprovechar y hablar de cosas interesantes.

Un momento ideal para pararme a pensar en el vino. Y en sus marcas.


Mi experiencia con el vino es rara. Por un lado no me considero un paladar muy adecuado para casi nada de lo gastronómico (aunque me dejo llevar encantado en los brazos de mi pareja, mucho más ducha que servidor). Por otro, me encanta hasta el extremo todo aquello que rodea a «lo gastronómico». La gastronomía tiene el poder, al contrario que otros sectores, de que su consumo produce una experiencia real en el usuario; provoca algo.

Sí, comprarte unas Nike puede darte un qué sé yo que yo qué sé pero no. No puedes comparar ese repelús al choque de ondas cerebrales que provoca comer. Es primario. Auténtico. Es social.

Es, probablemente, mucho de lo que uno desea encontrar en una marca.

Filpamandonguilles: Detalle de la insultante botella El Xitxarello

Pero… ¿y qué pasa con el vino?

De algunas marcas de vino me acuerdo porque hemos trabajado o colaborado con ellas: Valdemonjas y algunas de la DO Rueda (Yllera, Javier Sanz, Protos, etc). De otras me acuerdo, cómo no, por el diseño y la creatividad de su etiqueta (aunque no sé si son marcas como tales o sólo vinos, etiquetas) como Bigardo del compi Garduño, algunos de los trabajazos de Moruba o una botella de Xitxarel·lo que guardo vacía en casa de lo que mola y de lo que me recuerda.

Pero… ¿Me acuerdo de alguna por su publicidad, por lo que transmite su marca? ¿He sentido alguna vez la necesidad de probar un vino porque su mensaje ha calado en mi cabecita loca?

Epa. Nop.

¿O sí?

Como ocurre habitualmente en la gastronomía (y en otros muchos sectores) la comunicación y la publicidad de muchas marcas siguen los caminos que otras marcas más potentes, de su sector o de otros «asimilables», ya han desbrozado.

Los locos 2009 eran así: sin casco y con birras, a lo Mediterráneo.

Sin pararnos mucho, podemos hablar tranquilamente de un «Estilo Estrella Damm» que ha impregnado en la forma y el mensaje no sólo de cervezas sino también de vinos o, por qué no, ciudades.

Todo es muy Mediterráneo. Todo es muy de atardecer y todos somos muy felices mientras hace sol y hay un mar cerca.

A la vez, toda la comunicación directa es, en las marcas que lo cuidan, útil y alineada a sus «valores»: te enseñamos recetas, te enseñamos maridajes, te enseñamos nuestro paisaje y nuestras viñas.

Y eso es bien. Que conste. Es un avance.

Pero… Si todos estamos remando por travesías ya conocidas (y digo todos porque nosotros también lo hacemos), si todos tenemos esos mismos «valores» (al menos de cara a la galería)… ¿Cómo podemos desmarcarnos y crear una nueva narrativa para la gastronomía o para el vino cuando todos tenemos los mismos paisajes, las mismas viñas —a ojo inexperto, no se me pongan tensos—, o los mismos maridajes y recetas?

¿Cómo impactamos más allá de todos esos impactos?

¿Cómo, más que impactar, logramos «impregnar» al consumidor con nuestra marca?

Ramon Bilbao, Ramón Bilbao, un vino divino, Ramón Bilbao…

Después de tantas preguntas, pongamos un caso interesante:

La primera vez que vi algo relacionado con Ramón Bilbao fue hace casi dos años con esta entrada en Brandemia sobre el rebranding de la marca que había realizado Interbrand. Todo muy brand.

Me gustó muy mucho. De hecho, lo comentamos en la expeluquería-oficina en la que por aquel entonces comenzábamos a crear nuestros primeros proyectos de branding y diseño.

Un señor trabajo de Interbrand. Una mezcla de ilustración y tipografía que le daba un toque único. Unos mensajes de marca muy alineados. El detalle del sello. La personalidad que emanaba todo. Muy fetén.

