6 Princípios do Design de Serviços Para Alcançar Clientes online
Por Maria Hayhow (publicado originalmente aqui, em inglês)
Marc Fontijn, cofundador da agência holandesa de design 31 Volts, afirma:
“Quando você tem dois cafés um ao lado do outro, e os dois vendem exatamente o mesmo café pelo mesmo preço, o que faz você entrar nesse ou naquele é o design de serviços”.
Um bom design de serviço é uma série de experiências de marca tangíveis e intangíveis, que leva as pessoas a diferenciar e escolher entre produtos e serviços.
Cada vez mais, tenho me interessado por entender como é feito um bom Design de Serviços e como ele pode melhorar negócios e marcas. Essa área é bem explicada neste vídeo que apresenta o livro This is Service Design Thinking…
Um grande princípio do design de serviços é encontrar usuários onde quer que estejam - e não há lugar mais vasto e interessante para isso que a Internet.
Pensando nessa audiência, vamos ver seis maneiras em que o design de serviços pode ser aplicado no seu trabalho online.
O design de serviços ajuda a costurar experiências com marcas, criando uma relação contínua com elas.
Vamos tomar como exemplo a campanha “One More Time”, da Lululemon, que pediu à comunidade online de membros heylululemon para decidir quais roupas elas deveriam trazer de volta à coleção. Depois, a Lululemon recontou a história de como e por que a roupa foi feita no “Sketchpad to Shelf.”
O convite para participar de “One More Time” permite que as pessoas se sintam parte do processo de seleção de design e comercialização, enquanto o “SketchPad to Shelf” faz com que clientes experimentem ainda mais a fundo o processo criativo.
Aplicação online…
Taxa de rejeição: Dê uma olhada no blog do Michael King sobre os exercícios de jornada de usuários. Ali há um insight sobre como usuários interagem, tanto online como off-line. Pense em criar jornadas de usuários com um webdesign centrado em quem visita, adicionando momentos agradáveis através da navegação no site.
O design de serviços melhora a infraestrutura do sistema de suporte ao mesmo tempo em que empodera todas as pessoas.
A Kiind, uma “plataforma de presentes que advoga o resíduo zero,” permite enviar e rastrear o uso dos gift cards. Quem recebe o presente pode tanto usar o gift card ou doar o valor para caridade. Quem envia o presente recebe a informação de como o gift card foi usado - e assim podem decidir a melhor forma de presentear a pessoa no futuro. O emissário também não é cobrado se o gift card não for utilizado.
Um design operacional bem-acabado e uma atenção redobrada às necessidades do usuário fazem com que todas as partes envolvidas tenham uma experiência que faça valer o engajamento ou a indicação.
Aplicação online…
Taxa de conversão: Não precisamos de muito mais que as 18 Ferramentas de CRO de Paddy Moogan. Decida quais são as ferramentas de testes de usuários e quais táticas podem identificar as necessidades dessas pessoas para conseguir prever seu comportamento no futuro.
A aplicação dos princípios de design de serviços pode expandir as ofertas de negócios, defender o ethos (ética) da marca e reafirmar a fidelidade dos consumidores e consumidoras.
Procure pelo vídeo sensação da internet “Dumb Ways to Die”, que fazia parte da campanha por segurança nos trilhos e agora está se estendendo para o mercado de brinquedos de pelúcia. A ideia de transformar os adoráveis bichinhos mortos em brinquedos de pelúcia veio dos fãs do vídeo viralizado. Mesmo havendo outras ofertas para monetizar o vídeo como produto, a porta-voz do Metrô Leah Waymark afirmou que eles “focaram naquilo que achavam mais importante, a integridade da marca […] Encontrar uma forma de se conectar com as pessoas de diferentes formas e manter o tema em debate era a prioridade. “
O foco em manter a integridade da marca presente na peça original não só mantém a consistência, como dá mais vida aos personagens do vídeo, de maneira significativa. O design de serviços dá bastante ênfase à relação contínua do usuário, não apenas em uma única interação.