Desde entonces nos encontramos alguna vez más: si veía una botella en el super, le echaba un ojo nivel señor-rayado-con-su-negocio. Si veía alguna acción en redes, miraba un poco a fondo. Todo seguía destilando el mismo olor afinado del rebranding: ahí hay un plan.

Pero poco más. Hasta el año pasado

Detalle del ‘rebranding’ de Interbrand de Ramón Bilbao. ¿Quién le dice no a un señor que monta un globo dirigido por una bici?

Servidor, que es asiduo y dominguero escuchante de La Cultureta, (un podcast de Onda Cero), me encontraba de nuevo ante Ramón Bilbao con un patrocinio de la marca sobre el programa: el primer patrocinador de La Cultureta, celebraban los contertulios. Todo un avance para el programa, celebrábamos los escuchantes que siempre hemos disfrutado con el juego de la posible desaparición del programa según avanzan las temporadas.

La mención, porque al principio sólo era una mención, la hacía Alsina en ese tono suyo de leer tan bien como lee él pero colocándola en un cambio de tercio entre comentario y comentario. No molestaba. Tampoco era inolvidable.

Pero un día, Rodrigo Cortés —director de cine, cabeza muy pensante y contertulio de La Cultureta—, al decir Alsina «Ramón Bilbao», replicó con una pequeña tonadilla.

Era un jingle tan básico como divertido.

Era algo absurdo, sí, pero era real y pegadizo. Como un quitarle peso a la marca para, en realidad, darle más poso. Una historia dentro del propio programa.

Aún sin saber si era algo organizado o espontáneo (uno ya no se cree nada), la jugada se repitió en los siguientes programas mientras Alsina reprochaba juguetonamente a Cortés la intromisión en la mención y Cortés, por su parte, le iba añadiendo efectos de sonido made in su-propia-boca: ahora un descorche de una botella, ahora el glugluglu al caer el vino en la copa…

No se podía ser tan real. Era una mención perfecta. Espontánea. Directa. Aún más divertida.

Ese soniquete continuó hasta que Ramón Bilbao, sea por lo que fuere, dejó, aparentemente, de patrocinar el programa.

Pero, a la vez, la fuerza de ese jingle (era una metahistoria del programa que entroncaba con otro juego del programa, el de las cabeceras; era un guiño a los escuchantes más fieles) hizo que, casi sin que nos diéramos cuenta, Ramón Bilbao nunca se fuera de La Cultureta: si se mencionaba a Rodrigo Cortes, de vez en cuando, se mencionaba a Ramón Bilbao. Si se hablaba de que el programa no tenía patrocinador, se mencionaba a Ramón Bilbao, rogando su vuelta. Incluso durante un tiempo en que Cortés dejó el programa, en una sección de «deje su mensaje para el programa» aparecía Ramón Bilbao parodiado por el propio Rodrigo Cortés o por quien fuere.

Muy loco todo. Muy de por la escuadra te la han metido

Y Ramón Bilbao volvió.

O alguien se dio cuenta del poder de ese ‘jingle’ o todo era un maléfico y estratégico plan muy bailable.

Ramón Bilbao volvió, ya con la tonadilla instaurada y con Rodrigo Cortés haciendo el papel de un impagable Pepe Domingo Castaño Cultureta.

Ovación cerrada del equipo de marketing.

¿Por qué me gusta?

En uno de los últimos programas, los propios contertulios (Amón, Belmonte, Altares, JF León y Del Molino, etc.) se pasaron un impagable rato hablando de lo que había pasado: de un tiempo a esta parte, si alguien cerca tuyo decía Ramón Bilbao, tú no podías por más que continuar la tonadilla: «Ramón Bilbao, un vino divino, Ramón Bilbao» y así todo el rato. Estaba pasando. En sus calles. En sus protestas de Change.org.

Casi como cuando se te mete una canción de Carlos Baute en la cabeza. Casi.