Aplicação online…
Estratégia de conteúdo: Veja o breakdown de Stephanie Chang sobre como o comportamento dos consumidores na compra determina a “marketização do produto.” Note as diferenças entre compras racionais e por impulso, para criar um conteúdo sob medida para as expectativas dos consumidores e nível de investimento na marca.
Os melhores exemplos de design de serviços não são feitos pensando nos dados, mas com os próprios dados.
Jetpac, um app que é um guia de cidades, se infiltra no Instagram por algoritmos de análise de imagem para determinar o “espírito” de uma área. A análise de dados determina o humor das pessoas nas fotos, usando até mesmo os atributos faciais para eleger “os lugares mais felizes da cidade”, ou as cores de background para compor “Caminhadas Cênicas”. O aplicativo usa fotos postadas publicamente para selecionar lugares específicos em cada cidade para criar essas listas.
O Jetpac mostra dados de uma forma muito especial e agradável, bem no estilo de viajantes que estão buscando um pingado ao invés de um ponto de encontro hipster.
A habilidade de oferecer um serviço para pessoas por inputs de “locais” ajuda a criar uma experiência mais personalizada e única.
Aplicação online…
Pesquisa de keyword: Ninguém melhor que Kate Morris pode dizer, “Se você sabe qual conteúdo escrever para ranquear por termos, pergunte para as pessoas que estão buscando aquele assunto o que elas querem, e escreva isso. Isso muda como nós fazemos pesquisa, para melhor”. Converse com as pessoas desde o início e com frequência e crie o conteúdo de acordo com esses achados.
No que diz respeito às expectativas dos usuários em experiências online, um bom design informacional e de conteúdo devem permitir ao usuário entender a informação apresentada e oferecer um próximo passo lógico no processo de decisão.
O design de serviços usa o mesmo caminho, mas tenta criar momentos agradáveis.
Grey Poupon encontra seus consumidores online, mas ao invés de implorar por likes no Facebook, a campanha digital deles julga se as pessoas de fato pertencem à “Sociedade do Bom Gosto.” O processo de cadastro é único do Grey Puppon, com o mesmo cinismo britânico visto nas suas primeiras campanhas de marketing na TV.
O design de serviços é bom quando cria um diálogo entre criadores e consumidores.
Marcas que geram assunto e um espaço de debate ativam uma série de relacionamentos de marca mais interessantes.
Aplicação online…
Amplificação de influenciadores: Marcas que celebram seus usuários acabam criando influenciadores, que, como diz o Rand, “precisam de conteúdo novo e único para compartilhar o tempo todo.” Continuar o diálogo é, no fundo, continuar o relacionamento dos consumidores; marcas devem construir experiências que permitam diálogos contínuos, para serem vistas como superiores em seus serviços.
Cada ponto de contato com uma marca, seja online ou off-line, deveria ser igualmente reconhecido pelas pessoas.
Bons designs de serviço dão suporte e criam uma infraestrutura para uma comunicação consistente, de diversas maneiras únicas.
Cards Against Humanity, o auto-proclamado “party game para pessoas horríveis”, lançou o 12 Days of Holiday Bullshit (12 dias de bobagens de feriados), com 100.000 pessoas pagando $12 cada para receber presentes durante 12 dias. Cards Against Humanity obviamente se orgulha do conteúdo engraçado e a campanha se sustentou sozinha. A comunicação de marca é consistente desde o email do pedido, a resposta do FAQ até as reclamações de atrasos nos envios e um recap website de 12 dias.
Design de serviços é feito para oferecer ao usuário uma série de experiências de marca bem amarradas com momentos agradáveis. Cards Against Humanity garantiu que cada peça colateral estivesse no tom e na voz da marca e foi entregue em grande estilo.
Aplicação online…
Conteúdo altamente segmentado: Pegue o tutorial completo do post da Kyra Kuik que detalha como você pode construir uma experiência de marca consistente, identificação e confiança na marca.