Sin querer hacer de menos a Baute, hay varios detalles que convierten a este «chascarrillo» en una acción de branding potente y muy cercana. Mucho mejor que el reguetón, dónde va a parar:

  • Por un lado, se alinea a la marca. Desde su rebranding, Ramón Bilbao se ha asignado una personalidad viajera, internacional, que busca nuevos horizontes. Su storytelling refuerza ese mensaje y se alinea con La Cultureta: un programa cultural sin pretensiones pero de mirada curiosa, abierto al pasado y al futuro y en permanente búsqueda de su espacio.
  • Por otro lado, le da personalidad. Un reputado director de cine español de experiencia internacional, que transmite un carácter comunicativo y divulgativo, crea un pequeño jingle espontáneo sobre una marca cuyo mensaje es «mira con otros ojos». Cine. Internacional. Música. Si eso no es mirar con otros ojos, me diréis.
  • Y, por último, para rematar, diferencia. Con toda las marcas asignándose el campo de los sentimientos, Ramón Bilbao se acerca a la cultura de una forma diferente (La Cultureta es, en sí mismo, un programa más cercano al podcast que a la radio) y más «aventurera».

Y si a eso le añadimos la utilización de la ilustración en lugar de un grafismo basado en copas de vino y foto, chapó.

Pardiez, parece que Ramón Bilbao me patrocina a mi. Pero no.

Entonces… ¿Qué echo en falta?

Quizá sea el riesgo, joder.

Ya llegamos tarde para hablar sólo de las historias. De construir un storytelling coherente con la marca y trabajar a partir de ahí. Eso ya lo sabemos. Eso ya lo saben.

Pero… ¿podemos pensar en historias más arriesgadas? ¿Podemos dejar de pensar la misma historia?

Obviamente, para cualquier marca, como para cualquier persona, es más fácil pensar en las historias de forma similar. Creer que mi vida es similar a la de otros. O que mi historia, directamente, ya está contada.

Quizá sea el siguiente paso en todo esto. Ir más allá de las historias para arriesgar un poco más en lo que queremos contar. Encontrar un discurso que trascienda de la etiqueta. Y del propio vino.

Es decir, una bodega es una bodega, ¿no?

Meh.

Una bodega es una historia. Más o menos reciente. Más o menos contada. Más o menos narrada. Y cualquier historia necesita de un tono y, por decirlo de alguna manera, de un narrador. Pero eso, que parece sencillo, es complejo. Implica tomar riesgos y pasar del «vender» al «trascender».

Es todo tan metafísico que a muchos se les encogen los balances de cuentas. Pero es lo que es.

También llegamos tarde a cuestionar el valor de las marcas. Lo tiene. Existe. Y lo sabes. Tenemos, entonces, que comenzar a pensar en la marca y en su gestión como un elemento global a largo plazo (más allá de campañas puntuales) y asumir una postura divergente sobre lo que hacemos.

Tenemos que pivotar sobre los mensajes que nuestra propia marca emite, sin perder el punto de origen.

Y no queda otra: Lo vemos cada día, no es que sea nuevo.

Hay saturación de mensajes. Las percepciones pierden y confunden nuestros lemas. Los consumidores asocian anuncios de unas marcas a otras, jingles de unas marcas a otras y lemas de unas marcas, a otras.

¿Y si en vez de preguntarnos cómo conseguir que aumente la tasa de recuerdo pasamos a preguntarnos por qué el consumidor mezcla mi mensaje con el de mi competidor?

Debemos hacernos, como marcas, muchas de las preguntas que, hasta ahora, no habíamos tenido que enfrentar y que muchos sectores ya asumen como propias:

  • ¿Qué opinan de mí?
  • ¿Les soy indiferente?
  • ¿Cómo hablo?
  • ¿Con quién hablo?
  • ¿Quién habla realmente con mi cliente final?
  • ¿Habla bien?
  • ¿Priorizamos la venta o la responsabilidad?
  • ¿Cuáles son mis valores y cuál es mi valor?
  • ¿Qué aporto?
  • ¿Cómo me relaciono cuando otros me hablan?
  • ¿Por qué comparto lo que comparto?
  • ¿A quién le interesa?
  • ¿A quién le importa?
  • Y, sobre todo… ¿Realmente me importa lo que hago?

Entonces, ya puedes crear un jingle.

Oh, shit :-)

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